Cookies, які так і не померли — п’ять років обіцянок Google і що це змінило насправді

Лід

14 січня 2020 року Google опублікував допис у блозі Chromium: браузер Chrome припинить підтримку сторонніх cookies «протягом двох років». Індустрія цифрової реклами, побудована на цих файлах з 1990-х, назвала це кінцем епохи. Через чотири з половиною роки, 22 липня 2024-го, та сама компанія повідомила, що cookies лишаються. Між цими датами — три перенесення, десятки проєктів-замінників, розслідування регуляторів і тисячі статей про «cookieless-майбутнє», яке не настало в тому вигляді, в якому його очікували.

Ця історія важлива не сама по собі, а тим, що показує, як насправді ухвалюються рішення, від яких залежить реклама малого бізнесу, — і що змінилось, поки всі чекали.

Хронологія

2017–2019: Apple і Mozilla йдуть першими. Safari з 2017 року поетапно вводить Intelligent Tracking Prevention — обмеження для сторонніх cookies; у березні 2020-го Apple оголошує повне блокування сторонніх cookies за замовчуванням. Firefox вмикає Enhanced Tracking Protection за замовчуванням у вересні 2019 року. Тобто на момент анонсу Google дві з трьох великих браузерних платформ уже блокують сторонні cookies.

Січень 2020: анонс Google. Chrome — найпопулярніший браузер світу з часткою понад половину ринку — заявляє про відмову протягом двох років і представляє Privacy Sandbox: набір технологій, які мають дати рекламі можливість працювати без індивідуального відстеження.

2020–2021: FLoC. Перша ключова пропозиція — Federated Learning of Cohorts: браузер сам відносить користувача до групи з подібними інтересами, і рекламодавець бачить групу, а не людину. Критика з боку правозахисників, відмова інших браузерів впроваджувати, питання регуляторів. У січні 2022-го FLoC замінюють на Topics API — простішу систему з обмеженим списком тем інтересів.

Червень 2021: перше перенесення — на кінець 2023 року. Причина за формулюванням Google — потрібно більше часу для індустрії та регуляторів. У цей час британський регулятор конкуренції CMA оголошує про намір прийняти зобов’язання Google не відключати cookies без його погодження (остаточно прийняті в лютому 2022-го), побоюючись, що це закріпить домінування компанії в рекламі.

Липень 2022: друге перенесення — на другу половину 2024 року.

Січень 2024: початок. Chrome відключає сторонні cookies для 1 % користувачів — близько 30 мільйонів людей — як тест. Рекламна індустрія готується до повного відключення протягом року.

Квітень 2024: третє перенесення — «на початок 2025 року», з посиланням на потребу узгодити з CMA.

22 липня 2024: відмова від плану. Google оголошує, що замість відключення запропонує «новий досвід у Chrome, який дозволить людям зробити поінформований вибір» щодо відстеження. Privacy Sandbox продовжує розвиватись як опція.

Квітень 2025. Google повідомляє, що не запроваджуватиме окремого нового запиту на вибір, а збереже поточний підхід — налаштування в Chrome, де користувач може вимкнути сторонні cookies сам. Фактично статус-кво: cookies в Chrome працюють, поки користувач не вирішить інакше.

17 жовтня 2025: згортання Privacy Sandbox. Google оголошує, що з огляду на низький рівень впровадження і відгуки індустрії про очікувану користь виводить з ужитку більшість технологій Privacy Sandbox у Chrome і на Android — Topics, Protected Audience, Attribution Reporting, IP Protection, Related Website Sets та інші. Лишаються кілька інструментів — зокрема CHIPS і FedCM, які підтримали й інші браузери, — а над вимірюванням реклами компанія обіцяє працювати в межах спільного для браузерів стандарту атрибуції у W3C. Того ж дня CMA знімає з Google зобов’язання 2022 року: регулятор вважає, що його побоювання щодо конкуренції більше не актуальні.

Чому так сталось

Публічні пояснення Google — про баланс приватності, конкуренції та потреб індустрії. Контекст, який видно ззовні:

Регулятор. CMA прямо стежила за тим, щоб Privacy Sandbox не дав Google переваги: якщо cookies зникають для всіх, а в Google лишаються власні дані про користувачів Chrome, Android, Search і YouTube, компанія стає ще сильнішою. Це не гіпотеза, а суть зобов’язань, які Google дала регулятору.

Індустрія. Рекламні технологічні компанії і видавці тестували замінники і повідомляли про суттєве падіння доходів у тестах без cookies. Для видавців, які живуть із програмної реклами, це означало втрати.

