Тема · оглядовий матеріал
Поведінка споживачів — що кажуть дослідження
24 статей16 базових8 просунутихоновлено
Про що тема
Більшість рішень про покупку люди ухвалюють не раціонально, а за спрощеними правилами: що знайоме, що обрали інші, що можна втратити. Це підтверджено десятиліттями досліджень у поведінковій економіці й психології. Тут зібрано ключові з них — з чесним переказом, обмеженнями і тим, як застосувати у малому бізнесі в Україні.
Навіщо ця тема
Маркетингові поради часто починаються з «люди хочуть…» без жодного доказу. Водночас існують десятиліття перевірених досліджень про те, як люди насправді обирають, читають і купують. Вони не секретні — просто їх мало хто читає в оригіналі.
Ця тема — переказ ключових досліджень із трьома правилами: чесно вказувати, що саме і ким досліджено; чесно вказувати обмеження; окремо позначати, що з цього — інтерпретація для українського малого бізнесу.
Три джерела, на яких тримається тема
Поведінкова економіка. Деніел Канеман і Амос Тверскі, Річард Талер, Ден Аріелі. Головний висновок: рішення ухвалюються швидко, за спрощеними правилами, і ці правила передбачувані.
Маркетингова наука. Інститут Еренберга-Басса, Байрон Шарп, Лес Біне і Пітер Філд. Головний висновок: бренди ростуть за рахунок широкого охоплення і того, що їх легко згадати в момент покупки, а не за рахунок «лояльності».
Дослідження поведінки в інтернеті. Nielsen Norman Group, Google, Baymard Institute. Головний висновок: люди не читають, а сканують; шлях до покупки — не воронка, а петлі.
Як читати ці статті
Кожна стаття побудована однаково: що досліджували і як, що знайшли, які обмеження, як це працює в Україні, що робити завтра. Розділ «обмеження» — не формальність. Дослідження на студентах американського університету 1970-х не гарантує того самого результату у вашому Instagram. Воно дає гіпотезу, яку варто перевірити.
Як користуватися цією сторінкою
Нижче — усі статті теми за рівнем. Базовий рівень: окремі ефекти і що з ними робити. Просунутий: моделі, які пояснюють, як бренд росте і як розподіляти бюджет.
FAQ
Питання й відповіді
- Чи можна довіряти дослідженням поведінки, зробленим у США чи Європі?
- Базові механізми — втрата важить більше за виграш, знайоме здається кращим, люди дивляться на інших — працюють однаково всюди, це багаторазово відтворено в різних культурах. Відрізняються конкретні цифри й сила ефекту. Тому висновки варто брати як гіпотези і перевіряти на своїй аудиторії.
- Навіщо маркетологу малого бізнесу знати про Канемана?
- Бо кожна ціна, кожен текст і кожна кнопка вже використовують ці ефекти — або на вашу користь, або проти. Знання дозволяє робити це свідомо і не купуватись на «секретні техніки», які є просто перейменованими класичними дослідженнями.
Статті з теми
Від базових матеріалів до просунутих: читайте послідовно або обирайте своє.
Customer journey map (CJM): що це, з чого складається карта шляху клієнта і як скласти її за один день, з прикладом для салону краси
Що таке карта шляху клієнта за визначенням Nielsen Norman Group, з яких елементів вона складається, як зібрати її за один день з розмов, переписок і відгуків, чим CJM відрізняється від воронки і як перетворити карту на список змін. Заповнений умовний приклад для салону краси з розрахунком.
· 9 хв
JTBD (Jobs to be Done): що це, як знайти «роботу», для якої клієнт купує ваш продукт, і записати її у форматі job story
Теорія «роботи, яку треба виконати» Клейтона Крістенсена за статтями Harvard Business Review 2005 і 2016 років: приклад з мілкшейком, функціональна, емоційна й соціальна складові, формат job story, JTBD-інтерв’ю за таймлайном і чотирма силами Моести і Спіка. Умовний приклад для онлайн-школи з розрахунком.
