Реклама в кризу: скорочувати чи ні, що показують дослідження рецесій і коли різати бюджет все ж треба

Бренд у розрахунку умовний, цифри орієнтовні. Дані досліджень наведено за першоджерелами і оглядами, перелік у кінці статті.

Чи скорочувати рекламу в кризу?

Якщо гроші є і продукт доступний, дані говорять: не скорочувати або скорочувати менше за конкурентів. Якщо під загрозою виживання, скорочувати, але розумно. Ця стаття про те, звідки взялось перше правило, наскільки йому можна вірити і де закінчується його дія. Інші матеріали про те, як бренд росте і тримає позицію, зібрані на сторінці теми «Бренд і позиціонування».

Питання старе. Практично в кожну рецесію бізнес ріже рекламу першою, бо вона виглядає необов’язковою витратою. Огляд Джерарда і Кетана Телліс для Marketing Science Institute (2009) оцінює: рекламні витрати в середньому по 37 країнах змінюються в 1,4 раза сильніше за ВВП. Падає ВВП на 1 %, реклама падає на 1,4 %. В Україні 2022 року медійний рекламний ринок скоротився на 63 %, телевізійна реклама на 81 %, за оцінкою Всеукраїнської рекламної коаліції.

Що показують дослідження рецесій?

Більшість досліджень з 1920-х до 2008 року приходить до одного висновку: хто тримав рекламу в рецесію, після неї мав кращі продажі і частку ринку. Найчастіше цитовані:

PIMS (Profit Impact of Market Strategy) це база даних бізнес-одиниць, яку почали збирати в General Electric у 1960-х, а потім вів Strategic Planning Institute. Роберт Баззелл і Бредлі Гейл у книзі «The PIMS Principles» (1987) сформулювали її головний висновок: більша частка ринку, як правило, дає вищу віддачу на інвестиції. Звідси інтерес до рецесій: якщо частку в спад купити дешевше, вигода тягнеться роками.

Цифра «на 256 % більші продажі» з дослідження McGraw-Hill ходить статтями з 1980-х, її наводять Knowledge at Wharton і огляд Гая Констердайна. Оригінальний звіт у відкритому доступі знайти не вдалось, тому точніше спиратись на опис Телліс.

Чому реклама в кризу працює краще?

Бо в кризу тихіше. Телліс називають це найсильнішим аргументом: більшість компаній скорочує рекламу, шуму стає менше, і кожне оголошення помітніше. Коли економіка відновлюється, рекламують усі, і відносна перевага зникає, але здобута частка лишається.

Друга причина: реклама діє із запізненням. У звіті IPA 2008 року наведено дані PwC: 45 % віддачі від телевізійної реклами приходить пізніше ніж через рік. Тому після вимкнення реклами продажі якийсь час тримаються за інерцією, і власник бачить короткий приріст прибутку. Шкода проявляється пізніше, коли її вже важко відіграти.

Третя: у спад дешевшають медіа, бо попит на рекламу падає. PIMS в тому самому звіті описує рецесію як вікно для дешевого приросту частки ринку для тих, хто інвестує. Як баланс довгої і короткої реклами впливає на результат, у статті про правило 60/40 Біне і Філда.

Що таке ESOV і як його порахувати в кризу?

ESOV (excess share of voice) це різниця між часткою голосу і часткою ринку. Частка голосу (SOV) це ваша частка в усіх рекламних витратах категорії. Пітер Філд на 880 кейсах IPA вивів правило: кожні 10 пунктів ESOV у середньому дають близько одного пункта приросту частки ринку за рік, а 10 пунктів нижче нуля забирають один пункт. Це середнє по категоріях, а не закон для вашої ніші. Докладно в статті про ESOV і частку ринку.

Умовний приклад. Мережа магазинів з часткою ринку 10 %. Вона витрачає на рекламу 150 000 гривень на місяць, усі конкуренти разом 1 850 000. Уся категорія 2 000 000. Частка голосу: 150 000 поділити на 2 000 000 = 7,5 %. ESOV = 7,5 − 10 = мінус 2,5 пункта: за правилом Філда це мінус 0,25 пункта частки за рік.

Криза. Конкуренти скорочують рекламу на 40 %: 1 850 000 × 0,6 = 1 110 000 гривень. Три варіанти для мережі:

Як рахується рядок «зберегти»: 150 000 поділити на (1 110 000 + 150 000) = 11,9 %. Щоб частка голосу дорівнювала частці ринку, досить бюджету, за якого він становить 10 % категорії: 1 110 000 поділити на 0,9 і помножити на 0,1, це близько 123 000 гривень. Тобто мережа може скоротити рекламу приблизно на 18 % і не втратити позицію. Про це говорить і Філд: позитивний ESOV у спад часто можна втримати зі скороченим бюджетом.

