Кейс маркетингу кавʼярні: як підняти повернення клієнтів з 52 % і що це дає в грошах

Це навчальний розбір на умовних даних: метод справжній, цифри умовні. Кавʼярня на 20 місць у центрі обласного міста мала повернення нових гостей 52 %: з 300 новачків за місяць удруге протягом 30 днів приходили 156. За чотири місяці повернення піднялось до 60 % без жодної знижки. Команда почала реєструвати кожного нового гостя, дала подарунок до другої кави протягом 7 днів і поставила розетки для денних гостей, які поверталися найгірше. Разові витрати 9 000 грн, подарунки близько 1 760 грн на місяць.

У грошах це близько 3 500 грн маржі на місяць після витрат на подарунки, якщо рахувати тільки перші 90 днів після першого візиту. Маржа від додаткових гостей вийшла майже вдвічі меншою, ніж обіцяв розрахунок за середнім, бо гості, яких повернули подарунком, ходять рідше за звичних. Разові витрати повертаються за 2,6 місяця повного ефекту, а від старту змін приблизно за пʼять. Найбільшу суму в цьому кейсі зберегло рішення не давати знижку: 10 % для всіх учасників програми лояльності коштували б 28 800 грн маржі щомісяця. Інші розбори з таким самим підходом зібрані в темі «Кейси і розбори».

Вхідні дані і чому виторг не показник

Виторг за пів року зріс на 6,4 %, і власниця вважала, що з гостями все гаразд. Увесь приріст дало підвищення цін: середній чек виріс зі 110 до 120 грн, а кількість чеків упала з 4 100 до 4 000 на місяць. За ті самі пів року повернення нових гостей знизилось з 58 до 52 %.

Виторг це чеки, помножені на середній чек: 4 100 × 110 грн = 451 000 грн пів року тому, 4 000 × 120 грн = 480 000 грн зараз. Підвищення цін дає приріст один раз. Падіння повернення накопичується: кожна когорта, у якій повернулось менше людей, зменшує базу постійних гостей на місяці вперед. 6 процентних пунктів (п.п.) від 300 новачків це 18 людей на місяць, які раніше повернулися б. Кожен повернений гість за 90 днів робить на 4,8 візиту більше за неповерненого (розрахунок у наступному розділі). Коли три місячні когорти одночасно перебувають у 90-денному вікні, 18 × 4,8 дає близько 86 чеків на місяць: майже всі 100 чеків, які кавʼярня втратила.

Решта вхідних даних. Кавʼярня працює два роки з 7:30 до 21:00, поруч зупинка і два бізнес-центри. Валова маржа після собівартості продуктів 60 %, тобто 72 грн з чека в 120 грн. Програма лояльності за номером телефону в касовій програмі («кожна 7-ма кава в подарунок») працює півтора року, номер є в 60 % чеків: 2 400 з 4 000. Решту гостей не видно, а на різних змінах частка чеків із номером коливалась від 48 до 71 %.

Повернення в цьому розборі це частка нових гостей, які прийшли вдруге протягом 30 днів після першого візиту. Когорта це всі гості, які вперше залишили номер в одному місяці. Порівнюють когорти, а не всі чеки підряд: у загальній масі чеків постійні гості з дворічною історією ховають те, що відбувається з новими. Чому утримання без привʼязки до циклу ніші нічого не означає, розібрано в статті про метрики утримання.

Що знайшли в цифрах

Знайшли три речі. Повернення сильно залежить від ситуації першого візиту, і падіння дав один сегмент. Рішення повернутися гість ухвалює за перший тиждень. А один процентний пункт повернення вартий близько 1 037 грн маржі з кожної місячної когорти.

Ситуація першого візиту. Когорту розбили за часом першого чека:

Ранкові гості в будні повертаються в 70 % випадків: найімовірніше, вони живуть або працюють поруч, і кавʼярня стоїть на їхньому маршруті. Денні повертаються в 45 %, хоча пів року тому поверталися в 60 % (54 з 90). Якби вони поверталися, як раніше, повернення зараз було б 57 %: (91 + 60 + 20) / 300. Отже, 5 з 6 п.п. падіння дав денний сегмент. Ще один пункт дала зміна складу: вечірніх і вихідних новачків стало 70 замість 60, а вони повертаються найрідше. Що сталося з денними гостями, дані не кажуть. Робоча гіпотеза: за ці місяці за 300 метрів відкрилась кавʼярня з великою залою під ноутбуки, а тут біля столів не було розеток. Якщо заклад ще лише плануєте, початковий розрахунок наведено в статті бізнес-план кав’ярні: приклад.

Перший тиждень. З 156 повернених 117, тобто 75 %, прийшли вдруге в перші 7 днів. З 183 гостей, які не прийшли за перший тиждень (300 − 117), до 30-го дня повернулись лише 39, тобто 21 %. Точка, у якій ще можна вплинути, це 5–7-й день, а не кінець місяця. У вечірніх і вихідних гостей повторні візити припадають на ті самі дні тижня, тому для них 7 днів замало, і вікно треба рахувати в 14 днів.

