Тема · оглядовий матеріал
Аналітика і цифри в маркетингу
Аналітика в маркетингу — це не дашборд із сорока графіками, а п’ять-сім цифр, за якими щотижня ухвалюють рішення. Тут зібрано, які саме цифри дивитися, як їх рахувати без складних інструментів і як показувати власнику.
Оновлено
Навіщо маркетологу цифри
Без цифр маркетинг оцінюють за відчуттями: «стало більше людей», «здається, реклама не працює». Такі оцінки не дають ухвалити рішення і не дають захистити бюджет перед власником.
Цифри потрібні не для звітів. Вони потрібні, щоб розуміти, куди подіти наступну гривню.
Три рівні аналітики
- Метрики каналу. Охоплення, кліки, вартість кліка, залученість. Їх показує сама платформа. Вони важливі для маркетолога, але майже нічого не кажуть власнику.
- Метрики результату. Кількість заявок, вартість заявки, конверсія в продаж. Це те, що з’єднує маркетинг із грошима.
- Юніт-економіка. Скільки коштує залучити клієнта і скільки він приносить за весь час. Це рівень, на якому вирішують, чи масштабувати канал.
Більшість проблем із аналітикою у малому бізнесі — від того, що дивляться тільки на перший рівень.
Мінімальний набір інструментів
- Таблиця (Google Sheets) для щотижневого зрізу.
- UTM-мітки на всіх посиланнях, які ведуть на сайт.
- Одне місце для заявок із полем «джерело»: CRM, таблиця чи хоча б чат.
- Аналітика платформ (Meta Ads Manager, статистика Instagram, Google Analytics) як джерело сирих даних.
Складніше — тільки коли ці чотири речі вже працюють.
Як користуватися цією сторінкою
Нижче — усі статті теми за рівнем. Базовий рівень: які метрики дивитися і як зробити звіт. Просунутий: юніт-економіка, UTM і схема, яка зв’язує все разом.
Питання й відповіді
- З чого почати аналітику малому бізнесу?
- З трьох чисел — скільки коштує одна заявка, яка частка заявок стає продажами і скільки в середньому приносить один клієнт. Їх можна рахувати в таблиці, без жодних платних сервісів.
- Чи потрібна наскрізна аналітика малому бізнесу?
- Повноцінна — ні. Достатньо UTM-міток на всіх посиланнях, одного місця, де фіксуються заявки з джерелом, і щотижневої таблиці. Це закриває 80 відсотків потреб.
Статті з теми
Базовий рівень
KPI для SMM — які метрики дивитися і як їх рахувати
Які KPI ставити SMM-спеціалісту залежно від мети бізнесу: охоплення, залученість, заявки, вартість заявки. Формули, орієнтири і типові помилки.
· 3 хв читання
Метрики маркетингу за нішами — карта того, що рахувати, і чому в кожної ніші свої цифри
Одні й ті самі метрики — вартість заявки, конверсія, середній чек, LTV, окупність — означають різне в барбершопі, кав’ярні, інтернет-магазині, онлайн-школі, B2B-послугах і стоматології. Огляд серії: п’ять головних цифр для кожної з шести ніш, чим вони відрізняються і з чого почати.
· 7 хв читання
Вартість заявки і вартість клієнта — як рахувати в шести нішах і чому цифри не порівнюються між собою
CPL і CAC на прикладах барбершопу, кав’ярні, інтернет-магазину, онлайн-курсів, B2B-послуг і стоматології: що вважати заявкою в кожній ніші, які витрати включати, як рахувати по каналах, і чому 500 грн за заявку — це дешево в одній ніші і збитково в іншій. З таблицями розрахунку.
· 10 хв читання
Конверсія воронки — етапи, формули і типові місця втрат у шести нішах
Як рахувати конверсію між етапами шляху клієнта в барбершопі, кав’ярні, інтернет-магазині, онлайн-курсах, B2B-послугах і стоматології: які етапи є в кожній ніші, де зазвичай втрачають людей, як знайти найслабший перехід і що робити саме з ним. Із розрахунками і діагностичною таблицею.
