ROMI, ROAS і окупність маркетингу — як рахувати в шести нішах і чому ROAS обманює

Три формули і що вони ховають

ROAS = виручка з реклами / рекламний бюджет × 100 % Просто, є в кожному рекламному кабінеті, і саме тому небезпечно: не бачить маржі, оплати людей і повторних покупок.

ROMI = (маржа з клієнтів, залучених маркетингом − усі витрати на маркетинг) / усі витрати на маркетинг × 100 % Чесна цифра: враховує маржу і всі витрати. Проблема — вимагає знати маржу і джерело кожного клієнта.

Період окупності = CAC / маржа з клієнта за місяць Через скільки місяців витрати на клієнта повернуться. Головний показник для ніш із повторними покупками.

Беззбитковий ROAS = 1 / маржа. При маржі 35 % — 286 %. Усе нижче — збиток ще до оплати людей.

Ніша 1. Барбершоп

Місяць: реклама 6 000 грн + частка спеціаліста 4 000 = 10 000 грн. Прийшло 32 нових клієнти, кожен зробив у цьому місяці один візит на 550 грн.

• ROAS за місяць = 32 × 550 / 6 000 = 293 %. Виглядає добре.
• ROMI за місяць = (32 × 550 × 0,6 − 10 000) / 10 000 = (10 560 − 10 000) / 10 000 = +6 %. Ледве в нуль.
• Період окупності: CAC 313 грн, маржа з візиту 330 грн, візитів на місяць 1,1 → 363 грн/міс → менше місяця, якщо клієнт повертається.

Різниця між «293 %» і «+6 %» — це маржа і оплата людей. А правда — у третьому рядку: клієнт окуповується за перший візит і далі приносить прибуток, якщо стає постійним. Тому головний показник — окупність когорти: клієнти, залучені в березні, скільки маржі принесли до вересня. Якщо когорта березня за пів року дала 32 × 3 візити × 330 = 31 680 грн маржі на 10 000 витрат — ROMI когорти +217 %.

Ніша 2. Кав’ярня

Місяць: реклама на радіус 3 000 + промокоди 1 500 + час 1 000 = 5 500 грн. 60 нових гостей, 35 з них лишились і роблять 8 візитів на місяць по 120 грн, маржа 55 %.

• ROMI першого місяця = (60 × 120 × 0,55 − 5 500) / 5 500 = (3 960 − 5 500) / 5 500 = −28 %. Збиток.
• Період окупності: CAC 92 грн, маржа з гостя, що лишився, — 8 × 66 = 528 грн/міс → менше тижня для тих, хто лишився; але 25 із 60 не лишились, тому фактичний CAC на «утриманого» — 157 грн, окупність — ~9 днів.
• ROMI когорти за 3 місяці = (35 × 528 × 3 − 5 500) / 5 500 ≈ +900 %.

Показник місяця каже «збиток», показник когорти — «один із найкращих каналів». У кав’ярні окупність рахують тільки по когорті, і головна змінна — частка нових, які лишились.

Ніша 3. Інтернет-магазин

Місяць: реклама Meta 25 000, спеціаліст 8 000, креативи 3 000 = 36 000. Виручка з реклами (за UTM) 180 замовлень × 1 500 = 270 000. Маржа 35 %.

• ROAS = 270 000 / 25 000 = 1 080 %. Кабінет показує тріумф.
• Беззбитковий ROAS = 1 / 0,35 = 286 %. Запас є.
• ROMI = (270 000 × 0,35 − 36 000) / 36 000 = (94 500 − 36 000) / 36 000 = +163 %.

Тут ROAS і ROMI дають один висновок, бо маржа висока і покупка одна. Але приклад із іншою категорією: маржа 15 % (електроніка), ROAS ті самі 1 080 %: ROMI = (270 000 × 0,15 − 36 000) / 36 000 = (40 500 − 36 000) / 36 000 = +12,5 %. Той самий ROAS — майже нуль прибутку.

Особливість: ROMI рахувати по категоріях товарів із різною маржею і по каналах. І додавати повторні замовлення когорти за 6–12 місяців — вони підвищують ROMI реклами, яка привела першого покупця.

Ніша 4. Онлайн-курси

Запуск: реклама 45 000 + спеціаліст 10 000 + вебінар (технічне, спікер) 5 000 = 60 000. Продажів 56 × 4 500 = 252 000. Маржа 70 %.

• ROAS запуску = 252 000 / 45 000 = 560 %.
• ROMI запуску = (252 000 × 0,7 − 60 000) / 60 000 = (176 400 − 60 000) / 60 000 = +194 %.

Але два уточнення, специфічні для ніші:

1. Розстрочка і повернення. Якщо 30 % купили в розстрочку на 4 місяці, а 8 % повернули гроші, виручка запуску в момент підрахунку — не 252 000. Рахувати ROMI запуску після закриття повернень і з реальними надходженнями.
2. Наступні продукти. Якщо 40 % випускників купують наступний курс, ROMI першого запуску за рік удвічі вищий. Це аргумент за лінійку продуктів, а не за один курс.

