Кризовий маркетинг: що це, які бувають кризи і план дій для бізнесу на перші 30 днів по тижнях

Бізнес у прикладі умовний, цифри орієнтовні.

Що таке кризовий маркетинг?

Кризовий маркетинг це набір рішень на період, коли різко змінюються попит, гроші або довіра до бізнесу. Інструменти ті самі, що й у звичайний час. Змінюються пріоритети, горизонт і швидкість: рішення ухвалюють щотижня, а не раз на квартал. Базові поняття системного маркетингу зібрані на сторінці теми «Маркетинг для бізнесу».

Криза перерозподіляє ринок. Ранджай Гулаті, Нітін Нохрія і Франц Вольгецоген у статті для HBR 2010 року описали аналіз 4 700 публічних компаній у трьох рецесіях (1980–1982, 1990–1991, 2000–2002). Близько 80 % компаній понад три роки відновлювали докризові темпи зростання продажів і прибутку, і лише 9 % вийшли з кризи сильнішими. Ці 9 % різали витрати через операційну ефективність, а в маркетинг, R&D і обладнання вкладали більше за конкурентів.

Для малого бізнесу висновок практичний: криза не час вимкнути маркетинг і чекати. Це час переставити його з росту на виживання і утримання, зберігши те, що дасть позицію після.

Які бувають кризи і чим вони відрізняються?

Криза визначає перший крок. Коли падає весь ринок, одні дії; коли продажі падають лише у вас, зовсім інші.

В Україні після 2022 року ці типи часто накладаються. Медійний рекламний ринок у 2022 році скоротився на 63 %, з 33 до 12,2 мільярда гривень, за оцінкою Всеукраїнської рекламної коаліції. Бізнеси одночасно мали форс-мажор, падіння попиту і втрату частини каналів.

Як зрозуміти, що криза ринкова, а не ваша?

Порівняти свої продажі з попитом у категорії. Якщо в Google Trends кількість запитів за вашою категорією в регіоні впала приблизно так само, як ваші продажі, і конкуренти скаржаться на те саме, криза ринкова. Якщо попит у категорії стабільний, а продажі падають лише у вас, це криза компанії: шукайте причину у воронці, каналах, цінах або сервісі. Якщо ж попит у категорії не обвалився раптово, а знижується кілька кварталів поспіль, це може бути не криза, а етап спаду в життєвому циклі товару.

Друга перевірка: що саме впало. Нові клієнти, повторні покупки, середній чек чи конверсія. Ринкова криза зазвичай б’є по нових клієнтах і відкладуваних покупках. Втрата постійних клієнтів при стабільному ринку частіше означає проблему продукту або сервісу, і тоді маркетинговий бюджет її не вирішить.

Що робити в перші 30 днів?

Чотири тижні, у кожного одна головна задача. Порядок важливий: спершу клієнти і гроші, потім реклама.

Тиждень 1. Діагностика і комунікація. Порахуйте, на скільки тижнів вистачить грошей при поточних витратах. Зберіть виручку, заявки і продажі по тижнях за останні два місяці з розбивкою за каналами. Повідомте клієнтам, як ви працюєте зараз: графік, доставка, оплата, що змінилось. Перевірте запланований контент і рекламу на доречність.

Тиждень 2. Наявні клієнти. Сегментуйте базу: хто купував за останні 90 днів, хто давно, хто найцінніший. Зателефонуйте двадцятці найбільших клієнтів. Запустіть реактивацію тих, хто не повертався. Продати наявному клієнту дешевше, ніж залучити нового: за оцінкою Фредеріка Райхгельда з Bain, яку наводить HBR, залучення нового клієнта коштує у 5–25 разів дорожче за утримання.

Тиждень 3. Бюджет. Розкладіть канали за окупністю і роллю. Ріжте в порядку: те, що не вимірюється і не будує бренд; найгірші кампанії всередині каналів; продакшн. Утримання і найкращий канал ріжуть останніми.

Тиждень 4. Сценарії. Опишіть песимістичний, базовий і оптимістичний сценарії на 90 днів з цифрами, за якими ви зрозумієте, що перейшли з одного в інший. Заведіть щотижневий звіт з 5–7 показників.

