Конверсія воронки — етапи, формули і типові місця втрат у шести нішах

Одна формула, різні етапи

Конверсія етапу = кількість на наступному етапі / кількість на попередньому × 100 %

Загальна конверсія = добуток конверсій усіх етапів

Це вся математика. Далі — вибір етапів для ніші, збір цифр і пошук найслабшого переходу. Логіка та сама, що у воронці контенту, але тепер по всьому шляху до грошей.

Головне правило: міняти одну річ на найслабшому етапі, а не «покращувати все». Підвищення конверсії найгіршого етапу на третину дає більше, ніж будь-яка робота з тими, що і так працюють.

Ніша 1. Барбершоп

Етапи: побачив (охоплення) → зайшов у профіль → написав або подзвонив → записався → прийшов → повернувся.

Де дивитись насамперед:

• Звернення → запис (67 %). Третина тих, хто спитав, не записалась. Причини: довго відповідали, немає вікон у зручний час, ціна не збіглась з очікуванням. Перевірити швидкість відповіді і скрипт. Що з цього можна автоматизувати в Direct і де межі, я розібрала в статті про чат-бот в Instagram і правила Meta.
• Прийшли → повернулись (47 %). Це метрика утримання, і саме вона в цій ніші визначає прибуток. Про неї — окрема стаття серії.
• Записались → прийшли (85 %). 15 % не прийшли — нормально без нагадування, 5 % — з нагадуванням за день.

Особливість ніші: останній етап (повернення) важить більше за всі попередні разом. Воронка тут не закінчується на грошах — вона закінчується на другому візиті.

Ніша 2. Кав’ярня

Етапи інші, бо немає «заявки»: проходить повз або бачить у стрічці → зайшов уперше → повернувся → став постійним (від 4 візитів на місяць).

Тут «охоплення → перший візит» майже не піддається виміру точно (люди заходять з вулиці), тому ключові конверсії — перший → другий і другий → постійний. Це впливає на дії: не «більше реклами», а те, що відбувається в перший візит — програма лояльності запропонована при першому чеку, друга кава зі знижкою, ім’я гостя запам’ятали.

Особливість ніші: воронка коротка, рішення миттєве, і майже все вирішується всередині закладу, а не в маркетингу.

Ніша 3. Інтернет-магазин

Класична воронка, найкраще вимірювана:

Загальна конверсія: 380 / 20 000 = 1,9 %. Сама по собі — ні про що. По етапах видно:

• Кошик → оформлення (50 %). Половина кинула кошик до форми. Типові причини: вартість доставки з’являється пізно, потрібна реєстрація, немає потрібного способу оплати.
• Оформлення → замовлення (60 %). 40 % кинули форму. Забагато полів, помилки валідації, немає оплати при отриманні.

Кожен із цих переходів — окремий об’єкт для A/B-тесту, і саме тут трафіку зазвичай вистачає.

Особливість ніші: рахувати конверсію окремо по джерелах трафіку. Реклама з конверсією 0,8 % і органіка з 3,5 % при загальній 1,9 % — це два різні висновки: або реклама приводить не тих, або їм показують не ту сторінку.

Ніша 4. Онлайн-курси

Воронка запуску, і рахується за запуск, а не за місяць:

Три переходи вирішують запуск:

• Реєстрація → участь (35 %). Нагадування за день, за годину, за 10 хвилин; зручний час; тема, яка обіцяє конкретне.
• Участь → додивились (50 %). Перші 15 хвилин без «розкачки»; обіцянка, що буде наприкінці.
• Додивились → купили (16 %). Пропозиція, ціна, дедлайн, розстрочка, відповіді на заперечення.

Особливість ніші: кожен запуск — окремий експеримент, і порівнювати треба конверсії етапів між запусками. Зростання реєстрацій при падінні участі — типовий сигнал, що реклама стала ширшою і приводить нецільових.

Ніша 5. B2B-послуги

Довга воронка з ручними етапами:

Загальна: 4 / 60 = 6,7 %. По етапах:

• Контакт → кваліфікований (42 %). Якщо низька — маркетинг приводить не тих. Виправляється контентом і таргетуванням, а не продажами. Як відсіювати нецільових ще до розмови — на прикладі квізу як кваліфікатора.
• Пропозиція → контракт (33 %). Якщо низька при добрій зустрічі — проблема в пропозиції або ціні, або в тому, що рішення ухвалює не та людина, з якою говорили.

Особливість ніші: етапи розтягнуті на місяці, тому конверсію рахують когортою — контакти березня і те, що з них стало до червня, — а не «контракти червня / контакти червня». І поруч із конверсією — час на кожному етапі: пропозиція, яка «висить» 40 днів, зазвичай уже програна.

Ніша 6. Стоматологія

Тут два «тихі» місця втрат, яких не видно в маркетингу:

• Запит → запис (58 %). Адміністратор на телефоні: як відповідає на «скільки коштує», чи пропонує конкретний час.
• План → згода (61 %). Лікар на консультації: як пояснює план, чи дає варіанти, чи є розстрочка.

Маркетинг може подвоїти запити — і нічого не зміниться, якщо тече на цих двох етапах. Як закрити ці два етапи в стратегії клініки і скільки закласти на це бюджету, показано у прикладі маркетингової стратегії стоматології.

Особливість ніші: останній етап — виконання плану — теж конверсія і теж гроші: третина пацієнтів не доходить до кінця лікування, і це резерв виручки без жодних витрат на залучення.

Діагностика: де тече і що робити

Спільні правила

1. Етапи визначаються один раз і не міняються — інакше порівняти місяці неможливо.
2. Рахувати когортою там, де цикл довший за період звіту.
3. По джерелах окремо, коли трафіку достатньо.
4. Одна зміна — один етап — один період.
5. Записувати, що змінили і коли, поруч із таблицею конверсій.

Український контекст

У більшості українських малих бізнесів найслабший етап — не в рекламі і не на сайті, а в діалозі: швидкість і якість відповіді в директі, на телефоні, на консультації. Це видно в кожній із шести ніш вище, де є людський етап. Він найдешевший у виправленні (скрипт, нагадування, час відповіді) і найрідше вимірюється, бо «це не маркетинг». З чого складається робочий скрипт продажів і як відповідати на заперечення, розібрано окремо. Друге: значна частина воронки проходить у месенджерах, тому етапи «звернення» і «запис» рахуються вручну — щоденна таблиця на 5 хвилин, без якої конверсій просто не існує.

Що робити завтра

1. Виписати етапи своєї воронки — 5–7, від першого дотику до грошей (і до повернення, якщо ніша циклічна).
2. Зібрати кількість на кожному етапі за минулий місяць або квартал.
3. Порахувати конверсію кожного переходу.
4. Знайти найгірший перехід відносно орієнтирів ніші й здорового глузду.
5. Змінити одну річ саме там, зафіксувати дату, порівняти через період.

Висновок

Конверсія рахується однаково, але етапи і місця втрат у кожній ніші свої: у магазині — кошик, у клініці — телефон і консультація, у B2B — кваліфікація і пропозиція, у послугах — повернення. Загальна конверсія ховає проблему, конверсія етапу — показує, куди йти. Базове пояснення, що таке конверсія і як її рахувати, дає матеріал конверсія: що це і формула.