· 10 хв
Нейромаркетинг: що це, якими методами вимірюють реакції покупців, що справді довели дослідження і які міфи не підтвердилися
Що таке нейромаркетинг, що вимірюють fMRI, ЕЕГ, eye-tracking, шкірна реакція, аналіз міміки і неявні тести, що показали дослідження про Coca-Cola і Pepsi, ціну вина і передбачення покупок, звідки міф про 95 % несвідомих рішень і що з цього взяти малому бізнесу без лабораторії.
· 11 хв
Маркетингове дослідження: що це, види, методи і етапи, з прикладом плану для студії перед відкриттям другої точки
Що таке маркетингове дослідження за визначенням American Marketing Association, які бувають види і методи, сім етапів від проблеми до звіту, що можна зробити самому без бюджету і порахований план дослідження для студії пілатесу перед відкриттям другої точки.
· 10 хв
Модель AIDA в маркетингу: що це, хто її насправді придумав і як за нею написати оголошення, пост і лендинг (з прикладами)
Що таке модель AIDA: увага, інтерес, бажання, дія. Звідки вона взялася і чому версія про Сент-Елмо Льюїса 1898 року не підтверджується, як побудувати за AIDA оголошення, пост і лендинг (три приклади «до і після»), як пов’язати її з воронкою і де модель не працює.
· 9 хв
Сегментація ринку: критерії, як поділити клієнтів на сегменти за власними даними і приклад для інтернет-магазину зоотоварів
Що таке сегментація ринку і звідки вона взялась, чотири групи критеріїв з прикладами для малого бізнесу, як сегментувати клієнтів у таблиці, як оцінити сегмент за п’ятьма ознаками і порахований приклад для інтернет-магазину зоотоварів.
· 10 хв
Ціноутворення: методи і стратегії, різниця між націнкою і маржею та покроковий розрахунок ціни для малого бізнесу
Що таке ціноутворення і чому ціна найсильніший важіль прибутку за даними HBR, три методи (від витрат, від конкурентів, від цінності), шість стратегій з умовними прикладами, таблиця переведення націнки в маржу, розрахунок ціни капучино і як тестувати нову ціну.
· 10 хв
Як підняти ціни і не втратити клієнтів: коли і на скільки, строки попередження, шаблони і розрахунок
Коли піднімати ціни, на скільки і як попереджати постійних клієнтів, B2B і роздріб. Шаблони повідомлень, альтернативи прямому підвищенню і розрахунок допустимої втрати клієнтів.
· 10 хв
Як провести опитування клієнтів самостійно: скільки відповідей потрібно, як формулювати питання, готова анкета на 10 питань і аналіз у Google Таблицях
Покрокова інструкція для малого бізнесу: від рішення, яке ухвалите за результатом, до аналізу в Google Таблицях. Похибка вибірки з таблицею, 10 правил формулювання питань, упередження, NPS без міфів і готова анкета для кав’ярні.
· 12 хв
McKinsey State of the Consumer 2025: п’ять звичок споживача, які не зникли після пандемії
Розбір McKinsey State of the Consumer 2025 «Коли зміни стають постійними» (понад 25 000 споживачів, 18 країн): люди проводять більше часу наодинці й онлайн, соцмережам не довіряють, але купують через них, покоління Z тривожиться, але витрачає, 47 % обирають місцеве, 79 % економлять — і водночас дозволяють собі розкіш. Що з цього про Україну.
· 9 хв
Deloitte Digital Media Trends 2025: для покоління Z соцмережі релевантніші за телебачення — і що з цим робити брендам
Розбір 19-го видання Deloitte Digital Media Trends (3 595 споживачів США, березень 2025): 56 % покоління Z вважають контент соцмереж релевантнішим за серіали, 63 % купують під впливом реклами і відгуків у соцмережах, половина відчуває сильніший зв’язок з креаторами, ніж з акторами. Час, гроші, довіра — і висновки для українського бізнесу.
