Кейс мережі послуг: студії манікюру, де власниця вважала маржу 55 %, а насправді 41 %

Це навчальний розбір на умовних даних: метод справжній, цифри умовні. Мережа з трьох студій манікюру рахувала маржу 55 %: середній чек за прайсом 800 грн мінус 40 % майстру і 40 грн на гель-лак, базу і топ. За касою за три місяці маржа внеску вийшла 41 %, бо з кожного візиту йдуть ще знижки, одноразові матеріали, безкоштовні корекції, еквайринг і податок. Різниця становить близько 180 тисяч гривень на місяць, яких власниця не бачила на рахунку і списувала на сезон.

Чесна цифра змінила рішення про рекламу. Граничний CAC упав з 1 034 до 638 грн, тому планове підвищення реклами з 60 до 100 тисяч скасували: додаткові клієнти коштували 889 грн і не окуповувались. Вечори і вихідні виявились заповненими на 96 %, тож рекламі не було куди приводити нових людей. Три рішення (бюджет без змін, але з фокусом на денний час, знижка новим тільки в будні до 16:00, вечірня ціна +10 %) дали +43,8 тисячі гривень внеску на місяць при тих самих 1 400 візитах. Інші розбори з методом і розрахунками зібрані в темі «Кейси і розбори».

Чому заявлена маржа майже завжди завищена

Заявлена маржа завищена, бо її рахують з прайсу і віднімають тільки дві витрати, які видно щодня: частку майстра і основні матеріали. Усе інше, що зростає з кожним візитом, лишається поза формулою. Кожна така витрата окремо дає від 1 до 6 % виручки, а разом вони забирають майже третину грошей, які власник вважає своїми.

Вхідні дані розбору. Мережа з трьох студій в одному місті, по чотири робочі місця в кожній, 1 400 оплачених візитів на місяць, середній чек за прайсом 800 грн. Майстри отримують 40 % від ціни послуги за прайсом. Власниця рахувала так: 800 − 320 майстру − 40 грн матеріалів = 440 грн з візиту, тобто 55 %. На місяць це 1 400 × 440 = 616 000 грн, з яких треба заплатити оренду, адміністраторів і маркетинг.

Коли дані каси і накладних за три місяці звели в одну таблицю, знайшлось пʼять статей витрат, яких у формулі власниці не було:

1. Ціна з прайсу замість суми з каси. Новим клієнтам давали 20 % знижки на перший візит, постійним нараховували бонуси, подарункові сертифікати продавали зі знижкою. Середній фактичний чек вийшов 758 грн, а не 800.
2. Частка майстра від прайсу. Майстру платять 40 % від ціни за прайсом, тому знижку повністю оплачує власниця. Зі 160 грн знижки на першому візиті майстер не втрачає нічого.
3. Одноразові матеріали і стерилізація. Пилки, бафи, рушники, крафт-пакети, дезінфекційні розчини купують «на студію» і в собівартість послуги не записують. У розборі це 25 грн на візит.
4. Роботи без оплати. Якщо покриття відшарувалось протягом тижня, корекцію роблять безкоштовно. Майстру за неї платять, матеріали витрачаються, виручки немає. Таких корекцій 5 % від кількості візитів.
5. Відсоткові витрати. Еквайринг і податок з виручки зростають разом з виручкою, тому це змінні витрати, а не «накладні». У розборі 80 % клієнтів платять карткою з комісією банку 1,3 %, а податок з виручки умовно 6 % (свою ставку візьміть у бухгалтера).

Спільне в усіх пʼяти: кожна з цих витрат є в бухгалтерії, але її немає у формулі, якою власник рахує маржу, коли вирішує про рекламу. Загальна картина маркетингу в цій ніші (звідки приходять клієнти і скільки коштує запис) зібрана на сторінці «Салон краси і барбершоп».