· 9 хв читання
Метрики контенту і соцмереж — які з них справді важать у шести нішах
Охоплення, залученість, збереження, кліки, перегляди профілю, відповіді — які метрики контенту мають значення для барбершопу, кав’ярні, інтернет-магазину, онлайн-курсів, B2B-послуг і стоматології, а які тільки прикрашають звіт. З формулами, робочими наборами для кожної ніші і зв’язком із заявками.
· 8 хв читання
Чому конверсія сайту 1 % — не завжди проблема сайту, і як знайти справжню причину за годину
Низька конверсія сайту має п’ять можливих причин, і сайт — лише одна з них: не той трафік, не та пропозиція, не той етап (людина ще порівнює), не працює обробка заявок, або конверсія нормальна для ніші й вимірюється не так. Діагностика за годину: розбивка по джерелах, сторінках, пристроях, поведінці, і тест, який показує, де саме втрата. З прикладами для магазину, послуг і B2B.
· 7 хв читання
Просунутий рівень
Юніт-економіка для маркетолога — CAC, LTV і рішення на їхній основі
Що таке CAC і LTV простими словами, як їх порахувати в таблиці для малого бізнесу і як за співвідношенням LTV до CAC вирішувати, масштабувати канал чи зупиняти. З прикладом розрахунку.
· 4 хв читання
Щотижневий звіт з маркетингу для власника — шаблон на одну сторінку
Шаблон щотижневого звіту з маркетингу, який власник читає за 5 хвилин: 5 цифр, план і факт, один абзац рішень. Чому місячні звіти на 20 сторінок не працюють і що замість них.
· 3 хв читання
UTM-мітки і наскрізна аналітика для малого бізнесу — мінімальна схема
Як налаштувати UTM-мітки і зв’язати рекламу із заявками й продажами без дорогих систем: правила іменування, таблиця заявок із джерелом, щотижневий зріз. Схема, яку можна запустити за один день.
· 4 хв читання
Воронка контенту — як побудувати шлях від охоплення до заявки і порахувати кожен крок
Як спроєктувати контент так, щоб він вів від першого дотику до заявки: чотири етапи, які формати працюють на кожному, конверсії між етапами, розрахунок на прикладі і що робити, коли воронка «тече» в конкретному місці.
· 7 хв читання
A/B-тести для малого бізнесу — що можна перевірити без великих вибірок і як не обдурити себе
Як проводити A/B-тести в рекламі, контенті й на сайті, коли даних мало: що тестувати, скільки потрібно спостережень, як зрозуміти, чи різниця справжня, і сім помилок, через які тести дають хибні висновки. З таблицею вибірок і прикладами.
· 7 хв читання
Утримання клієнтів — RFM-сегментація в таблиці і система повторних продажів для малого бізнесу
Як побудувати утримання клієнтів без CRM за тисячі гривень: RFM-аналіз у Google Таблиці, п’ять сегментів і дія для кожного, розрахунок, скільки коштує повернути клієнта проти залучити нового, програми лояльності, які працюють, і метрики утримання. З прикладом на 200 клієнтах.
· 8 хв читання
Середній чек, частота і LTV — скільки приносить клієнт у шести нішах і як це рахувати
Три метрики, з яких складається цінність клієнта: середній чек, частота покупок, тривалість «життя». Формули, звідки брати дані і розрахунок LTV для барбершопу, кав’ярні, інтернет-магазину, онлайн-курсів, B2B-послуг і стоматології. Чому в одних нішах LTV — головна цифра, а в інших майже не має сенсу.
· 8 хв читання
ROMI, ROAS і окупність маркетингу — як рахувати в шести нішах і чому ROAS обманює
Три показники окупності — ROAS, ROMI і період окупності — з формулами, різницею між ними і розрахунком для барбершопу, кав’ярні, інтернет-магазину, онлайн-курсів, B2B-послуг і стоматології. Чому ROAS 400 % може бути збитком, як враховувати маржу і відкладені продажі, і який показник головний у кожній ніші.
· 8 хв читання
Метрики утримання — retention, відтік і повторні покупки в шести нішах
Як рахувати утримання клієнтів там, де воно має сенс: частка повернення за цикл у барбершопі, частота в кав’ярні, повторні замовлення в магазині, завершуваність і наступний продукт у курсах, відтік і чистий приріст у B2B, виконання плану і профілактика в стоматології. Формули, когорти, таблиця для кожної ніші і що вважати нормою.
