Вартість заявки і вартість клієнта — як рахувати в шести нішах і чому цифри не порівнюються між собою
Наталія Іванченко · · 10 хв читання
Вартість заявки (CPL) — це всі витрати на канал за період, поділені на кількість заявок із нього; вартість клієнта (CAC) — ті самі витрати, поділені на кількість тих, хто заплатив. Складність не у формулі, а в тому, що в кожній ніші «заявка» — різна подія: запис у барбершопі, замовлення в магазині, реєстрація на вебінар у курсах, кваліфікована зустріч у B2B, первинна консультація в клініці. А в кав’ярні заявок немає взагалі, і рахують вартість нового гостя через програму лояльності. Тому порівнювати CPL між нішами безглуздо, а всередині ніші — обов’язково по кожному каналу окремо.
Дві формули і одна пастка
CPL (cost per lead, вартість заявки) = витрати на канал / кількість заявок із каналу
CAC (customer acquisition cost, вартість клієнта) = витрати на канал / кількість нових клієнтів із каналу
Зв’язок: CAC = CPL / конверсія заявки в клієнта.
Пастка — у словах «витрати» і «заявка». Витрати часто рахують як «рекламний бюджет», забуваючи людей і контент. Заявкою називають що завгодно — від лайка до підписаного контракту. Далі — що це означає в кожній ніші і скільки можна платити.
Скільки можна платити: гранична вартість
Перш ніж рахувати фактичну вартість, варто знати допустиму. Вона виводиться з маржі:
Гранична вартість клієнта = маржа з клієнта за горизонт окупності
Для бізнесу з повторними покупками горизонт — 3–6 місяців (перший візит плюс кілька повторних). Для разових — маржа з однієї покупки.
Гранична вартість заявки = гранична вартість клієнта × конверсія заявки в клієнта
Приклад для кожної ніші — у таблицях нижче.
Ніша 1. Барбершоп
Що таке заявка: запис (у директ, за телефоном, через сервіс запису). Не «написав спитати ціну», а забронював час.
Витрати за місяць (умовно): реклама 6 000 + спеціаліст 12 000 (уся робота на залучення) + знімання 2 000 = 20 000 грн.
| Канал | Витрати | Заявок (записів) | CPL | Прийшли | CAC |
|---|---|---|---|---|---|
| Таргет | 6 000 + 4 000 (частка спеціаліста) | 40 | 250 | 32 | 313 |
| Instagram органіка | 8 000 (частка спеціаліста + знімання) | 25 | 320 | 22 | 364 |
| Google Карти | 2 000 (час на ведення) | 30 | 67 | 27 | 74 |
| Рекомендації | 0 | 20 | 0 | 19 | 0 |
Гранична вартість: чек 500 грн, маржа 60 % → 300 грн з візиту. За 4 місяці новий клієнт робить у середньому 3 візити → 900 грн маржі. Гранична CAC — до 900 грн, комфортна — до 450 (щоб окупатись за два візити). Усі канали в межах, Карти — найдешевший, і саме туди варто вкласти час.
Особливість ніші: CAC сам по собі не вирішує. Клієнт із таргету за 313 грн, який не повернувся, гірший за клієнта з Карт за 74, який ходить рік. Тому поруч із CAC — частка другого візиту по каналах.
Ніша 2. Кав’ярня
Що таке заявка: її немає. Ніхто не «подає заявку на каву». Одиниця — новий гість, і його видно тільки через програму лояльності або опитування на касі.
Як рахувати: вартість нового гостя = витрати на залучення / нові учасники програми лояльності за місяць. Якщо програми немає, метрика недоступна, і це головний аргумент її запустити.
| Канал | Витрати | Нових гостей (за програмою) | Вартість нового гостя |
|---|---|---|---|
| Реклама на радіус 2 км | 3 000 | 60 | 50 |
| Промокод у місцевому чаті | 500 (бонуси) | 25 | 20 |
| Google Карти | 1 000 (час) | 40 | 25 |
Гранична вартість: чек 120 грн, маржа 55 % → 66 грн з візиту. Новий гість, який лишився, ходить 8 разів на місяць → 528 грн маржі на місяць. Гранична вартість нового гостя висока — сотні гривень — за умови, що він лишається. Тому головна метрика не вартість, а частка нових, які прийшли вдруге і втретє.
Особливість ніші: CPL не існує, CAC рахується тільки через програму лояльності, і він майже завжди виправданий, якщо гість повертається. Гроші тут не в залученні, а в частоті.
Ніша 3. Інтернет-магазин
Що таке заявка: замовлення. Не додавання в кошик (це проміжна метрика), а оформлене замовлення. Іноді рахують ще «підтверджене» — після дзвінка.
