Поведінка споживачів у кризу: чотири сегменти Квелча і Йоц, категорії покупок і що робити з кожною групою

Інтернет-магазин у прикладі умовний, цифри орієнтовні.

Як поводяться споживачі в кризу?

Вони стають обережнішими, але не однаково. Одні скорочують усе підряд, інші економлять вибірково, треті майже не змінюють звичок. Середня цифра «продажі впали на 20 %» ховає ці групи, і бізнес, який реагує на середню цифру, помиляється з кожною з них. Ширше про психологію покупця на сторінці теми поведінка споживачів.

Найвідоміша рамка для кризової поведінки з’явилась у квітні 2009 року. Джон Квелч і Кетрін Йоц з Harvard Business School опублікували в Harvard Business Review статтю «How to Market in a Downturn». Автори вивчили, як десятки компаній проходили рецесії з 1970-х років, і запропонували сегментувати клієнтів не за віком чи доходом, а за емоційною реакцією на економічну ситуацію. Ця стаття частина серії про кризовий маркетинг і план на 30 днів.

Які чотири сегменти описали Квелч і Йоц?

Чотири групи, і межі між ними рухаються: коли новини погіршуються, люди перетікають у більш ощадливу групу.

Два спостереження зі статті важливі для малого бізнесу. Перше: група «економлять, але терплять» найбільша, тож саме вона визначає ваші продажі. Друге: психологічна сегментація в кризу працює краще за звичну демографічну, бо двоє людей з однаковим доходом реагують по-різному. Про звичайний портрет клієнта у статті про цільову аудиторію.

На які категорії люди ділять покупки?

Незалежно від сегмента, кожен сортує товари і послуги на чотири категорії. Автори визначають їх так:

• Необхідне (essentials): потрібне для виживання або сприймається як основа добробуту.
• Задоволення (treats): дрібні радощі, покупку яких людина вважає виправданою зараз.
• Відкладне (postponables): потрібне або бажане, але можна почекати.
• Зайве (expendables): те, що здається непотрібним або невиправданим.

Базова їжа, житло і одяг для всіх необхідні, транспорт і медицина для більшості теж. Далі розподіл індивідуальний. Ресторани, подорожі, новий одяг, техніка, авто в кризу швидко переїжджають з необхідного в задоволення, відкладне або зайве. Люди також замінюють одне іншим: вечеря в ресторані поступається вечері вдома.

Ключове питання для бізнесу звучить так: у яку категорію ваш клієнт переносить ваш товар? Стрижка раз на чотири тижні може лишитись необхідною, а може стати відкладною і перетворитись на стрижку раз на шість тижнів. Кава на винос лишається задоволенням, а кавоварка за 30 тисяч стає відкладною.

Що змінюється в поведінці: торгування вниз, власні марки, відкладені покупки?

Торгування вниз це перехід на дешевший варіант у тій самій категорії. Квелч і Йоц наводять типові форми: вибір власних марок мереж замість брендів, перехід з органічних продуктів на звичайні, ремонт холодильника замість купівлі нового. За їхніми спостереженнями, у рецесії більшість споживачів стає чутливішою до ціни і менш лояльною до брендів.

Свіжіші цифри є в даних McKinsey ConsumerWise. У листопаді 2024 року про торгування вниз повідомили 89 % представників покоління Z, 82 % мілленіалів, 73 % покоління X і 59 % старших у п’яти країнах: Франції, Німеччині, Італії, Іспанії та Великій Британії (вибірка 5 057 людей). Цікаво, що за доходом різниця мала: 77 % серед людей з низьким доходом і 72 % серед середнього і високого. Детальніше про звички покупців у розборі McKinsey State of Consumer 2025.

В Україні дві цифри допомагають зрозуміти фон. Індекс споживчих настроїв Info Sapiens вимірюється за шкалою від 0 до 200, де 100 означає рівновагу оптимістів і песимістів. У березні 2025 року складова про доцільність великих покупок становила 66,4 пункту: песимістів щодо великих покупок помітно більше, ніж оптимістів. Друга цифра: за даними Держстату, які коментує НБУ, у серпні 2026 року інфляція становила 8,1 % у річному вимірі, послуги подорожчали на 13,4 %, пальне на 38,7 %. Коли ціни на щоденне ростуть, відкладні покупки відкладаються ще довше.

Що робити для кожного сегмента?

Стратегія залежить від того, у якому сегменті ваші основні клієнти і в яку категорію вони перенесли ваш товар. Нижче тактики зі статті Квелча і Йоц, перекладені на мову малого бізнесу.