· 7 хв
Соціальний доказ — чому люди дивляться на інших, і як збирати відгуки, які працюють
Від експерименту Аша (1951) до принципів Чалдіні: чому думка інших змінює рішення навіть у простих ситуаціях, які відгуки справді впливають на вибір і як побудувати їх збір у малому бізнесі.
· 5 хв
Як люди читають в інтернеті — дослідження Nielsen Norman Group і що робити з текстами
Nielsen Norman Group понад 25 років вивчає, як люди читають екрани: сканують замість читати, дивляться F-подібно, прочитують лише частину слів і йдуть за 10–20 секунд, якщо не бачать цінності. Що з цього робити з постами, сайтом і статтями.
· 5 хв
Втрата важить більше за виграш — теорія перспектив Канемана і Тверскі у цінах і пропозиціях
Що показали Канеман і Тверскі: люди оцінюють усе відносно точки відліку (теорія перспектив, 1979) і відчувають втрату приблизно вдвічі сильніше за рівний виграш (оцінка авторів 1992 року). Як це працює в цінах, знижках, гарантіях і чому ефект «приманки» змінює вибір тарифу.
· 5 хв
Парадокс вибору — скільки варіантів показувати клієнту (експеримент із джемом)
Класичний експеримент Шини Айєнгар і Марка Леппера (2000): вітрина з 24 видами джему приваблювала більше людей, але купували в 10 разів рідше, ніж біля вітрини з 6. Що з цього підтвердилось, що ні, і скільки послуг, тарифів і кнопок показувати.
· 5 хв
«Заплутана середина» — як люди насправді ухвалюють рішення про покупку (дослідження Google)
Переказ дослідження Google «The Messy Middle» (2020): шлях до покупки — не воронка, а петлі дослідження й оцінки, у яких працюють шість когнітивних упереджень. Що це означає для малого бізнесу в Україні.
· 5 хв
Поведінка споживачів у кризу: чотири сегменти Квелча і Йоц, категорії покупок і що робити з кожною групою
Як люди змінюють покупки в кризу: чотири психологічні сегменти і чотири категорії товарів за Квелчем і Йоц (HBR, 2009), торгування вниз, відкладені покупки і дії для кожної групи.
· 9 хв
Клієнти 2030: підлітки, AI-компаньйони і «майже постійно онлайн» — що показали Common Sense Media і Pew у 2025 році
Два дослідження підлітків США 2025 року: Common Sense Media (72 % користувались AI-компаньйонами, 52 % регулярно, третина обговорює з AI серйозне замість людей) і Pew Research (75 % щодня на YouTube, 61 % у TikTok, 64 % користуються чатботами, 40 % онлайн «майже постійно»). Хто ці люди, які через п’ять років стануть вашими клієнтами й працівниками, і що це змінює для брендів.
· 7 хв
Покупки через AI: що показав трильйон візитів на роздрібні сайти США (Adobe, 2025)
Розбір даних Adobe Digital Insights за 2025 рік: трафік з генеративного AI на роздрібні сайти США виріс на 1 300 % у свята 2024-го і на 4 700 % до липня 2025-го, а у свята 2025-го — ще на 693 %. 38 % американців уже користувались AI для покупок; такі відвідувачі проводять на сайті на 32 % більше часу, а розрив у конверсії скоротився з 49 до 23 % за пів року. Що це означає для українських магазинів.
· 7 хв
«Криза образи»: що Edelman Trust Barometer 2025 каже про людей, яким ви продаєте
Розбір 2025 Edelman Trust Barometer (33 000 респондентів, 28 країн): 61 % людей живуть з почуттям образи на уряд, бізнес і багатих, 53 % молоді схвалюють ворожий активізм, 69 % вважають, що лідери брешуть. Що з цього переноситься на Україну і як це змінює комунікацію бренду.