Витрати: реклама + спеціаліст + контент + частка платформ (комісії маркетплейсів, якщо є).
| Канал | Витрати | Замовлень | CPO (вартість замовлення) | Із них нових покупців | CAC |
|---|---|---|---|---|---|
| Meta реклама | 25 000 | 180 | 139 | 150 | 167 |
| Google Shopping | 15 000 | 100 | 150 | 70 | 214 |
| Email-розсилка | 3 000 (сервіс + час) | 90 | 33 | 5 | 600 |
| Органіка (SEO, соцмережі) | 10 000 (час) | 120 | 83 | 80 | 125 |
Гранична вартість: середній чек 1 500 грн, маржа 35 % → 525 грн з замовлення. Гранична CPO — 525, комфортна — до 300 (лишити на операційні витрати і прибуток). Усі канали в межах. Email виглядає «дорогим» по CAC, бо працює на повторні покупки, а не на нових — це нормально, його оцінюють за вартістю замовлення, а не клієнта.
Особливість ніші: розділяти вартість замовлення (усі) і вартість нового покупця. Реклама має приводити нових, розсилка — повертати. Плюс тут доречний ROAS — про нього окрема стаття серії.
Ніша 4. Онлайн-курси
Що таке заявка: залежить від воронки. Зазвичай — реєстрація на безкоштовний захід (вебінар, урок, марафон). Продаж відбувається пізніше, тому вартість заявки і вартість клієнта розділені тижнями.
Витрати: за запуск, а не за місяць.
| Етап | Кількість | Вартість етапу (при витратах 60 000 грн на запуск) |
|---|---|---|
| Реєстрацій | 2 000 | 30 грн за реєстрацію (CPL) |
| Дійшли до вебінару | 700 (35 %) | 86 грн за учасника |
| Купили | 56 (8 % від учасників, 2,8 % від реєстрацій) | 1 071 грн (CAC) |
Гранична вартість: курс 4 500 грн, маржа 70 % (платформа, куратори) → 3 150 грн. CAC 1 071 — у межах, окупність із запасом. Але якби купили 30 замість 56, CAC був би 2 000, і запуск ледве окупився б.
Особливість ніші: CPL сам по собі майже нічого не каже — реєстрація за 30 грн може обернутись клієнтом за 1 000 або за 3 000 залежно від конверсій усередині запуску. Рахувати треба всю воронку запуску, і порівнювати запуск із запуском.
Ніша 5. B2B-послуги
Що таке заявка: кваліфікований лід — контакт, який відповідає профілю клієнта (розмір, ніша, бюджет) і погодився на розмову. Заявки з форми, серед яких половина студентів і спамерів, не рахуються.
Витрати: переважно час — власника на нетворкінг, спеціаліста на контент, — плюс реклама і події.
| Канал | Витрати (грн/міс) | Заявок усього | Кваліфікованих | Вартість кваліфікованого | Контрактів (за 3 міс) | CAC |
|---|---|---|---|---|---|---|
| LinkedIn контент + особисті звернення | 15 000 (час) | 12 | 6 | 2 500 | 2 | 22 500 |
| Рекомендації клієнтів | 2 000 (подяки) | 4 | 4 | 500 | 2 | 3 000 |
| Реклама на кейси | 10 000 | 20 | 4 | 2 500 | 1 | 30 000 |
| Виступи, події | 8 000 | 5 | 3 | 2 667 | 1 | 24 000 |
Гранична вартість: контракт 25 000 грн/міс, маржа 40 % → 10 000 на місяць, середня тривалість 12 місяців → 120 000 грн. CAC 20–30 тисяч — прийнятно, окупність за 2–3 місяці контракту.
Особливість ніші: цикл. Контракт із ліда в березні підписують у червні. Тому CAC рахують за квартал або пів року, а не за місяць, і зіставляють витрати періоду з контрактами, які з них походять, а не з контрактами того самого місяця.
Ніша 6. Стоматологія
Що таке заявка: запис на первинну консультацію. Дзвінок «скільки коштує імплант» — ще не заявка, запис — заявка.
| Канал | Витрати | Первинних консультацій | Вартість консультації | Почали лікування | CAC |
|---|---|---|---|---|---|
| Google Карти + відгуки | 4 000 (час) | 35 | 114 | 21 | 190 |
| Реклама Google пошук | 20 000 | 40 | 500 | 18 | 1 111 |
| Рекомендації пацієнтів | 3 000 (програма) | 25 | 120 | 20 | 150 |
| 10 000 | 15 | 667 | 6 | 1 667 |
Гранична вартість: середній план лікування 12 000 грн, маржа 45 % → 5 400. Гранична CAC — 5 400, комфортна — до 2 500. Усі канали в межах, але Instagram на межі комфортної і дає найгіршу конверсію консультації — його пацієнти приходять «подивитись».