Як порахувати внесок правильно

Маржа внеску (contribution margin) це частка фактичної виручки, яка лишається після всіх змінних витрат, тобто тих, що зростають з кожним додатковим візитом. Рахується вона з каси за останні три місяці, а не з прайсу, і ділиться на фактичну виручку. Порядок такий:

1. Виручка з каси за три місяці, поділена на три. Не «прайс × візити».
2. Частка майстра в гривнях з відомостей виплат, і окремо: від чого вона рахується, від прайсу чи від оплати.
3. Усі матеріали за накладними за три місяці, поділені на кількість візитів. Так у розрахунок потрапляє і гель-лак, і одноразові.
4. Роботи без оплати: кількість корекцій і скільки за кожну платять майстру.
5. Відсоткові витрати: еквайринг (частка оплат карткою × комісія) і податок з виручки за вашою системою оподаткування.
6. Чого у внеску немає: оренди, зарплати адміністраторів, SMM і реклами. Вони не змінюються від того, що в студію прийшов ще один клієнт.

Так виглядав середній місяць мережі в розрахунку власниці і за касою:

Різниця 180 737 грн на місяць: 616 000 − 435 263. Найбільший рядок у ній податок, але про податок власниця хоча б памʼятала. Найнеприємніша знахідка друга: знижки на 58 400 грн повністю лягають на власницю, бо частка майстрів від них не змінюється.

Для рішень про рекламу потрібен внесок з одного візиту, і він різний для нового і постійного клієнта. Еквайринг і податок разом дають 7,04 % від суми, яку заплатив клієнт: 1,04 % (80 % × 1,3 %) плюс 6 %.

Середній повторний чек 772 грн пораховано так: з виручки 1 061 600 відняли перші візити нових (150 × 640 = 96 000) і поділили на 1 250 повторних візитів. Перший візит нового клієнта приносить 201 грн, а не 440, як вважала власниця: знижка 20 % забирає 149 грн з 350 можливих, тобто 43 % внеску з візиту. Як з таких цифр складається LTV і співвідношення з CAC, розібрано в статті про юніт-економіку для маркетолога. Покроковий розрахунок внеску з одного продажу за 15 хвилин, на прикладі інтернет-магазину, є в статті «Виторг 900 тисяч, а грошей немає».

Що це змінило в бюджеті реклами

Внесок 41 % знизив граничний CAC з 1 034 до 638 грн. Поточний зведений CAC 500 грн у ці межі вкладається, тому рекламу не різали. А додаткові клієнти, яких давало підвищення бюджету, коштували 889 грн і не вкладаються, тому бюджет лишили на 60 тисячах замість запланованих 100.

Граничний CAC це максимальна сума, яку можна заплатити за нового клієнта, щоб його внесок повернув її за обраний горизонт. Власниця обрала горизонт шість місяців: довше мережа не хоче чекати на повернення грошей.

Вхідні дані по маркетингу. Реклама в Instagram і Google коштує 60 000 грн на місяць, SMM-спеціаліст 15 000 грн, разом 75 000 грн. Нових клієнтів 150 на місяць, тому зведений CAC 500 грн: 75 000 поділити на 150. Утримання в розборі таке: 45 % нових повертаються протягом шести тижнів, і кожна з тих, хто повернувся, робить ще 7 візитів за наступні 11 місяців, з них 3 у перші пів року. На одного нового клієнта це 1 + 0,45 × 7 = 4,15 візиту за рік.

Звідки 889 грн. У квітні власниця вже піднімала рекламу до 100 тисяч. Нових клієнтів стало 195 замість звичних 150: додаткові 40 000 грн дали 45 клієнтів, тобто 889 грн за кожного. Це не середній CAC, а вартість саме додаткових клієнтів, і для рішення про новий бюджет важить тільки вона. За маржею 55 % усе виглядало добре: 1 826 грн за рік проти 889 витрат. Як граничну вартість клієнта рахують в інших нішах, показано в статті про вартість заявки і вартість клієнта.

За внеском картина гірша, і квітнева когорта повернулась гірше: 41 % замість 45 %, тобто 80 людей із 195. Якщо 150 звичних нових повернулись як завжди (67 або 68 людей), то з 45 додаткових повернулись 12 або 13, близько 28 %. Кожен такий клієнт за рік дає 201 + 0,28 × 7 × 324 = 836 грн внеску при вартості 889 грн: мінус 53 грн на клієнта ще до оренди.

