Мовний закон і маркетинг — що саме вимагає закон від реклами, сайтів і обслуговування, і як бізнес до цього дійшов

Лід

16 липня 2022 року набула чинності одна з останніх відкладених норм закону про державну мову: сайти, застосунки й інтерфейси бізнесу мусили мати українську версію за замовчуванням. Це був завершальний етап трирічного процесу, який почався з реклами, продовжився обслуговуванням і торкнувся кожного бізнесу, що говорить із клієнтами. На той момент, у розпал повномасштабної війни, норма спрацювала майже непомітно: більшість бізнесів перейшли на українську раніше й без примусу.

Ця стаття — про те, що саме вимагає закон від маркетингу, як він набував чинності, як контролюється — і як за три роки змінилась не норма, а ринок.

Хронологія

25 квітня 2019. Верховна Рада ухвалює Закон № 2704-VIII «Про забезпечення функціонування української мови як державної». Набуває чинності 16 липня 2019 року, але ключові норми для бізнесу — з відстрочкою, щоб дати час на перехід.

16 січня 2020. Набуває чинності стаття про рекламу: реклама на території України — українською. Дозволена також мова ЄС або корінних народів поруч, за умови, що український текст не менший за обсягом і шрифтом. Для реклами в медіа, зовнішньої реклами, друкованої.

16 січня 2021. Набуває чинності стаття 30 про обслуговування споживачів: підприємства всіх форм власності обслуговують і надають інформацію українською. На прохання клієнта обслуговування може здійснюватись іншою мовою, прийнятною для сторін. Інформація про товари й послуги, цінники, інструкції, етикетки — українською. Це найпомітніша для громадян норма, і саме навколо неї в січні 2021-го було найбільше публічних дискусій і перших скарг.

16 липня 2021. Набуває чинності частина норм щодо культурної сфери, кіно, книговидання — до маркетингу стосуються опосередковано.

16 липня 2022. Набуває чинності частина статті 27: інтернет-представництва (сайти, сторінки в соцмережах, застосунки) бізнесу, зареєстрованого в Україні, — українською; українська версія завантажується за замовчуванням і має не менше інформації, ніж версії іншими мовами. Інтерфейси програмного забезпечення для продажу в Україні — українською або англійською чи іншою мовою ЄС.

Що вимагає закон: розбір для маркетингу

Розділимо на те, що закон регулює прямо, і те, чого не торкається.

Регулюється

• Реклама будь-якого формату на території України — українською. Інші мови — поруч, не замість, не більшим обсягом.
• Публічні сторінки бізнесу: сайт, сторінки в соцмережах, застосунки — українська версія за замовчуванням і не менша за обсягом. Це стосується бізнесу, зареєстрованого в Україні, і, за текстом закону, іноземних компаній, які продають в Україні.
• Обслуговування: перше звернення до клієнта, інформація про товари й послуги, договори, чеки, цінники — українською.
• Інформація для споживачів: етикетки, інструкції, гарантії.

Дозволено

• Дублювання іншими мовами — за умови наявності повної української версії.
• Обслуговування іншою мовою на прохання клієнта. Прямо прописано в законі; ініціатива має йти від клієнта.
• Назви брендів, торговельні марки, власні назви — мовою оригіналу.
• Приватне спілкування — закон не регулює.

Не регулюється або сіра зона

• Директ і особисті повідомлення. Формально це обслуговування, якщо йдеться про інформацію про послуги; практично — контроль неможливий, і норма діє через «за замовчуванням українською».
• Контент від клієнтів (відгуки, коментарі) — закон не вимагає їх перекладу.
• Реклама, яку бізнес в Україні показує аудиторії за кордоном через платформи, — закон стосується території України.