Малий бізнес не знає витрат конкурентів. Замінники: частка брендових пошукових запитів серед конкурентів (як її рахувати, у статті про share of search) і кількість активних оголошень конкурентів у бібліотеці реклами Meta, яку можна переглядати раз на тиждень.

Наскільки цим даним можна вірити?

Настільки, наскільки вірять кореляції. Телліс прямо називають головну проблему: сильніші компанії могли самі обирати тримати рекламу, а слабкі різали її, бо не мали грошей. Лише три з розглянутих досліджень контролювали цей ефект, серед них Kamber. Дослідження McGraw-Hill не враховувало інших факторів і зроблене видавцем, який продає рекламу. Крістіан Ші в MarketingProfs додає: частину досліджень цитують десятиліттями, не відкриваючи оригіналу.

Є й інші обмеження. Дослідження стосуються великих компаній у США і Великій Британії. Класична рецесія не схожа на війну, коли в частини бізнесів зникають склад, команда або світло. Kamber показав, що у звичайні роки зв’язок реклами і продажів слабший приблизно втричі, ніж у рецесію, тобто ефект залежить від обставин. І ніхто не перевірив, що буде, якщо рекламу в кризу триматимуть усі: перевага тихого ринку тоді зникне.

Висновок зважений: дані не доводять, що реклама в кризу завжди окупається. Вони показують, що різке вимкнення реклами за наявності грошей систематично дорого коштує.

Коли скорочувати все ж треба?

Коли під загрозою виживання. Навіть Філд у підсумках пише «захищайте частку голосу, якщо не під загрозою короткострокове виживання». Телліс наводять ще один чесний аргумент: якщо продажі впали, оптимальний рекламний бюджет теж міг зменшитись, бо він рахувався від більших продажів.

Скорочення виправдане в чотирьох ситуаціях:

1. Грошей на кілька тижнів. Частка ринку після кризи не допоможе бізнесу, який не дожив до кінця кризи.
2. Продукт недоступний. Нема товару, зупинене виробництво, не можете обслужити замовлення. Реклама тоді приводить розчарованих клієнтів.
3. Попит у категорії зник. Наприклад, тури в напрямок, куди поїхати неможливо. Тут доречніша комунікація з базою, ніж реклама.
4. Канал перестав працювати. Заблокований акаунт, обвал охоплень. Гроші перекладають в інші канали, а не знімають без заміни.

Яке рішення прийняти у вашій ситуації?

Три місяці тут орієнтир, а не норма: для бізнесу з довгим циклом угоди запас потрібен більший. Що саме різати і в якому порядку, у статті про маркетинговий бюджет у кризу. Загальний план на перший місяць в опорній статті «Кризовий маркетинг: що це і план на 30 днів». Як змінюється поведінка покупців і кому що продавати, у статті про чотири сегменти споживачів у кризу.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Вимикають рекламу повністю. Короткий приріст прибутку в перші місяці маскує втрату, яка проявиться через рік. Модель IPA для одного бренду дала п’ять років відновлення продажів після року тиші.
2. Переводять бюджет в акції. IPA окремо попереджає: клієнти звикають до знижок, і вони перестають давати додаткові продажі, а прибуток лишається втраченим.
3. Рахують бюджет у гривнях, а не в частці голосу. Мінус 20 % при конкурентах, які скоротились на 40 %, це посилення позиції, а не послаблення.
4. Сприймають дослідження як гарантію. Це середні по великих компаніях. Свою відповідь дає лише власний тест з контрольним періодом.
5. Тримають рекламу, коли нема чого продавати. Реклама на товар, якого нема на складі, псує репутацію швидше, ніж мовчання.

Що робити завтра

1. Порахуйте, на скільки місяців вистачить грошей, і знайдіть свій рядок у таблиці рішень.
2. Оцініть частку голосу: перевірте активні оголошення 3–5 конкурентів у бібліотеці реклами Meta і порівняйте з тим, що було місяць тому.
3. Порахуйте частку брендових запитів у Google Trends для себе і конкурентів за останні 12 місяців.
4. Якщо скорочуєте, розрахуйте бюджет, за якого частка голосу не опуститься нижче частки ринку.
5. Запишіть рішення і дату перегляду через 4 тижні.
6. Якщо хочете вибудувати рекламну стратегію на кризовий рік з урахуванням частки голосу і сценаріїв, є маркетингова стратегія під ключ.

Висновок

Рішення про рекламу в кризу стосується відносної позиції: важить частка загального голосу категорії, яка лишається за вами, коли інші замовкли, а не сума в гривнях. Якщо бізнес може дозволити собі тримати голос, криза стає найдешевшим моментом купити частку ринку. Якщо не може, скорочення має бути свідомим рішенням з датою перегляду, а не рефлексом.