Те, що додаткові гроші в тих самих каналах приводять клієнтів, дорожчих за середніх, це насичення каналу, і як його перевірити, розібрано в кейсі інтернет-магазину, де ROAS упав з 5,8 до 4,1. Але в студіях була ще одна причина, і вона важила більше за аукціон.

Пропускна здатність як межа зростання

Пропускна здатність це кількість візитів, яку мережа фізично може прийняти за місяць: робочі місця × слоти на день × дні. У розборі це 1 800 слотів, зайнято 1 400, тобто 78 %. Але вечори буднів і вихідні заповнені на 96 %, і майже весь вільний час припадає на будні до 16:00. Реклама, яка приводить людей на вечір, упирається не в аукціон, а в розклад.

Як пораховано. Студії працюють з 10:00 до 21:00, процедура з підготовкою місця займає дві години, тому на одне робоче місце припадає пʼять слотів на день: о 10, 12, 14, 16 і 18 годині. 12 місць × 5 слотів × 30 днів = 1 800 слотів. У місяці 22 будні і 8 вихідних. Корекції займають 30–40 хвилин і вписуються в проміжки між записами, тому в слотах їх немає.

Вільних вечірніх слотів 38 на місяць на всю мережу, тобто трохи більше одного на день. Вільних денних 362.

Що відбулось у квітні. З 45 додаткових нових клієнток 27 записались у будній день до 16:00, бо вечірніх вікон не було. Адміністратори вели журнал відмов і записали за місяць 41 звернення, яким не знайшли вечірнього часу і які від денного відмовились: 38 вільних вечірніх вікон розкидані по трьох студіях і рідко збігаються з потрібним клієнтці часом. Клієнтка, яка прийшла не у свій час, рідше записується вдруге: повторити такий візит у своєму розкладі вона не може. Звідси й гірше повернення квітневої когорти.

Втрата вечірнього слота бʼє і по постійних: клієнтка, яка двічі не змогла записатись у свій час, іде туди, де вікно є. Як міряти таке відтікання, показано в статті про метрики утримання.

Стеля зростання без нових робочих місць рахується з вільних денних слотів. Реалістичне завантаження буднів до 16:00 у розборі 75 % (решта лишається на запізнення, лікарняні і перерви): це 594 візити замість 430, тобто +164 візити. Навіть якщо всі вони повторні по 324 грн внеску, це +53 136 грн на місяць. Більше мережа не заробить, скільки б не вклала в рекламу, поки не зʼявиться пʼяте робоче місце або довший робочий день.

Три рішення і їхній ефект

Рішень три: не піднімати рекламу і перевести її на денний час, лишити знижку новим тільки на будні до 16:00, підняти ціну у вечори і вихідні на 10 %. Через три місяці при тих самих 1 400 візитах внесок виріс з 435 263 до 479 060 грн на місяць (+43 797), маржа внеску з 41 до 42 %, а вільних вечірніх слотів стало 138 замість 38. Перенесення попиту з вечорів на денні години Котлер називав синхромаркетингом, приклад розрахунку такої знижки є в статті про види маркетингу.

Рішення 1. Бюджет 60 тисяч, реклама на денний час. Від підвищення до 100 тисяч відмовились, частину оголошень переписали під будні до 16:00: манікюр у денний час зі знижкою на перший візит. Нових клієнтів лишилось 150 на місяць, але частка тих, хто записується вдень, зросла з 33 % (50 з 150) до 60 % (90 з 150). У грошах це 40 000 грн на місяць, які мережа не витрачає: за квітневою арифметикою вони повертали б 45 × 836 = 37 620 грн внеску за рік. Якби бюджет підняли, внесок після маркетингу в місяці запуску був би близько 329 300 грн: 435 263 + 45 × 201 − 115 000.