Ціна одного пункту. Порівняли, скільки за 90 днів після першого візиту приносять ті, хто повернувся, і ті, хто ні:

Один процентний пункт повернення це 3 гості з 300, тобто 3 × 345,6 = 1 037 грн маржі з кожної місячної когорти. Підняти повернення до 60 % означало б +8 п.п., 24 гості і 8 294 грн маржі з когорти. Коли когорти накладаються одна на одну, це приблизно 8 300 грн додаткової маржі щомісяця. Це план за середнім, і нижче видно, чому факт вийшов меншим.

Це не LTV. Цінність гостя за весь час рахують через чек, частоту і тривалість, як у розборі середнього чека, частоти і LTV. Тут свідомо взято 90 днів: їх видно в даних, а все, що далі, було б прогнозом.

Чому знижку відкинули з розрахунком

Власниця пропонувала дати 10 % знижки всім учасникам програми лояльності. Це коштувало б 28 800 грн маржі на місяць і окупилось би, лише якби повернення виросло з 52 до 85 %. Такого рівня немає навіть у ранкового сегмента, найлояльнішого в кавʼярні.

Передостанній рядок рахує усталений режим, як у першому розділі: три когорти одночасно в 90-денному вікні, тому 480 додаткових чеків на місяць означають 100 додаткових повернених гостей у кожній когорті.

Проблема в самій механіці. Знижку отримують 2 400 чеків на місяць, більшість із яких роблять постійні гості і ранкові новачки, що повернулися б і так. А гроші губляться на 105 людях: 55 денних і 50 вечірніх новачках, які не прийшли вдруге. Знижка платить 2 400 чекам, щоб вплинути на 105 людей.

Другий варіант був точнішим: −20 % на другий чек протягом 7 днів тільки для новачків. Кожне таке використання коштує 24 грн (20 % від чека 120 грн), і ця сума повністю виходить з маржі. Замість нього обрали подарунок: печиво власної випічки, яке в меню коштує 45 грн, а за собівартістю 11 грн. Гість отримує більше (45 грн проти 24), кавʼярня платить у 2,2 раза менше (11 грн проти 24), а гість не звикає, що чек на 120 грн для нього коштує 96.

Що зробили і скільки це коштувало

Зробили чотири речі, і всі вони стоять у першому тижні після першого візиту або стосуються денних гостей. Разові витрати 9 000 грн, щомісячні близько 1 760 грн на подарунки.

Фраза для бариста одна: «Ви в нас уперше? Залиште номер, і до другої кави цього тижня буде печиво від нас». Повідомлення теж одне, без серії: «Ваше печиво до другої кави чекає ще два дні» (для вечора і вихідних чотири). У середньому видавали 160 подарунків на місяць: стільки гостей встигали повернутися у вікно подарунка. За чотири місяці дій витрати склали 16 040 грн: 9 000 разових і 4 × 1 760 на подарунки.

Чого свідомо не робили: не запускали рекламу, не міняли контент у соцмережах, не проводили акцій. Якби в ці місяці додалось ще щось, зміну повернення не було б із чим звʼязати. Час власниці на аналіз і налаштування, близько 10 годин, у гроші не рахували.

Результат і чого не вийшло

За когортами 2–4 місяців повернення піднялось з 52 до 60 %. Когорта першого місяця дала 55 %, поки команда звикала до нових правил. Підсумок рахували через три місяці після кінця змін, коли в усіх когорт минуло 90 днів. Більшу частину приросту дав денний сегмент: з 45 до 62,5 %, тобто 75 повернених замість 54 за старої частки. Вечірні й вихідні гості майже не змінились.

Нових зареєстрованих стало 360 замість 300 на місяць, а частка чеків із номером зросла з 60 до 68 %. Ці 60 людей не додаткові гості: такі новачки приходили й раніше, їх просто не записували. Тому порівнюють відсотки, а не кількість повернених. Якби без змін поверталось 52 % від 360, це було б 187,2 гостя; повернулось 216, тобто на 28,8 гостя на місяць більше. Якщо раніше незареєстровані гості менш лояльні, реальний ефект трохи більший. Зворотний ризик: постійний гість без номера може назватись новачком заради печива і завищити повернення; його не оцінювали. Реклама для ресторанів більшого формату розібрана в матеріалі реклама ресторану: що працює.

Від старту окупність довша: перша когорта дала лише 55 %, а маржа кожної когорти надходить три місяці, тож повні 3 528 грн зʼявляються з четвертого місяця. Якщо ділити маржу когорти порівну на три місяці, накопичений результат після четвертого місяця мінус 3 482 грн, після пʼятого плюс 46 грн.