· 9 хв читання
Атрибуція — якому каналу зарахувати продаж, коли клієнт бачив вас у п’яти місцях
Моделі атрибуції простими словами — останній дотик, перший дотик, лінійна, за позицією — і як обрати робочу для малого бізнесу в шести нішах. Як рахувати без дорогих систем: UTM, промокоди, питання «звідки дізнались», когорти. Чому в клініці й B2B атрибуція за останнім кліком обманює, а в магазині працює.
· 9 хв читання
Атрибуція офлайн-продажів — як зв’язати рекламу з касою в магазині чи закладі
Шість способів побачити, чи приводить онлайн-реклама людей у фізичну точку: промокоди й купони, програма лояльності за номером, питання на касі, офлайн-конверсії в рекламних кабінетах, геотести з контрольними районами, дзвінки й маршрути з Карт. Для кожного — точність, ціна, що потрібно налаштувати, і приклад розрахунку для магазину з двома точками.
· 7 хв читання
Квіз як інструмент лідогенерації — коли працює, коли зливає бюджет, і як порахувати різницю
Квіз-воронка (опитування з підбором рішення в обмін на контакт) у різних нішах: де дає дешеві й теплі заявки, де — дешеві й марні. Механіка, п’ять умов, за яких квіз працює, розрахунок вартості кваліфікованої заявки з урахуванням конверсії в продаж, приклади для ремонту, курсів і клініки, і типові помилки в питаннях та обробці.
· 7 хв читання
Google Ads на малому бюджеті — на чому не можна економити і де бюджет зливається непомітно
Як запускати пошукову рекламу Google з бюджетом 5–15 тисяч гривень на місяць: чому починати з пошуку, а не з автоматичних кампаній; збір і мінус-слова; типи відповідності; структура з трьох груп; посадкова сторінка; відстеження конверсій без якого все марно; налаштування, які за замовчуванням витрачають малий бюджет на нецільове. З прикладом кампанії для локальної послуги і чеклістом щотижневого контролю.
· 8 хв читання
Дашборд маркетингу в Google Таблицях — структура на одній вкладці, яку заповнюють за 20 хвилин на тиждень
Як побудувати робочий дашборд без платних сервісів: чотири вкладки (заявки, витрати, продажі, тиждень), зв’язок між ними формулами, п’ять цифр для власника і десять для маркетолога на одній вкладці, когорти для утримання, автоматичний розрахунок вартості заявки й клієнта по каналах. Із покроковою інструкцією, назвами колонок і формулами, які можна скопіювати. Для будь-якої ніші з серії про метрики.
· 7 хв читання
Інші теми
- SMM як системаЯк побудувати SMM, що працює без «геніальних ідей»: процес, ролі, контент-план, аналітика і бюджет. Оглядова сторінка теми з усіма матеріалами.
- Маркетинг для власника бізнесуЯк власнику малого й середнього бізнесу розуміти маркетинг без занурення в деталі — скільки він коштує, що вимагати від підрядника і як перевіряти результат.
- Поведінка споживачів — що кажуть дослідженняРеальні дослідження про те, як люди обирають, читають, довіряють і купують: Канеман, Google, Ehrenberg-Bass, Nielsen Norman Group. Що з цього працює в Україні і що робити маркетологу.
- Ринок і платформи — що змінюється і чомуЛонгріди про зміни, які визначають маркетинг: алгоритми Instagram, кінець відстеження після iOS 14.5, cookies, AI-відповіді в пошуку, регулювання відгуків і реклами, мовний закон в Україні. Хронологія, першоджерела, наслідки для малого бізнесу.
- Гроші, клієнти, фрилансЯк маркетологу на фрилансі рахувати свою годину, складати комерційну пропозицію, обирати клієнтів і відмовлятись від них, працювати з незадоволенням, вести ФОП і шукати проєкти. Практика без романтики.
- Сайт і SEOТехнічний аудит за годину, семантика для магазину, чому сайт не в топі, лендинг чи багатосторінковий сайт. Практичне SEO для малого бізнесу без агентського жаргону.
- Кейси і розбориРозбори реальних і навчальних ситуацій: локальне SEO для барбершопу, аудит чужої реклами за 10 хвилин, тестове завдання на Head of Marketing. Що зроблено, що вийшло, що ні.