Cookies, які так і не померли — п’ять років обіцянок Google і що це змінило насправді
Наталія Іванченко · · 6 хв читання
У січні 2020 року Google оголосив, що Chrome відмовиться від сторонніх cookies протягом двох років; після трьох перенесень і тестового відключення для 1 % користувачів у січні 2024-го компанія 22 липня 2024 року заявила, що не відключатиме їх, а дасть користувачам вибір. Проте «смерть cookies» частково вже сталась без Chrome: Safari блокує сторонні cookies за замовчуванням з 2020 року, Firefox — з 2019-го, і разом із App Tracking Transparency Apple це означає, що значна частина аудиторії вже невидима для міжсайтового відстеження. Для малого бізнесу висновок той самий, що і після iOS 14.5: власні дані, власний облік, менша залежність від ретаргетингу.
Лід
14 січня 2020 року Google опублікував допис у блозі Chromium: браузер Chrome припинить підтримку сторонніх cookies «протягом двох років». Індустрія цифрової реклами, побудована на цих файлах з 1990-х, назвала це кінцем епохи. Через чотири з половиною роки, 22 липня 2024-го, та сама компанія повідомила, що cookies лишаються. Між цими датами — три перенесення, десятки проєктів-замінників, розслідування регуляторів і тисячі статей про «cookieless-майбутнє», яке не настало в тому вигляді, в якому його очікували.
Ця історія важлива не сама по собі, а тим, що показує, як насправді ухвалюються рішення, від яких залежить реклама малого бізнесу, — і що змінилось, поки всі чекали.
Хронологія
2017–2019: Apple і Mozilla йдуть першими. Safari з 2017 року поетапно вводить Intelligent Tracking Prevention — обмеження для сторонніх cookies; у березні 2020-го Apple оголошує повне блокування сторонніх cookies за замовчуванням. Firefox вмикає Enhanced Tracking Protection за замовчуванням у вересні 2019 року. Тобто на момент анонсу Google дві з трьох великих браузерних платформ уже блокують сторонні cookies.
Січень 2020: анонс Google. Chrome — найпопулярніший браузер світу з часткою понад половину ринку — заявляє про відмову протягом двох років і представляє Privacy Sandbox: набір технологій, які мають дати рекламі можливість працювати без індивідуального відстеження.
2020–2021: FLoC. Перша ключова пропозиція — Federated Learning of Cohorts: браузер сам відносить користувача до групи з подібними інтересами, і рекламодавець бачить групу, а не людину. Критика з боку правозахисників, відмова інших браузерів впроваджувати, питання регуляторів. У січні 2022-го FLoC замінюють на Topics API — простішу систему з обмеженим списком тем інтересів.
Червень 2021: перше перенесення — на кінець 2023 року. Причина за формулюванням Google — потрібно більше часу для індустрії та регуляторів. У цей час британський регулятор конкуренції CMA приймає зобов’язання Google не відключати cookies без його погодження, побоюючись, що це закріпить домінування компанії в рекламі.
Липень 2022: друге перенесення — на другу половину 2024 року.
Січень 2024: початок. Chrome відключає сторонні cookies для 1 % користувачів — близько 30 мільйонів людей — як тест. Рекламна індустрія готується до повного відключення протягом року.
Квітень 2024: третє перенесення — «на початок 2025 року», з посиланням на потребу узгодити з CMA.
22 липня 2024: відмова від плану. Google оголошує, що замість відключення запропонує «новий досвід у Chrome, який дозволить людям зробити поінформований вибір» щодо відстеження. Privacy Sandbox продовжує розвиватись як опція.
2025. Google повідомляє, що не запроваджуватиме окремого нового запиту на вибір, а збереже поточний підхід — налаштування в Chrome, де користувач може вимкнути сторонні cookies сам. Фактично статус-кво: cookies в Chrome працюють, поки користувач не вирішить інакше.
Чому так сталось
Публічні пояснення Google — про баланс приватності, конкуренції та потреб індустрії. Контекст, який видно ззовні:
Регулятор. CMA прямо стежила за тим, щоб Privacy Sandbox не дав Google переваги: якщо cookies зникають для всіх, а в Google лишаються власні дані про користувачів Chrome, Android, Search і YouTube, компанія стає ще сильнішою. Це не гіпотеза, а суть зобов’язань, які Google дала регулятору.
Індустрія. Рекламні технологічні компанії і видавці тестували замінники і повідомляли про суттєве падіння доходів у тестах без cookies. Для видавців, які живуть із програмної реклами, це означало втрати.
Власний бізнес. Google — найбільший продавець реклами у світі. Компанія одночасно є тим, хто відключає cookies, і тим, хто найбільше від них залежить. Конфлікт інтересів був очевидним усім, включно з Google.
Приватність як конкуренція. Як і у випадку з Apple та ATT, правила приватності стали інструментом ринкової боротьби, і кожен великий гравець використовував їх на свою користь.
Що змінилось насправді, поки чекали
Головна іронія: «cookieless-світ» частково настав — без Chrome.