Особливість ніші: різниця конверсії між каналами величезна (60 % із Карт проти 40 % з Instagram), тому CPL без CAC вводить в оману. І довіра важить більше за ціну: канал із рекомендаціями майже завжди найдешевший на клієнта.
Зведення: одна метрика, шість значень
| Ніша | Заявка — це | CPL, орієнтир з прикладів | CAC | Гранична CAC |
|---|---|---|---|---|
| Барбершоп | запис | 70–320 | 74–364 | ~900 |
| Кав’ярня | немає; новий гість | — | 20–50 | сотні, якщо повертається |
| Магазин | замовлення | 33–150 (за замовлення) | 125–600 | ~525 |
| Курси | реєстрація | ~30 | ~1 000 (за запуск) | ~3 150 |
| B2B | кваліфікований лід | 500–2 700 | 3 000–30 000 | ~120 000 |
| Стоматологія | консультація | 114–667 | 150–1 667 | ~5 400 |
Різниця між нішами — у сто разів. Тому «дорого чи дешево» визначається тільки всередині ніші, відносно граничної вартості.
Помилки, спільні для всіх ніш
- Витрати без людей. Занижують усе вдвічі.
- Одна цифра на всі канали. Ховає, що один канал збитковий, а інший тягне.
- Заявка без визначення. У B2B і медицині половина «заявок» — не заявки.
- Місячний період там, де цикл довший (B2B, курси, медицина з відкладеним лікуванням).
- CPL без CAC. Дешеві заявки, які не купують, — найдорожчі.
- Без граничної вартості. Тоді будь-яка цифра «здається дорогою».
Український контекст
Значна частина каналів в українському малому бізнесі — «безкоштовні»: органіка, рекомендації, Карти, чати. Їхня вартість — час, і поки він не порахований, реклама завжди програє в порівнянні, хоча насправді може бути ефективнішою за годину роботи. Друге: у B2B і медицині рекомендації дають найдешевших клієнтів у всіх прикладах — і саме ці канали найменше формалізовані. Програма рекомендацій із простою подякою часто окуповується краще за будь-яку рекламу.
Що робити завтра
- Записати, що таке заявка у вашій ніші — одним реченням, і домовитись про це з усіма, хто їх фіксує.
- Порахувати повні витрати за минулий місяць по каналах, включно з часом.
- Порахувати CPL і CAC по кожному каналу.
- Вивести граничну вартість із маржі й горизонту окупності.
- Порівняти: які канали в межах, які ні, куди перекласти час і гроші.
Висновок
Формула одна, значення різні. Заявка в барбершопі — запис, у магазині — замовлення, у курсах — реєстрація, у B2B — кваліфікована зустріч, у клініці — консультація, у кав’ярні її немає. Порівнювати треба не з чужою нішею, а з власною граничною вартістю і по кожному каналу окремо.
Питання й відповіді
- Що включати у витрати при розрахунку вартості заявки?
- Усе, що йде на цей канал: рекламний бюджет, частку оплати спеціаліста, виробництво креативів, інструменти. Якщо рахувати тільки рекламний бюджет, вартість буде занижена вдвічі-втричі, і рішення про масштабування — хибні. Для органічних каналів витрати — це години людей за ставкою.
- Як рахувати вартість заявки з органіки, якщо реклами немає?
- Через час. Спеціаліст витрачає 30 годин на місяць на Instagram, його година коштує 300 грн — 9 000 грн. Прийшло 30 заявок із органіки — 300 грн за заявку. Це чесніше за «безкоштовно» і дозволяє порівнювати органіку з рекламою.
- Чому CAC важливіший за CPL?
- Бо заявки не платять. Канал із дешевими заявками, які не купують, гірший за канал із дорогими, які купують. CPL показує, чи працює реклама; CAC — чи працює маркетинг разом із продажами.
- Яка нормальна вартість заявки?
- Немає такої. Є вартість заявки, при якій бізнес заробляє: вона виводиться з маржі й конверсії в продаж. Для кожної ніші в статті показано, як її рахувати.
Де ще про це йдеться
- Метрики маркетингу за нішами — карта того, що рахувати, і чому в кожної ніші свої цифри · Аналітика і цифри в маркетингу
- Середній чек, частота і LTV — скільки приносить клієнт у шести нішах і як це рахувати · Аналітика і цифри в маркетингу
- Як маркетологу рахувати свою годину і чому фікс кращий за погодинку · Гроші, клієнти, фриланс
- Атрибуція офлайн-продажів — як зв’язати рекламу з касою в магазині чи закладі · Аналітика і цифри в маркетингу