Юніт-економіка для маркетолога — CAC, LTV і рішення на їхній основі
Наталія Іванченко · · 4 хв читання
Юніт-економіка відповідає на одне питання — чи заробляє бізнес на кожному залученому клієнті. Для цього достатньо двох чисел: CAC (скільки коштує залучити клієнта) і LTV (скільки прибутку він приносить за весь час). Якщо LTV перевищує CAC щонайменше втричі, канал можна масштабувати; якщо менше ніж удвічі — треба міняти або канал, або продукт.
Навіщо це маркетологу, а не фінансисту
Маркетолог щодня вирішує, куди подіти бюджет: більше в таргет, менше в блогерів, спробувати Google. Без юніт-економіки ці рішення ухвалюють за вартістю заявки. Але дешева заявка може приводити клієнтів, які купують один раз на 300 гривень, а дорога — тих, хто повертається два роки.
Юніт-економіка з’єднує вартість залучення з тим, що клієнт реально приносить. Це єдиний спосіб порівнювати канали між собою чесно.
CAC: вартість залучення клієнта
CAC = усі витрати на маркетинг за період / кількість нових клієнтів за період
У витрати входить усе: реклама, оплата спеціалістів, контент, інструменти. Якщо рахувати тільки рекламний бюджет, CAC вийде втричі заниженим і рішення будуть хибними.
Приклад. За місяць витрачено: реклама 12 000 грн, SMM-спеціаліст 15 000 грн, знімання 3 000 грн. Разом 30 000 грн. Нових клієнтів — 25. CAC = 1 200 грн.
Корисно рахувати CAC окремо по каналах, якщо джерело клієнта відоме (для цього потрібна хоча б мінімальна наскрізна аналітика): тоді видно, що таргет дає клієнта за 900 грн, а блогери — за 2 500 грн.
LTV: скільки клієнт приносить
LTV = середній чек × маржа × кількість покупок за час життя клієнта
Три складові:
- Середній чек — виручка, поділена на кількість замовлень.
- Маржа — частка чека, яка лишається після собівартості. Не виручка, а прибуток: LTV рахується з того, що реально лишається.
- Кількість покупок — скільки разів середній клієнт купує, поки не піде. Для молодого бізнесу — оцінка за рік.
Приклад. Середній чек 800 грн, маржа 50 %, клієнт повертається 6 разів на рік і лишається в середньому півтора року. LTV = 800 × 0,5 × 6 × 1,5 = 3 600 грн.
Співвідношення і рішення
Головна цифра — LTV / CAC.
| LTV / CAC | Що це означає | Рішення |
|---|---|---|
| менше 1 | кожен клієнт збитковий | зупинити канал або переглянути продукт |
| 1–2 | клієнт окупається, але не покриває інших витрат | оптимізувати: креативи, аудиторії, конверсію |
| 3 і більше | канал прибутковий | масштабувати, поки співвідношення тримається |
У прикладі вище: 3 600 / 1 200 = 3. Канал можна масштабувати. Але з застереженням: при збільшенні бюджету CAC зазвичай зростає, тому співвідношення треба перераховувати щомісяця.
Період окупності
Друге питання після «чи окуповується» — «коли». Якщо LTV набирається за півтора року, а CAC платиться сьогодні, бізнесу потрібен запас грошей на ці півтора року.
Період окупності = CAC / (маржа з одного замовлення × замовлень на місяць)
У прикладі: 1 200 / (400 × 0,5) = 6 місяців. Це нормально для послуг із повторними покупками і критично для бізнесу без запасу обігових коштів.
Таблиця, якої достатньо
Одна Google Таблиця, один рядок на місяць:
- Витрати на маркетинг (усі)
- Нових клієнтів
- CAC = 1 / 2
- Середній чек
- Маржа, %
- Покупок на клієнта за період
- LTV = 4 × 5 × 6 × очікувана тривалість
- LTV / CAC
Заповнюється раз на місяць за 20 хвилин. Складніші моделі потрібні, коли ця таблиця вже працює пів року.
Типові помилки
- CAC без оплати роботи. Тоді реклама виглядає окупною, а бізнес — ні.
- LTV з виручки, а не з маржі. Завищує результат удвічі-втричі.
- Одне число на всі канали. Приховує, що один канал тягне інші вниз.
- Розрахунок раз на рік. Аукціон і сезон змінюють CAC щомісяця.
Український контекст
Два моменти. Перший: маржу малий бізнес часто не знає точно, бо собівартість «десь у голові». Годину з бухгалтером або власником на цей розрахунок варто витратити до всього іншого. Другий: горизонт планування зараз короткий, тому період окупності важить не менше, ніж співвідношення LTV / CAC. Канал із окупністю за два місяці і співвідношенням 2 може бути кращим за канал із співвідношенням 4 і окупністю за рік.
Що робити завтра
- Зібрати всі витрати на маркетинг за минулий місяць в одну суму.
- Порахувати кількість нових клієнтів за той самий місяць.
- Дізнатись маржу хоча б орієнтовно.
- Заповнити таблицю з восьми рядків.
- Подивитись на співвідношення і період окупності, перш ніж збільшувати будь-який бюджет.
Висновок
Юніт-економіка — це дві формули і одна таблиця. Вона не потребує фінансової освіти, але без неї рішення про бюджет ухвалюються навмання. Маркетолог, який знає CAC і LTV свого проєкту, розмовляє з власником мовою грошей, а не лайків.
Питання й відповіді
- Чим CAC відрізняється від вартості заявки?
- Вартість заявки — це скільки коштує людина, яка написала або залишила контакт. CAC — скільки коштує людина, яка заплатила. CAC завжди більший, бо не кожна заявка стає клієнтом.
- Як рахувати LTV, якщо бізнес молодий і даних мало?
- Брати середній чек, середню маржу і чесну оцінку, скільки разів клієнт повертається за рік. Через пів року замінити оцінку на реальні дані. Приблизний LTV кращий за відсутність LTV.
- Чи потрібна юніт-економіка для разових покупок?
- Так, просто LTV дорівнює маржі з одного продажу. Тоді питання ще жорсткіше — чи покриває одна покупка вартість залучення.
Де ще про це йдеться
- Як скласти маркетинговий бюджет для малого бізнесу — метод від цілі · Маркетинг для власника бізнесу
- Утримання клієнтів — RFM-сегментація в таблиці і система повторних продажів для малого бізнесу · Аналітика і цифри в маркетингу
- Середній чек, частота і LTV — скільки приносить клієнт у шести нішах і як це рахувати · Аналітика і цифри в маркетингу