Маркетингова стратегія стоматології: заповнений приклад із бюджетом у трьох сценаріях, каналами і KPI на 6 місяців

Маркетингова стратегія стоматології будується на трьох джерелах пацієнтів (Google Карти з відгуками, рекомендації, пошукова реклама на конкретні послуги) і на четвертій частині, без якої перші три не окупаються: воронці всередині клініки. Реклама приводить людину на консультацію, а лікування продає вже клініка: адміністратор, план лікування, нагадування. Нижче заповнений приклад на умовних цифрах: вихідні дані, ситуації, в яких пацієнти обирають клініку, канали, обмеження закону, бюджет у трьох сценаріях і план на шість місяців з KPI.

Головна цифра клініки не кількість заявок, а кількість пацієнтів, які почали лікування, і частка планів, виконаних повністю. Орієнтири ніші (вартість консультації за каналами, воронка, LTV) зібрані на сторінці «Маркетинг для стоматології і приватної клініки», інші статті для власників у темі «Маркетинг для власника бізнесу». Це стаття серії «Стратегія для ніші», що почалась зі стратегії кавʼярні.

Які канали приводять пацієнтів у стоматологію?

Google Карти і відгуки. Найдешевше джерело: за орієнтиром ніші консультація з Карт коштує близько 114 грн. Людина шукає «стоматологія поруч» або «стоматолог [район]» і обирає за рейтингом, свіжими відгуками і тим, чи відповідає клініка на них. Як налаштувати профіль, розібрано в статті про Google Бізнес-профіль.

Рекомендації пацієнтів. Близько 120 грн за консультацію і найвища конверсія в лікування. Вони не зʼявляються самі: пацієнта просять порекомендувати клініку і дякують за це.

Пошукова реклама Google на конкретні послуги. Близько 500 грн за консультацію, але це єдиний канал, що швидко дає обсяг за запитами на кшталт «імплантація ціна» чи «дитячий стоматолог». Працює лише з окремою сторінкою під послугу і швидкою відповіддю.

Воронка всередині клініки. За орієнтирами ніші 42 % запитів не стають записами, а консультацію без погодженого плану лікування завершують 39 % пацієнтів. Кожен відсоток тут дешевший за будь-яку рекламу.

Які вихідні дані: воронка, чек, маржа?

Заповнюємо за шаблоном стратегії на 10 розділів; порожній файл лежить у розділі інструментів.

Клініка «Умовна» (назва і цифри умовні): 4 крісла, 5 лікарів, 2 адміністратори, житловий район великого міста, шостий рік роботи. Виручка близько 850 000 грн на місяць разом з пацієнтами, що продовжують лікування, і профілактикою. Крісла завантажені приблизно на 70 %, тож приріст пацієнтів клініка витримує.

Ціль у грошах: +11 пацієнтів на місяць, що почали лікування, або +132 000 грн розпочатих планів (468 000 − 336 000). При маржі 45 % це близько 59 400 грн маржі на місяць. Гроші надходять частинами протягом 3–6 місяців, тому рекламу в ніші оцінюють за цей строк, а не за місяць: чому, розібрано в статті про ROMI, ROAS і окупність.

Межа вартості пацієнта. За орієнтиром ніші гранична вартість пацієнта, що почав лікування, близько 5 400 грн (план 12 000 грн × маржа 45 %). У прикладі вона росте з 893 до 1 205 грн і лишається далеко від межі: обмеження клініки не в бюджеті, а у воронці.

Конкуренти (умовні): мережева клініка за два квартали з агресивними акціями, дві кабінетні стоматології на 1–2 крісла з нижчими цінами, преміальна клініка в центрі. Наша відмінність: план лікування з етапами і цінами до початку лікування, два варіанти плану (мінімальний і повний) і розстрочка.

Хто пацієнти і в яких ситуаціях обирають клініку?

Позиціонування одним реченням: для тих, хто боїться незрозумілих цін і «накручених» планів, «Умовна» це клініка в їхньому районі, де план лікування пояснюють з етапами і цінами до початку, тому що кожен план має мінімальний і повний варіант і розстрочку.

Які канали і що в кожному робити?

1. Воронка всередині клініки. Відповідь у месенджері за 5 хвилин у робочий час і чат-бот на ніч і вихідні; скрипт адміністратора з питанням «що турбує» і пропозицією конкретного часу; нагадування про візит за день; план лікування зрозумілою мовою з етапами, цінами і двома варіантами; дзвінок тим, хто не погодив план. Ціль: запис з 58 до 66 %, план з 61 до 65 %. Орієнтири по кожному етапу є в статті про конверсію воронки за нішами. Як влаштувати бота для запису і нагадувань і скільки коштує чат-бот, я розібрала в окремих статтях.

2. Google Карти і відгуки. Повний профіль, послуги з цінами «від», фото кабінетів і обладнання, прохання залишити відгук після кожного візиту (QR-код на ресепшені, повідомлення наступного дня), відповідь на кожен відгук протягом доби без медичних подробиць. 10–15 нових відгуків на місяць. Знижки чи подарунки за відгук не пропонуємо: правила Google Карт забороняють винагороду за відгуки, а про накручені відгуки є окрема стаття, як їх регулюють.