- Safari і Firefox блокують сторонні cookies роками. Частка Safari особливо велика на мобільних пристроях і в заможнішій аудиторії.
- ATT на iPhone відрізала відстеження в застосунках незалежно від cookies — про це окрема стаття.
- Регулювання — GDPR у Європі з 2018 року і схожі закони в інших юрисдикціях вимагають згоди на cookies, і частина користувачів її не дає.
- Блокувальники реклами і режими приватності в браузерах.
Результат: рекламна індустрія вже кілька років працює в умовах, де значна частина аудиторії невидима для міжсайтового відстеження. Рішення Google лишити cookies у Chrome зберегло видимість для частини користувачів, але не повернуло світ 2019 року.
Що це означає для маркетолога малого бізнесу
Для бізнесу з бюджетом у кілька тисяч гривень на місяць ці події мають три практичні наслідки, і всі вони збігаються з висновками після ATT.
Ретаргетинг — не основа. Реклама «тим, хто був на сайті» охоплює меншу і зміщену частину аудиторії. Вона працює, але як доповнення.
Власні дані — основа. Контакти, зібрані зі згодою (розсилка, програма лояльності, CRM), не залежать від жодного браузера. Це і є те, що індустрія називає first-party data, і для малого бізнесу це просто таблиця клієнтів. Як її будувати — у статтях про розсилку і утримання.
Вимірювання — власне. Кабінети рекламних платформ втратили частину видимості і компенсують моделюванням. Таблиця заявок із джерелом і UTM-мітки — надійніші за будь-який кабінет.
Що відомо і що ні
Відомо: дати анонсів і перенесень, публічні позиції Google і CMA, статус-кво на 2025 рік. Невідомо: чи повернеться Google до відключення під тиском приватності або, навпаки, регулятори остаточно заборонять йому це робити; наскільки Privacy Sandbox буде використовуватись добровільно; як зміниться частка браузерів. Прогнози «cookies остаточно помруть у такому-то році» за п’ять років не справдились жодного разу — це варто пам’ятати, читаючи наступні.
Український контекст
В Україні частка Chrome традиційно висока, а Safari — нижча, ніж у Західній Європі, тому рішення Google лишити cookies зберегло для українських рекламодавців більшу частку відстеження, ніж для європейських. Водночас частка iPhone зростає, і ATT діє на всіх них. Практично: для української аудиторії ретаргетинг у Chrome досі працює, на iPhone — обмежено, і ця пропорція буде змінюватись у бік меншої видимості. Український закон про захист персональних даних поки не вимагає банерів згоди на cookies у європейському форматі, але для сайтів, що працюють з аудиторією ЄС, GDPR діє повністю.
Що робити завтра
- Подивитись у веб-аналітиці частку браузерів і пристроїв серед своїх відвідувачів — це і є ваша реальна «видимість».
- Перестати планувати ретаргетинг як основний канал; лишити як доповнення.
- Запустити або посилити збір власних контактів зі згодою.
- Налаштувати серверну передачу подій у рекламні кабінети, якщо є сайт.
- Оцінювати рекламу за власним обліком.
Висновок
Cookies у Chrome не померли, але світ, у якому вони давали повну картину, — так. Він закінчився не одним рішенням Google, а десятком рішень Apple, Mozilla, регуляторів і самих користувачів. Для малого бізнесу висновок не змінився за п’ять років очікування: те, що ви знаєте про своїх клієнтів самі, — єдине, що не залежить від чужих анонсів.
Питання й відповіді
- Що таке сторонні cookies і чим вони відрізняються від звичайних?
- Cookie — файл, який сайт зберігає в браузері. «Свої» (first-party) ставить сайт, на якому ви перебуваєте, — щоб пам’ятати кошик або логін. «Сторонні» (third-party) ставить інший домен, вбудований у сторінку, — наприклад, рекламна мережа, — і завдяки ним вона впізнає вас на тисячах сайтів. Саме сторонні є основою ретаргетингу і міжсайтового відстеження, і саме їх блокують.
- Чому Google передумав?
- Офіційне пояснення — зворотний зв’язок від регуляторів, рекламодавців і видавців. Контекст: британський регулятор конкуренції CMA стежив за Privacy Sandbox, побоюючись, що відключення cookies посилить домінування Google у рекламі; рекламна індустрія критикувала заміни як недостатні; власний рекламний бізнес Google залежить від тієї самої екосистеми. Точна вага кожної причини публічно не розкрита.
- Чи означає це, що ретаргетинг працює як раніше?
- Ні. У Chrome сторонні cookies поки лишаються, але Safari й Firefox їх блокують, а на iPhone додатково діє ATT. Ретаргетинг охоплює меншу частину аудиторії, ніж у 2019 році, і ця частина залежить від того, які браузери використовують ваші клієнти.
- Що робити малому бізнесу з усім цим?
- Те саме, що і після змін Apple: збирати власні контакти зі згодою (розсилка, програма лояльності), налаштувати серверну передачу подій, вести облік заявок із джерелом, і не будувати стратегію на ретаргетингу як основному каналі.