Юніт-економіка для маркетолога — CAC, LTV і рішення на їхній основі

Навіщо це маркетологу, а не фінансисту

Маркетолог щодня вирішує, куди подіти бюджет: більше в таргет, менше в блогерів, спробувати Google. Без юніт-економіки ці рішення ухвалюють за вартістю заявки. Але дешева заявка може приводити клієнтів, які купують один раз на 300 гривень, а дорога — тих, хто повертається два роки.

Юніт-економіка з’єднує вартість залучення з тим, що клієнт реально приносить. Це єдиний спосіб порівнювати канали між собою чесно. Як таке порівняння виглядає в B2B, де дешевий лід ще не означає вигідний канал, показано в кейсі виробника, який перерахував канали не за лідами, а за внеском.

CAC: вартість залучення клієнта

CAC = усі витрати на маркетинг за період / кількість нових клієнтів за період

У витрати входить усе: реклама, оплата спеціалістів, контент, інструменти. Якщо рахувати тільки рекламний бюджет, CAC вийде заниженим (у прикладі нижче — у 2,5 раза), і рішення будуть хибними.

Приклад. За місяць витрачено: реклама 12 000 грн, SMM-спеціаліст 15 000 грн, знімання 3 000 грн. Разом 30 000 грн. Нових клієнтів — 25. CAC = 1 200 грн.

Корисно рахувати CAC окремо по каналах, якщо джерело клієнта відоме (для цього потрібна хоча б мінімальна наскрізна аналітика): тоді видно, що таргет дає клієнта за 900 грн, а блогери — за 2 500 грн.

LTV: скільки клієнт приносить

LTV = середній чек × маржа × кількість покупок за час життя клієнта

Три складові:

• Середній чек — виручка, поділена на кількість замовлень.
• Маржа — частка чека, яка лишається після собівартості. Не виручка, а прибуток: LTV рахується з того, що реально лишається.
• Кількість покупок — скільки разів середній клієнт купує, поки не піде. Для молодого бізнесу — оцінка за рік.

Приклад. Середній чек 800 грн, маржа 50 %, клієнт повертається 6 разів на рік і лишається в середньому півтора року. LTV = 800 × 0,5 × 6 × 1,5 = 3 600 грн. Як цей розрахунок виглядає в шести різних нішах — у розборі середнього чека, частоти і LTV.

Співвідношення і рішення

Головна цифра — LTV / CAC.

У прикладі вище: 3 600 / 1 200 = 3. Канал можна масштабувати. Але з застереженням: при збільшенні бюджету CAC зазвичай зростає, тому співвідношення треба перераховувати щомісяця. Якщо CAC знизити не вдається, співвідношення можна покращити з іншого боку: як збільшити середній чек без втрати маржі, я розібрала окремо.

Період окупності

Друге питання після «чи окуповується» — «коли». Якщо LTV набирається за півтора року, а CAC платиться сьогодні, бізнесу потрібен запас грошей на ці півтора року.

Період окупності = CAC / (маржа з одного замовлення × замовлень на місяць)

У прикладі: 1 200 / (400 × 0,5) = 6 місяців. Це нормально для послуг із повторними покупками і критично для бізнесу без запасу обігових коштів. Як період окупності і ROMI рахують у різних нішах — у статті про ROMI, ROAS і окупність.

Таблиця, якої достатньо

Одна Google Таблиця, один рядок на місяць:

1. Витрати на маркетинг (усі)
2. Нових клієнтів
3. CAC = 1 / 2
4. Середній чек
5. Маржа, %
6. Покупок на клієнта за період
7. LTV = 4 × 5 × 6 × очікувана тривалість
8. LTV / CAC

Заповнюється раз на місяць за 20 хвилин. Складніші моделі потрібні, коли ця таблиця вже працює пів року.

Типові помилки

• CAC без оплати роботи. Тоді реклама виглядає окупною, а бізнес — ні.
• LTV з виручки, а не з маржі. Завищує результат удвічі-втричі.
• Одне число на всі канали. Приховує, що один канал тягне інші вниз.
• Розрахунок раз на рік. Аукціон і сезон змінюють CAC щомісяця.

Український контекст

Два моменти. Перший: маржу малий бізнес часто не знає точно, бо собівартість «десь у голові». Годину з бухгалтером або власником на цей розрахунок варто витратити до всього іншого. Які витрати зазвичай випадають із такої оцінки і як чесна маржа змінює рішення про рекламний бюджет, показано в кейсі мережі студій манікюру. Другий: горизонт планування зараз короткий, тому період окупності важить не менше, ніж співвідношення LTV / CAC. Канал із окупністю за два місяці і співвідношенням 2 може бути кращим за канал із співвідношенням 4 і окупністю за рік. Як порахувати собівартість одиниці, що закладається в юніт-економіку, описано в статті собівартість: формула і розрахунок.

Звідки взялося «втричі» і чого воно не каже

Одне з джерел правила «LTV має бути приблизно втричі більшим за CAC» — стаття венчурного інвестора Девіда Скока «Startup Killer: the Cost of Customer Acquisition» (2009). Він сформулював його для бізнесів із передплатою і повторною виручкою і додав друге правило: вартість залучення має повертатися менш ніж за 12 місяців, інакше зростання потребуватиме забагато грошей. Там само — те, з чого починається розрахунок CAC у цій статті: усі витрати на продаж і маркетинг за період, включно із зарплатами, поділені на кількість нових клієнтів.

Тобто 3 : 1 — не закон, а орієнтир із конкретного типу бізнесу. Для кав’ярні, салону чи магазину його варто читати разом із періодом окупності, як у прикладі вище.

Друге застереження — з академічного боку. Суніл Гупта, Дональд Леманн і Дженніфер Стюарт (Journal of Marketing Research, 2004) визначили цінність клієнта як очікувану суму дисконтованих майбутніх прибутків — саме прибутків, а не виручки. На даних п’яти публічних компаній вони порахували: покращення утримання на 1 % підвищує цінність фірми приблизно на 5 %, маржі — на 1 %, а вартості залучення — лише на 0,1 %. Для маркетолога висновок такий: знижувати CAC корисно, але в їхній моделі утримання важило в рази більше. Як працювати з повторними покупками в малому бізнесі — у статті про утримання клієнтів і RFM.

Що робити завтра

1. Зібрати всі витрати на маркетинг за минулий місяць в одну суму.
2. Порахувати кількість нових клієнтів за той самий місяць.
3. Дізнатись маржу хоча б орієнтовно.
4. Заповнити таблицю з восьми рядків.
5. Подивитись на співвідношення і період окупності, перш ніж збільшувати будь-який бюджет.

Готова таблиця з цими формулами — калькулятор юніт-економіки й окупності каналів: LTV, CAC, LTV/CAC, період окупності і ROMI по кожному каналу з підказкою, що робити. Як зробити першу таку перевірку за годину, без аналітики і на прикладі кавʼярні, показано в статті «Реклама зʼїдає 40 тисяч на місяць».

Висновок

Юніт-економіка — це дві формули і одна таблиця. Вона не потребує фінансової освіти, але без неї рішення про бюджет ухвалюються навмання. Маркетолог, який знає CAC і LTV свого проєкту, розмовляє з власником мовою грошей, а не лайків. Як із таким рахунком вирости з SMM у стратегічну роль, розібрано в статті з SMM у стратегію: що довчити.