Особливість: одиниця обліку — запуск, і порівнюють ROMI запусків між собою. Місячна окупність не має сенсу: витрати в квітні, продажі в травні, розстрочка до вересня.

Ніша 5. B2B-послуги

Квартал: усі витрати на маркетинг 105 000 грн (час на контент, реклама, події). Контрактів 4 × 25 000 грн/міс, маржа 40 % → 10 000 грн маржі на контракт на місяць.

• ROMI за квартал = (4 × 10 000 × ~1,5 міс у середньому − 105 000) / 105 000 = (60 000 − 105 000) / 105 000 = −43 %. Збиток за квартал.
• Період окупності: CAC 26 250 грн, маржа 10 000/міс → 2,6 місяця на контракт.
• ROMI когорти за 12 місяців (при середній тривалості 14 місяців): (4 × 10 000 × 12 − 105 000) / 105 000 = +357 %.

Квартальний ROMI від’ємний, річний — сильно додатний. У B2B окупність рахують тільки по когорті контрактів і з горизонтом не менше року. Головний ризик — відтік: якщо контракти живуть 3 місяці замість 14, ROMI від’ємний назавжди.

Ніша 6. Стоматологія

Місяць: Google реклама 20 000 + Карти й відгуки 4 000 + Instagram 10 000 = 34 000. Почали лікування 45 нових пацієнтів, середній план 12 000, маржа 45 %.

• ROMI місяця = (45 × 12 000 × 0,45 − 34 000) / 34 000 = (243 000 − 34 000) / 34 000 = +615 %.

Здається, чудово — але тут дві поправки:

1. План ≠ оплата. Третина пацієнтів не виконує план повністю. Фактична виручка — не 12 000, а близько 8 500 у середньому. ROMI = (45 × 8 500 × 0,45 − 34 000) / 34 000 = +406 %. Все ще добре, але на третину менше.
2. По каналах різниця величезна: реклама Google дає CAC 1 111, Instagram — 1 667, Карти — 190. ROMI Карт у рази вищий, і саме туди варто перекладати ресурс.

Особливість: рахувати з фактичної оплати, а не з призначеного плану, і обов’язково по каналах, бо вони відрізняються не на відсотки, а в рази.

Зведення: який показник головний

Ніша	ROAS	ROMI за місяць	Головний показник	Горизонт
Барбершоп	оманливий	~нуль	ROMI когорти, окупність	6 міс
Кав’ярня	не застосовний	від’ємний	ROMI когорти	3 міс
Магазин	корисний як індикатор	працює	ROMI по каналах і категоріях + повторні	1–6 міс
Курси	по запуску	не застосовний	ROMI запуску після повернень	запуск + рік
B2B	не застосовний	від’ємний	період окупності, ROMI когорти	12 міс
Стоматологія	оманливий	працює з поправками	ROMI по каналах з фактичної оплати	3–6 міс

Помилки

• ROAS як головна метрика там, де маржа низька або покупки повторні.
• Витрати без людей — усі показники завищені.
• Місячний ROMI в нішах із циклом — «реклама збиткова», хоча вона найкращий канал.
• Виручка замість маржі — ROMI удвічі-втричі завищений.
• Призначене замість оплаченого (медицина, B2B з пропозиціями).
• Без когорт — неможливо побачити, що клієнти квітня окупились у вересні.

Український контекст

Маржа — головне невідоме у малому бізнесі: без неї усі рахують ROAS, бо це єдине, що показує кабінет, і роблять хибні висновки. Друге: нестабільність збільшує цінність короткого періоду окупності — при рівному ROMI за рік канал, що окуповується за місяць, кращий за той, що за пів року, бо ризик за пів року вищий. Третє: значна частина клієнтів у всіх нішах приходить із каналів без витрат грошима (рекомендації, Карти, чати), і якщо не рахувати їхній час, загальний ROMI маркетингу виглядає гіршим, ніж є.

Що робити завтра

1. Порахувати беззбитковий ROAS: 1 / маржа. Порівняти з тим, що показує кабінет.
2. Зібрати всі витрати на маркетинг за минулий місяць, включно з часом.
3. Порахувати ROMI за місяць — і чесно визнати, якщо для вашої ніші він не має сенсу.
4. Для ніш із циклом — порахувати період окупності і ROMI когорти за 3–6 місяців.
5. Рахувати по каналах і перекласти ресурс у ті, де окупність краща.

Висновок

ROAS — індикатор для рекламного кабінету, ROMI — відповідь для власника, період окупності — правда для ніш із повторними покупками. Один і той самий бізнес показує ROAS 300 %, ROMI місяця −28 % і ROMI когорти +900 % — і тільки остання цифра каже, що робити.