CTR, CPC, CPM і CPA: що це простими словами, як рахувати кожну метрику і як вони пов’язані між собою

Станом на 9 жовтня 2026. Бізнес у прикладах умовний, цифри в прикладах орієнтовні. Назви метрик подано англійською, як у кабінетах Google Ads і Meta.

Що таке CTR, CPC, CPM і CPA?

CTR (clickthrough rate) це частка показів реклами, після яких людина клікнула: кліки поділити на покази. CPC (cost per click) це середня ціна одного кліку, CPM (cost per mille) ціна тисячі показів, CPA (cost per action) ціна однієї цільової дії: заявки, покупки, дзвінка. Google Ads у своїй довідці рахує CTR саме так: 5 кліків на 100 показів дають 5 %. Середній CPC там дорівнює загальній вартості кліків, поділеній на їхню кількість, а середній CPA загальній вартості конверсій, поділеній на кількість конверсій. Інші матеріали про те, як рахувати маркетинг, зібрані в темі «Аналітика і цифри».

Ці чотири метрики разом з CPL (cost per lead, ціна заявки), CR (conversion rate, конверсія) і ROAS (return on ad spend, виторг на гривню реклами) описують один шлях грошей: бюджет купує покази, покази дають кліки, кліки дають заявки, заявки дають оплати. Кожна метрика показує, скільки коштує одна ланка цього ланцюжка, тому рахувати їх варто разом, а не по одній.

Як рахувати кожну метрику на одному прикладі?

Найпростіше побачити різницю, коли всі формули застосовано до тих самих цифр.

Умовний приклад. Кондитерська у Львові продає торти на замовлення через сайт. За місяць вона витратила на рекламу 12 000 гривень. Оголошення показали 80 000 разів, за посиланням клікнули 960 разів, форму замовлення заповнили 48 людей, оплатили 18 з них. Середній чек 2 600 гривень, тож виторг з реклами 18 помножити на 2 600, це 46 800 гривень.

Зверніть увагу на CPA. Google визначає його як ціну конверсії, а що вважати конверсією, вирішуєте ви. Якщо конверсія це заявка, CPA дорівнює CPL, тобто 250 гривень. Якщо оплата, то 667 гривень. Між ними стоїть ще одна конверсія: з 48 заявок купили 18, це 37,5 %. Детальніше про цю різницю і про те, що включати у витрати, у статті про вартість заявки і вартість клієнта.

ROAS Google рахує так само: у прикладі з довідки 5 доларів продажів на 1 долар реклами дають ROAS 500 %.

Як ці метрики пов’язані між собою?

Кожна наступна метрика виходить з попередньої і однієї конверсії. Три формули, які варто запам’ятати:

1. CPC = CPM / (1 000 × CTR). У прикладі: 150 поділити на 1 000 і на 0,012, це 150 поділити на 12, тобто 12,5 гривні.
2. CPL = CPC / CR. 12,5 поділити на 0,05, це 250 гривень.
3. CPA = CPL / частка заявок, що оплатили. 250 поділити на 0,375, це приблизно 667 гривень.

Звідси практична користь: якщо ціна заявки зросла, ви можете знайти ланку, яка зламалась, а не гадати.

Клік дешевшає двома шляхами: нижчий CPM або вища CTR. Подвоєння CTR при тому самому CPM удвічі здешевлює клік. Як ці метрики працюють у рекламі TikTok і з якого бюджету починати, пояснює матеріал реклама в TikTok: ціна і Ads Manager.

Чим CTR у таргеті відрізняється від CTR у Google Ads?

У Meta Ads Manager дві різні CTR, і плутати їх не можна. За довідкою Meta, Clicks (all) включає кліки за посиланням, а також лайки, коментарі, поширення, переходи на сторінку Facebook чи в профіль Instagram і розгортання фото чи відео на весь екран. Link clicks рахує лише кліки за посиланнями, які ведуть на обране призначення в сервісах Meta чи поза ними: сайт, магазин застосунків, лід-форму. Тому CTR (all) завжди дорівнює CTR (link click-through rate) або вища за неї, а для порівняння з пошуковою рекламою годиться лише друга.

У Google Ads CTR рахується від кліків по оголошенню і, як пише Google, впливає на очікувану CTR ключового слова, а та входить у рейтинг оголошення (Ad Rank). Тобто в пошуку низька CTR може коштувати ще й позиції чи ціни кліку. Як працює аукціон, розібрано в статті про контекстну рекламу.

Аналог CPA в Meta називається Cost per result: витрати, поділені на результати, а результат залежить від мети, яку ви обрали для кампанії.

Яка CTR, CPC і конверсія вважаються нормальними?

Нормальна та, що окупається у вашому бізнесі, а чужі бенчмарки годяться лише як грубий орієнтир. Google прямо пише, що хороша CTR залежить від того, що ви рекламуєте і в яких мережах. Як порівнювати свої показники з конкурентами, лідерами інших галузей і власними найкращими періодами, розібрано в статті про бенчмаркінг.