Контроль і відповідальність

Контроль здійснює Уповноважений із захисту державної мови — посада, створена цим законом. Механізм:

1. Скарга громадянина або власна перевірка Уповноваженого.
2. Встановлення факту порушення, попередження з вимогою усунути протягом 30 днів.
3. При повторному порушенні протягом року — штраф. Розмір прописаний у законі і для більшості порушень у сфері обслуговування становить кілька тисяч гривень (у неоподатковуваних мінімумах).

Звіти Уповноваженого, які публікуються щороку, показують, що більшість звернень громадян стосуються саме сфери обслуговування і сайтів, а значна частина справ завершується усуненням порушення після попередження. Для малого бізнесу практичний ризик — не штраф, а публічність: скарга в соцмережах на «обслуговування не українською» стала окремим жанром, і репутаційна шкода від неї більша за будь-який штраф.

Як бізнес до цього дійшов: три хвилі

Правова хронологія — лише половина історії. Друга половина — про попит.

2020–2021: перехід за законом. Реклама і сайти перекладаються, бо так вимагають. Значна частина бізнесу, особливо на сході й півдні, лишає російську як основну в соцмережах і директі, зважаючи на аудиторію. Дискусії про «примус» — у публічному полі.

2022: перехід за аудиторією. Після 24 лютого мова стає маркером ставлення. Бренди, які продовжували комунікацію російською, стикаються з відкритим негативом; перехід на українську відбувається за тижні, часто випереджаючи дату набуття чинності норми про сайти. Соціологічні опитування 2022–2023 років фіксують суттєве зростання частки людей, які спілкуються українською вдома і в публічному просторі, і зростання частки тих, хто очікує української від бізнесу.

2023–2025: українська за замовчуванням. Мова перестає бути темою для більшості брендів — вона просто українська. Обговорення зміщується на якість: суржик, кальки з російської, «фейсбучна» українська, фемінітиви, тон. З’являються редакторські стандарти, гайди, зростає попит на копірайтерів і редакторів з добрим володінням мовою.

Отже, для більшості бізнесів у 2025 році закон — уже не рушій, а формальне підтвердження того, що зробила аудиторія.

Що це означає для маркетингу малого бізнесу

Базова гігієна. Сайт, соцмережі, шаблони відповідей у директі, цінники, договори — українською. Це не обговорюється і не потребує бюджету.

Якість мови стала конкурентною перевагою. Оскільки всі перейшли, різниця тепер — у тому, як. Природна, точна, без кальок мова — те, що аудиторія помічає і за що цінує. Це аргумент за редактора хоча б на ключові тексти.

Тон важить більше за норму. Аудиторія чутлива не тільки до мови, а й до інтонації: канцелярит і «шановні клієнти» читаються так само погано, як і суржик.

Обслуговування «за замовчуванням» — процес, а не одноразова дія. Нові співробітники, нові шаблони, нові чат-боти — кожен має починати українською. Це пункт у чеклісті онбордингу.

Скарги — публічні. Реакція на скаргу про мову — це кризова комунікація за тим самим протоколом: швидко, визнати, виправити, показати.

Що відомо і що ні

Відомо: текст закону і дати, механізм контролю, публічні звіти Уповноваженого. Точні цифри про частку бізнесу, що перейшов, або про кількість штрафів у конкретній сфері краще брати зі щорічних звітів Уповноваженого за відповідний рік, а не з переказів. Соціологічні дані про мовну поведінку населення різняться між дослідниками за методикою; тенденція збігається, цифри — ні.

Що робити завтра

1. Перевірити сайт: чи українська версія завантажується за замовчуванням і чи повна вона.
2. Перевірити шаблони відповідей, чат-боти, автовідповіді — усе починається українською.
3. Переглянути цінники, договори, чеки, етикетки.
4. Додати пункт про мову в онбординг співробітників.
5. Вичитати ключові тексти на кальки й канцелярит — або дати редактору.

Висновок

Мовний закон задав рамку, аудиторія — зміст. У 2025 році питання «якою мовою» для бізнесу закрите; відкрите питання — «наскільки добре». І це вже не про юристів, а про маркетинг.