Повернені гості нових когорт зробили за 90 днів у середньому 5,7 візиту, а не 6,0, як раніше. Якщо «звичайні» 187,2 гостя зробили по 6,0, то на 28,8 додаткових припадає по 3,75 візиту. Гості, яких повернули подарунком, ходять рідше за тих, хто повертається сам, тому план за середнім завищив маржу майже вдвічі. Виторг від додаткових гостей: 28,8 × 2,55 × 120 грн = 8 813 грн на місяць, +1,8 % до 480 000 грн.

Чого не вийшло. Вечір і вихідні: з 29 до 33 %, це близько 4 людей на місяць, у межах випадкових коливань. Ні 14-денне вікно, ні повідомлення не допомогли. Схоже, більшість цих гостей гуляють центром і не мають причини повертатися в будні. Для них важить сам перший візит: швидкість, смак, відгуки на картах.

Повідомлення: на бота підписались лише 40 % новачків, тож виходило близько 70 повідомлень на місяць, після яких протягом тижня приходили 12 гостей. Скільки з них прийшли б і без повідомлення, невідомо: після першого тижня частина гостей повертається й так (21 % у вихідних даних). Контрольної групи не лишили, і це головна методична помилка розбору. Скільки коштує налаштувати такого бота і коли він окупається, я розібрала в статті про вартість чат-бота для бізнесу.

Що повторити у своєму бізнесі

Повторити можна метод, а не цифри. Просування кавʼярні зазвичай починають з пошуку нових гостей, а цей розбір показує, що спершу варто порахувати, скільки з них ви втрачаєте за перший тиждень. Пʼять кроків:

1. Визначте повернення через когорту. Нові гості одного місяця, другий візит, вікно в один цикл вашої ніші: для кавʼярні 30 днів, для послуг, куди ходять раз на місяць, 45–60 днів. Якщо програмі лояльності менше пів року, серед «нових» будуть постійні гості, які щойно зареєструвались.
2. Розбийте когорту за ситуацією першого візиту. Час доби, день тижня, джерело. Середні 52 % у розборі складались із 70, 45 і 29 %.
3. Знайдіть точку втручання. Порахуйте, яка частка повернень припадає на перший тиждень. Якщо, як тут, 75 %, усі дії мають стояти до 7-го дня.
4. Порахуйте ціну одного пункту. Нові за місяць × 1 % × різниця у візитах за 90 днів × маржа з чека. У розборі: 300 × 1 % × 4,8 × 72 грн = 1 037 грн. Для плану закладайте менше: додаткові гості ходять рідше.
5. Перевірте знижку формулою беззбитковості. Потрібні додаткові чеки = вартість знижки на місяць / маржа з чека після знижки. У розборі 28 800 / 60 = 480 чеків, +20 % до чеків учасників програми.

І лишайте контрольну групу. Наприклад, надсилайте повідомлення лише гостям з парною останньою цифрою номера і порівнюйте їхнє повернення з непарними. Без цього ефект повідомлень залишиться здогадкою.

Коли новачки вже стали постійними, наступний крок це сегментація бази за давністю, частотою і сумою покупок: RFM у таблиці і система повторних продажів. Якщо хочете пройти цей розрахунок на даних своєї кавʼярні разом, це задача для консультації для бізнесу.

Цей підхід не працює в чотирьох випадках. Перший: гостей не видно. Без номера телефону або застосунку повернення не порахувати, і спершу треба налагодити облік. Другий: гості транзитні. Кавʼярня на вокзалі чи на туристичній вулиці живе з потоку, а не з повернень, і там важать видимість і швидкість. Третій: проблема в продукті. Печиво не поверне гостя, якому не сподобалась кава або який 10 хвилин стояв у черзі. Четвертий: новачків менше 100 на місяць. Тоді один процентний пункт це одна людина, коливання на кілька пунктів випадкові, і дивитися треба на квартал.

Часті помилки

Дивитися на виторг замість повернення. Виторг у розборі зріс на 6,4 %, поки повернення впало на 6 п.п. Підвищення цін ховає втрату гостей, доки ціни є куди піднімати.

Рахувати повернення по всіх чеках. Частка чеків постійних гостей змішує новачків і тих, хто ходить два роки. Когорта новачків показує проблему раніше, ніж вона дійде до виторгу.

Оцінювати ефект за середнім поверненим гостем. Розрахунок за середнім давав 9 953 грн маржі, факт вийшов 5 288 грн. Рахуйте і песимістичний варіант, доки не зʼявляться власні дані про додаткових гостей.

Давати знижку всім, щоб вплинути на кількох. 10 % на 2 400 чеків, щоб повернути частину зі 105 людей, коштує 28 800 грн на місяць. Подарунок у точці рішення коштує 1 760 грн на місяць.

Змішувати облік і ефект. Кількість повернених зросла зі 156 до 216, на 38 %, але 60 нових реєстрацій це гості, яких раніше просто не записували. Чесне порівняння дають відсотки: 52 проти 60.

Не лишати контрольну групу. Без неї повідомлення, акція чи новий напій отримують заслугу за гостей, які прийшли б і так.