Кілька порад авторів окремо. Не зсувайте основний бренд у дешевий сегмент: це плутає постійних клієнтів і виводить вас проти конкурентів, чия економіка побудована на низькій ціні. Якщо дешевша пропозиція потрібна, зробіть окрему лінійку або окрему назву. Знижки в кризу працюють, коли дають вигоду одразу і без зусиль, а не через розіграші. Але надто часті знижки знижують уявлення клієнта про «нормальну» ціну, і повернути її після кризи важко. Як порахувати, чи окупиться знижка, у статті про знижки в кризу і маржу.

Третій напрям: довіра. Квелч і Йоц наводять приклад Dell, яка випустила чотири друковані оголошення з різними меседжами, по одному на кожен сегмент. Найгірше, що можна зробити, за словами авторів: погіршити якість і водночас підняти ціну. Якщо ціни піднімати доводиться, робіть це чесно, як у статті про те, як підняти ціни і не втратити клієнтів.

Як порахувати сегменти у своїй базі?

Психологію клієнта в CRM не видно, але видно поведінку. Практичне наближення: порівняти витрати кожного клієнта за квартал до і після початку спаду. Це спрощення, бо поведінка не дорівнює емоції, але для рішень його вистачає.

Інтернет-магазин «Умовний»: посуд і домашній текстиль, 1 800 клієнтів, які купували в кварталі до спаду, кожен у середньому на 2 000 гривень за квартал. Виручка від них: 1 800 помножити на 2 000, тобто 3 600 000 гривень. У наступному кварталі клієнтів розклали за зміною витрат:

Виручка впала на 1 089 000 гривень, тобто на 30,25 % (1 089 000 поділити на 3 600 000). Звідки падіння: 630 000 дав перший сегмент (58 % втрати), 405 000 другий (37 %), 54 000 четвертий (5 %).

Висновок неочевидний. Найбільше грошей втратили на тих, хто тисне на гальма, але повернути їх найважче: у цих людей немає грошей. Реалістична ціль у другому сегменті. Якщо менший формат товарів, набори з вигодою і оплата частинами повернуть витрати цих 810 клієнтів з 1 500 до 1 750 гривень за квартал, це дасть 810 помножити на 250, тобто 202 500 гривень за квартал. Для першого сегмента достатньо дешевої базової лінійки і нагадувань, щоб вони не пішли до конкурента. Як розкласти базу за давністю і частотою, у статті про RFM і повторні продажі.

Коли ця модель не працює?

Модель описує споживчі рецесії в США і Європі. Вона погано підходить у трьох ситуаціях. Перша: B2B, де рішення ухвалює не людина зі своїми емоціями, а компанія з бюджетом і процедурою. Друга: різкий шок, коли клієнт зникає фізично. Після релокації чи втрати доступу до району сегментація за настроєм нічого не пояснює, людини просто немає поруч. Третя: мала база. Якщо у вас 80 клієнтів, таблиця з чотирма сегментами дасть по 20 людей у групі, і різниця між ними буде випадковою. У такому разі краще поговорити з десятьма клієнтами, ніж рахувати.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Реагують на середню цифру. Продажі впали на 30 %, і бізнес знижує ціни для всіх. Забезпечені клієнти отримують знижку, яка їм не потрібна, а маржа тане.
2. Переводять основний бренд у дешевий сегмент. Постійні клієнти губляться, а нові, які шукають найнижчу ціну, підуть до першого, хто дасть ще дешевше.
3. Вважають, що їхній товар необхідний для всіх. Власник завжди бачить свій продукт необхідним. Клієнт у кризу бачить його відкладним. Перевіряйте даними, а не відчуттям.
4. Урізають якість і піднімають ціну водночас. Це найгірша комбінація: клієнт помічає обидві зміни і робить висновок про весь бренд.
5. Забувають про тих, хто живе сьогоднішнім днем. Ця група продовжує купувати новинки, а бізнес у паніці зупиняє всі запуски.

Що робити завтра

1. Вивантажте клієнтів з CRM або каси за два квартали: до спаду і після.
2. Порахуйте зміну витрат кожного клієнта і розкладіть базу на чотири групи за критеріями з таблиці вище.
3. Для кожної з трьох головних товарних груп запишіть, у яку категорію її переносить ваш типовий клієнт: необхідне, задоволення, відкладне чи зайве.
4. Придумайте одну пропозицію для сегмента «економлять, але терплять»: менший формат, набір або оплату частинами.
5. Поговоріть з п’ятьма клієнтами, чиї витрати впали найбільше, і запитайте, що змінилось. Якщо потрібен план на ваших даних, підійде маркетингова стратегія під ключ.

Висновок

Криза не робить усіх клієнтів бідними, вона робить їх різними. Бізнес, який бачить чотири групи замість однієї середньої, знає, кому дати доступніший формат, кому залишити звичний сервіс, а кому запропонувати новинку, і не роздає знижку тим, хто купив би і без неї.