3. Пошукова реклама на 2–3 послуги. Імплантація, дитяча стоматологія і лікування в районі: кампанія на послугу, окрема сторінка під неї, відповідь за 5 хвилин. Загальні запити на все місто («стоматологія Київ») не беремо: дорого і далеко. Де не економити на малому бюджеті, розібрано в статті про Google Ads на малому бюджеті.

4. Рекомендації і повернення. Подяка пацієнтові, який порекомендував клініку (бонус на профілактику); повернення тих, хто не завершив план; нагадування про профілактику всій базі раз на пів року. Ціль: частка повністю виконаних планів з 64 до 70 %.

5. Instagram як вітрина. Кабінети, обладнання, як проходить перший візит, ціни «від», відповіді на часті питання про біль і вартість. Не головне джерело пацієнтів, але місце, де їх перевіряють.

Чого не робимо: акції «−30 % на імплант» (у ніші, де обирають за довірою, ціна нижче ринку читається як ризик), рекламу на все місто, накручені відгуки.

Що не можна в рекламі стоматології?

Стаття 21 Закону «Про рекламу» встановлює окремі правила для реклами методів профілактики, діагностики і лікування. У рекламі клініки заборонені:

• участь лікарів та інших медичних працівників, а також людей, чий вигляд імітує лікарів (частина 7);
• відгуки, подяки і розповіді окремих людей про результати лікування (частина 6);
• посилання на конкретні випадки вдалого лікування, тому фото «до і після» конкретних пацієнтів у рекламі ризиковані (частина 6);
• твердження, що метод найефективніший, найбезпечніший чи без побічних ефектів (частина 6);
• залякування погіршенням здоровʼя, якщо не скористатись послугою, і зображення змін тіла внаслідок хвороби (частина 6);
• рекомендації медичних працівників, закладів, популярних людей (частина 6).

Реклама має бути зрозуміло рекламою і містити обʼєктивну інформацію (частина 4). Що лишається: послуги, ціни «від», етапи лікування, обладнання, розстрочка, графік, розташування, кабінети. Визначення реклами в законі широке, тож пости з лікарями у власному профілі клініки теж можуть вважатись рекламою. Формулювання оголошень і формат соцмереж варто погодити з юристом: ця стаття не юридична консультація. Які рекламні канали працюють саме для клінік, розібрано в матеріалі реклама стоматології: що працює.

Скільки це коштує: бюджет у трьох сценаріях?

Мінімум, коли треба скоротити витрати: пошукова реклама на одну-дві послуги, нагадування і відгуки. База рекомендована для цієї цілі: вона більша за поточні 25 000 грн на 22 000 грн і окупається, якщо ціль (59 400 грн маржі) досягнуто хоча б на 37 %. Якщо рахувати обережно, лише плани, виконані повністю (70 % від 132 000 грн), то на 53 %. Ріст має сенс, коли воронка всередині працює, а вільні крісла ще є.

Який план на 6 місяців і які KPI?

KPI, які дивимось щотижня: шість чисел воронки по каналах, вартість консультації і пацієнта, що почав лікування, нові відгуки і відповіді. Раз на місяць: частка планів, виконаних повністю, і пацієнти, що повернулись на профілактику.

Коли ця стратегія не підходить. Вузькій клініці (лише ортодонтія чи імплантація), до якої їдуть з усього міста: там головні пошук і рекомендації лікарів, а не район. Мережі з кількох філій: кожна філія окремо на Картах, а запити зручніше вести через спільний контакт-центр. І клініці без вільних крісел: спершу завантаження по днях і розширення, реклама почекає.

Які типові помилки роблять клініки?

1. Лікарі і відгуки пацієнтів у рекламі. Це пряма заборона статті 21, а не питання стилю.
2. Реклама раніше за скрипт і план лікування. Платні запити губляться на тих самих етапах, що й безкоштовні, тільки коштують грошей.
3. Адміністратор без скрипта. Найважливіша людина у воронці, яку рідко навчають. Структуру розмови для вхідної заявки можна взяти зі статті про скрипт продажів.
4. Оцінка реклами за місяць. План оплачується частинами, і місячний результат занижує окупність.
5. Знижки на лікування. Привчають торгуватись і знижують довіру.
6. Відгуки без відповідей. Читаються як байдужість клініки.
7. База без повернень. Тисячі пацієнтів, яким ніхто не нагадує про профілактику.

Що робити завтра

1. Складіть таблицю воронки за минулий місяць: запити, записи, прийшли, план, почали, виконали.
2. Зателефонуйте у свою клініку як пацієнт і послухайте відповідь.
3. Порахуйте нові відгуки за 30 днів і на скільки з них відповіли.
4. Перегляньте рекламу клініки на відповідність статті 21: лікарі, відгуки, «до і після», «найкращий».
5. Якщо хочете, щоб стратегію для вашої клініки зібрали разом з вами під ваші цифри, це маркетингова стратегія під ключ.