Рішення 2. Знижка 20 % новим тільки в будні до 16:00. Увечері і на вихідних новий клієнт платить повну ціну. Знижки новим: було 150 × 160 = 24 000 грн, стало 90 × 160 = 14 400 грн. Різниця 9 600 грн мінус 7,04 % еквайрингу і податку (676 грн) дає +8 924 грн внеску на місяць. Ті 60 нових клієнток, які приходять увечері за повною ціною, переважно прийшли за рекомендацією або з Google Карт і знижки не шукали.

Рішення 3. Ціна у вечори буднів і вихідні +10 %. У середньому 880 грн замість 800. Майстри отримують 40 % від нової ціни, тобто +32 грн з вечірнього візиту, і тому зміну підтримали. Частина постійних клієнток перейшла на денний час: 60 візитів на місяць. Розрахунок: 870 вечірніх візитів × 80 грн = 69 600 грн за прайсом; мінус бонуси і сертифікати, які ростуть разом з чеком (2 138: вони, як і раніше, становлять 3,07 % прайсу, 34 400 / 1 120 000); мінус 7,04 % еквайрингу і податку з решти 67 462 грн (4 749); мінус 40 % майстрам (27 840). Разом +34 873 грн внеску на місяць. Рішення 2 і 3 разом дають 8 924 + 34 873 = 43 797 грн.

Що розглядали і відклали. Платити майстрам від фактичної оплати, а не від прайсу: це повернуло б частину знижок, але в ніші, де клієнтка ходить до майстра, а не до студії, ризик втратити двох-трьох сильних майстрів дорожчий за економію. Пʼяте робоче місце в кожній студії: поки будні до 16:00 заповнені на дві третини, нові місця додадуть порожніх слотів, а не візитів.

Що не вийшло. Одна з трьох студій, поруч із бізнес-центром, у будні до 16:00 так і лишилась заповненою приблизно наполовину, 140 візитів з 264 слотів (4 місця × 3 слоти × 22 дні): її клієнтки в цей час працюють, і знижка їх не зрушила. Основний денний приріст дали дві інші студії, які вийшли на 74 % (390 з 528), тобто майже на реалістичну стелю. Вплив на повернення нових клієнтів за три місяці ще не видно, для цього потрібна когорта, яка прожила хоча б пів року. А в журналі відмов за три місяці зʼявилось 9 записів з причиною «дорого ввечері». Пройти такий розрахунок на цифрах своєї мережі можна на консультації для бізнесу.

Коли такий підхід не працює. Розбір не переноситься на студію, яка наполовину порожня в усі години: піку немає, піднімати ціну немає з чого, а обмеження розкладом не діє, тому рекламу там оцінюють за внеском, але без поправки на пропускну здатність. Не підходить він і для моделі, де майстри орендують місце і самі набирають клієнтів: тоді власниця продає оренду, а не візити, і внесок рахується з оренди. І якщо каса веде облік менше трьох місяців, внесок буде оцінкою: один нетиповий місяць легко зсуває його на кілька пунктів.

Часті помилки

Рахувати маржу з прайсу. Прайс показує, скільки клієнт мав би заплатити, а не скільки заплатив. У розборі різниця між прайсом і касою 58 400 грн на місяць, і саме вона перетворює 55 % на 41 % разом з іншими змінними витратами.

Вважати, що знижку ділять з майстром. Якщо відсоток майстра рахується від прайсу, знижку повністю оплачує власниця. Знижка 20 % від чека забирає 43 % внеску з візиту: 149 грн з 350.

Додавати у внесок оренду і адміністраторів. Тоді внесок виглядає меншим, граничний CAC занижується, і мережа відмовляється від клієнтів, які насправді окупаються. Постійні витрати покриває сума внеску за місяць, а не кожен окремий візит.

Оцінювати новий бюджет за середнім CAC. Середній CAC 500 грн, а додаткові клієнти з тих самих каналів коштували 889. Рішення про +40 тисяч ухвалюють за вартістю саме додаткових клієнтів.

Вести рекламу в заповнений розклад. Коли пікові години зайняті на 96 %, реклама не додає візитів, а переставляє нових клієнтів на незручний для них час. У розборі це знизило повернення додаткових клієнтів з 45 % до приблизно 28 %.