Регулярні відкриті бенчмарки публікує LocaliQ (входить до американської USA TODAY Co.) разом з WordStream. Вони зібрані на тисячах кампаній клієнтів компанії в Google Ads і Microsoft Ads, оновлені 1 червня 2026 року і стосуються пошукової реклами. Країну вибірки на сторінці не вказано, але це не український ринок, тому ціни кліку в доларах на Україну не переносяться.

Для України є дослідження агенції ADWService (травень 2026): кілька десятків рекламних акаунтів інтернет-магазинів, якими керує сама агенція, за травень 2025 – квітень 2026, переважно Google Shopping і Performance Max. Агрегована CTR по всій вибірці 1,57 % (рік тому 1,23 %). Для типового магазину агенція наводить медіани: ціна кліку 7,75 гривні, конверсія 2,70 %, ROAS 6,12, тобто 612 %. Це дані клієнтів однієї агенції, а не всього ринку, тож це орієнтир, а не стандарт.

Цифри 6,64 % і 1,57 % відрізняються більш ніж учетверо, але порівнювати їх напряму не можна: різні ринки, різні типи кампаній, різні вибірки. Жодне з джерел цю різницю не пояснює. Наше припущення: значну частину дає тип кампанії, бо пошукове оголошення відповідає на конкретний запит, а товарні кампанії показуються в багатьох місцях і поряд з іншими товарами. Тому свою CTR порівнюйте з власним минулим місяцем у тому самому типі кампанії.

Чому висока CTR ще не означає успіх?

Бо CTR вимірює інтерес до оголошення, а не покупку. Емі Бішоп з Waystar у коментарі для LocaliQ називає CPC і CTR метриками здоров’я кампанії, а не KPI: їх тримають у полі зору, але не оптимізують ціною головних показників.

Умовний приклад. Та сама кондитерська тестує другий креатив з написом «Торт за пів ціни» на ту саму аудиторію, бюджет знову 12 000 гривень і 80 000 показів.

• CTR зросла до 3 %: 80 000 помножити на 0,03, це 2 400 кліків.
• CPC впав до 5 гривень: 12 000 поділити на 2 400.
• Але на сайті з’ясовується, що знижка лише на один вид торта, і форму заповнює 1 % відвідувачів: 2 400 помножити на 0,01, це 24 заявки.
• Ціна заявки 12 000 поділити на 24, це 500 гривень, удвічі дорожче, ніж у першого креативу.

Те саме з ROAS. 390 % у першому прикладі виглядають добре, але ROAS не враховує собівартість. Якщо маржа кондитерської 40 %, валовий прибуток з 46 800 гривень виторгу становить 18 720 гривень, а після реклами лишається 6 720. Беззбитковий ROAS при маржі 40 % дорівнює 1 поділити на 0,4, тобто 250 %. Як рахувати окупність з маржею, у статті про ROMI і ROAS.

Коли ці метрики не працюють?

Формули прості, але вони брешуть, коли кабінет не бачить реальних дій. Якщо заявки приходять у директ чи телефоном, а на сайті не налаштовано подій, кабінет покаже кліки і порахує CPA лише з частини заявок. Meta у довідці про Cost per result попереджає, що коли результати не вдається виміряти напряму, частину з них може бути змодельовано статистично. У B2B і дорогих послугах між кліком і оплатою минають тижні, і місячний CPA недооцінює реальну ціну клієнта. Нарешті, на малих числах метрики стрибають: при 48 заявках на місяць 5 зайвих заявок міняють CPL приблизно на десяту частину. Тому дані кабінету треба звіряти з власним обліком заявок і оплат.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Порівнюють CTR (all) з CTR у Google. У Meta всі кліки включають лайки і переходи в профіль, тому така CTR завжди виглядає краще, ніж є.
2. Оптимізують за ціною кліку. Дешевий клік від нецільової аудиторії дає дорогу заявку, як у прикладі з «тортом за пів ціни».
3. Беруть закордонні бенчмарки як норму. Долари з таблиці LocaliQ не мають стосунку до українського аукціону, а CTR залежить від типу кампанії.
4. Не домовляються, що таке «дія». Підрядник звітує CPA за заявками, власник думає про оплати, і цифри відрізняються в рази.
5. Дивляться ROAS без маржі. ROAS 300 % при маржі 30 % означає збиток ще до зарплат і оренди.
6. Роблять висновки за кілька днів. На 10–20 заявках різниця в CPL між креативами часто випадкова.

Що робити завтра

1. Вивантажте з кабінетів за останні 30 днів шість чисел: витрати, покази, кліки за посиланням, заявки, оплати, виторг.
2. Порахуйте за таблицею вище CPM, CTR, CPC, CR, CPL, CPA і ROAS для кожного каналу окремо.
3. Порівняйте з попереднім місяцем і знайдіть ланку, яка змінилась найбільше: показ, клік, сайт чи обробка заявок.
4. Визначте граничну CPA, вище якої реклама працює в мінус, за методикою зі статті скільки можна платити за клієнта.
5. Зведіть цифри в шаблон розрахунку воронки з інструментів для власників і оновлюйте його щомісяця.