· 9 хв
Правило піку і кінця — як клієнт запам’ятовує досвід і що з цим робити бізнесу послуг
Дослідження Канемана і Редельмаєра (1990-ті): люди запам’ятовують досвід не в середньому, а за найсильнішим моментом і за тим, як він закінчився. Тривалість майже не важить. Як спроєктувати пік і кінець у салоні, кав’ярні, курсі чи консультації.
· 5 хв
Правило 95:5 — чому більшість вашої аудиторії не купує зараз, і що з цим робити
Розрахунок Джона Доуса з Інституту Еренберга-Басса (2021): у будь-який момент лише близько 5 % B2B-покупців категорії готові купувати, решта 95 % — ні. Чому це змінює підхід до контенту і реклами, і як застосувати у малому бізнесі.
· 5 хв
Інтерв’ю з клієнтами (кастдев) — як провести, щоб почути правду, а не ввічливість
Повний посібник із клієнтських інтерв’ю для маркетолога і власника: кого кликати, як запросити, скрипт із 20 питань за методом Роба Фіцпатріка і підходом Jobs to be Done, як аналізувати і що робити з результатами. З прикладом розбору.
· 8 хв
Скільки разів показувати рекламу — ефект простої експозиції, «три контакти» Кругмана і крива забування
Що показали дослідження про повторення: ефект простої експозиції Роберта Зайонца (1968) — знайоме подобається більше; теорія трьох контактів Герберта Кругмана (1972) — навіщо потрібен кожен із трьох показів; крива забування Еббінгауза (1885) — як швидко зникає пам’ять без повторення. Що з цього підтвердилось, що спростили, і як застосувати до частоти реклами, ритму публікацій і вигорання креативів у малому бізнесі.
· 7 хв
Інші теми
- SMM як системаЯк побудувати SMM, що працює без «геніальних ідей»: процес, ролі, контент-план, аналітика і бюджет. Оглядова сторінка теми з усіма матеріалами.
- Маркетинг для власника бізнесуЯк власнику малого й середнього бізнесу розуміти маркетинг без занурення в деталі — скільки він коштує, що вимагати від підрядника і як перевіряти результат.
- Бренд і позиціонуванняБренд-маркетинг за даними, а не за відчуттями: ментальна доступність, відмітні активи, позиціонування, архітектура бренду, ціна і знижки, ребрендинг, здоров’я бренду. Дослідження Ehrenberg-Bass, IPA, Kantar, Nielsen — і що з них застосовне малому бізнесу в Україні.
- Професія маркетологаЯк стати маркетологом і що це за робота: що таке маркетинг простими словами, ролі (SMM, таргетолог, digital-маркетолог), зарплати в Україні у 2026, план входу без досвіду, безкоштовні курси, резюме, університет чи курси.
- Аналітика і цифри в маркетингуЯк маркетологу і власнику рахувати результат: метрики, юніт-економіка, звіти, UTM-мітки. Оглядова сторінка теми з усіма статтями.
- Ринок і платформи — що змінюється і чомуЛонгріди про зміни, які визначають маркетинг: алгоритми Instagram, кінець відстеження після iOS 14.5, cookies, AI-відповіді в пошуку, регулювання відгуків і реклами, мовний закон в Україні. Хронологія, першоджерела, наслідки для малого бізнесу.
- Гроші, клієнти, фрилансЯк маркетологу на фрилансі рахувати свою годину, складати комерційну пропозицію, обирати клієнтів і відмовлятись від них, працювати з незадоволенням, вести ФОП і шукати проєкти. Практика без романтики.
- Сайт і SEOТехнічний аудит за годину, семантика для магазину, чому сайт не в топі, лендинг чи багатосторінковий сайт. Практичне SEO для малого бізнесу без агентського жаргону.
- Кейси і розбориРозбори реальних і навчальних ситуацій: локальне SEO для барбершопу, аудит чужої реклами за 10 хвилин, тестове завдання на Head of Marketing. Що зроблено, що вийшло, що ні.