Власний бізнес. Google — найбільший продавець реклами у світі. Компанія одночасно є тим, хто відключає cookies, і тим, хто найбільше від них залежить. Конфлікт інтересів був очевидним усім, включно з Google.

Приватність як конкуренція. Як і у випадку з Apple та ATT, правила приватності стали інструментом ринкової боротьби, і кожен великий гравець використовував їх на свою користь.

Що змінилось насправді, поки чекали

Головна іронія: «cookieless-світ» частково настав — без Chrome.

• Safari і Firefox блокують сторонні cookies роками. Частка Safari особливо велика на мобільних пристроях і в заможнішій аудиторії.
• ATT на iPhone відрізала відстеження в застосунках незалежно від cookies — про це окрема стаття.
• Регулювання — GDPR у Європі з 2018 року і схожі закони в інших юрисдикціях вимагають згоди на cookies, і частина користувачів її не дає.
• Блокувальники реклами і режими приватності в браузерах.

Результат: рекламна індустрія вже кілька років працює в умовах, де значна частина аудиторії невидима для міжсайтового відстеження. Рішення Google лишити cookies у Chrome зберегло видимість для частини користувачів, але не повернуло світ 2019 року.

Що це означає для маркетолога малого бізнесу

Для бізнесу з бюджетом у кілька тисяч гривень на місяць ці події мають три практичні наслідки, і всі вони збігаються з висновками після ATT.

Ретаргетинг — не основа. Реклама «тим, хто був на сайті» охоплює меншу і зміщену частину аудиторії. Вона працює, але як доповнення.

Власні дані — основа. Контакти, зібрані зі згодою (розсилка, програма лояльності, CRM), не залежать від жодного браузера. Це і є те, що індустрія називає first-party data, і для малого бізнесу це просто таблиця клієнтів. Як її будувати — у статтях про розсилку і утримання.

Вимірювання — власне. Кабінети рекламних платформ втратили частину видимості і компенсують моделюванням. Таблиця заявок із джерелом і UTM-мітки — надійніші за будь-який кабінет.

Що відомо і що ні

Відомо: дати анонсів і перенесень, публічні позиції Google і CMA, статус-кво на кінець 2025 року — cookies у Chrome лишаються, більшість технологій Privacy Sandbox згорнуто, зобов’язання Google перед CMA знято. Невідомо: чи повернеться Google колись до відключення cookies під тиском приватності; чи і коли з’явиться спільний для браузерів стандарт вимірювання реклами, над яким тепер працюють у W3C; як зміниться частка браузерів. Прогнози «cookies остаточно помруть у такому-то році» за п’ять років не справдились жодного разу — це варто пам’ятати, читаючи наступні.

Український контекст

В Україні частка Chrome традиційно висока, а Safari — нижча, ніж у Західній Європі, тому рішення Google лишити cookies зберегло для українських рекламодавців більшу частку відстеження, ніж для європейських. Водночас частка iPhone зростає, і ATT діє на всіх них. Практично: для української аудиторії ретаргетинг у Chrome досі працює, на iPhone — обмежено, і ця пропорція буде змінюватись у бік меншої видимості. Український закон про захист персональних даних поки не вимагає банерів згоди на cookies у європейському форматі, але для сайтів, що працюють з аудиторією ЄС, GDPR діє повністю. Як закон регулює збір і зберігання персональних даних клієнтів, пояснює матеріал персональні дані клієнтів: закон для бізнесу.

Що робити завтра

1. Подивитись у веб-аналітиці частку браузерів і пристроїв серед своїх відвідувачів — це і є ваша реальна «видимість».
2. Перестати планувати ретаргетинг як основний канал; лишити як доповнення.
3. Запустити або посилити збір власних контактів зі згодою.
4. Налаштувати серверну передачу подій у рекламні кабінети, якщо є сайт.
5. Оцінювати рекламу за власним обліком.

Висновок

Cookies у Chrome не померли, але світ, у якому вони давали повну картину, — так. Він закінчився не одним рішенням Google, а десятком рішень Apple, Mozilla, регуляторів і самих користувачів. А Privacy Sandbox, задуманий як заміна cookies, у жовтні 2025-го здебільшого згорнули раніше за самі cookies. Для малого бізнесу висновок не змінився за п’ять років очікування: те, що ви знаєте про своїх клієнтів самі, — єдине, що не залежить від чужих анонсів.