Що робити з бюджетом?

Скорочувати те, що не окупається, а не все пропорційно. Семінар IPA 2008 року звів дані кількох консалтингових компаній і дійшов висновку: скорочення бюджету в спад захищає прибуток лише в дуже короткому періоді, а бренд виходить з кризи слабшим. Там само наведено модель для одного бренду: якщо вимкнути рекламу на рік, продажі повертаються до докризового рівня за п’ять років.

Це не означає тримати бюджет за будь-яку ціну. Якщо грошей на кілька тижнів, виживання важливіше за частку ринку. Детально, що показують дослідження і коли скорочувати все ж треба, у статті «Реклама в кризу: скорочувати чи ні». Порядок скорочення з таблицею каналів у статті про маркетинговий бюджет у кризу. Як частка голосу пов’язана з часткою ринку, у статті про ESOV.

Як це виглядає на цифрах?

Умовний салон краси у великому місті. До кризи 900 візитів на місяць із середнім чеком 900 гривень: 900 × 900 = 810 000 гривень виручки. Після різкого падіння попиту 650 візитів: 650 × 900 = 585 000, мінус 28 %. Маркетинг 40 000 гривень на місяць: 25 000 на рекламу, яка приводить близько 100 нових клієнтів (25 000 поділити на 100 = 250 гривень за клієнта), і 15 000 на зйомку і SMM.

Варіант А: вимкнути все. Економія 40 000 гривень. Втрата близько 100 перших візитів, це 100 × 900 = 90 000 гривень виручки. Після відсотка майстрам і матеріалів салону лишається приблизно половина чека, тобто 45 000 гривень. Втрачено більше, ніж заощаджено, і це без повторних візитів цих клієнтів.

Варіант Б: той самий бюджет, інший розподіл. Реклама лишається 25 000. Зйомку салон бере на себе, витрати на контент падають з 15 000 до 5 000. Звільнені 10 000 ідуть на реактивацію: повідомлення і дзвінки адміністратора 400 клієнтам, які не були 60–120 днів. Якщо повернеться 15 %, це 400 × 0,15 = 60 візитів, або 60 × 900 = 54 000 гривень виручки і близько 27 000 валового прибутку на 10 000 витрат.

Разом 25 000 + 5 000 + 10 000 = 40 000 гривень, тобто бюджет той самий, а плюс 60 візитів на місяць.

Що робити з клієнтами і цінами?

Люди в кризу поводяться по-різному, і середній клієнт не існує. Джон Квелч і Кетрін Йоц у статті для HBR 2009 року виділили чотири групи споживачів: ті, хто різко гальмує всі витрати; ті, хто економить, але терпить; забезпечені, які купують вибірковіше; і ті, хто живе сьогоднішнім днем. Покупки вони ділять на необхідне, дозволені радощі, відкладуване і зайве. Як працювати з кожною групою, у статті про поведінку споживачів у кризу.

Три рішення по клієнтах у першому місяці: план утримання з сегментацією бази (докладно в статті про утримання клієнтів у кризу), рішення про ціни і рішення про знижки. Перш ніж піднімати ціни, прочитайте, як підняти ціни і не втратити клієнтів. Перш ніж давати знижку, порахуйте, на скільки мають вирости продажі, щоб вона окупилась.

Як говорити з клієнтами, коли щось пішло не так?

Швидко, чесно і з конкретикою. Для інциденту (збій, помилка персоналу, витік даних) потрібні протокол і ролі: хто говорить, хто перевіряє факти, що публікуємо в першу годину. Шаблон заяви і план перших 24 годин у статті про кризову комунікацію бренду. Якщо винні ви, спершу прочитайте, як вибачитися перед клієнтами публічно: у вибаченні є обов’язкові елементи. Якщо негатив іде хвилею з Google Карт і схожий на спланований, читайте, що робити при атаці відгуками. Як працювати з негативом у соцмережах, у наявній статті про кризову комунікацію в соцмережах.

Яку статтю серії читати у вашій ситуації?

Решта статей серії згадані вище за темами: бюджет і реклама, клієнти і ціни, комунікація.

Коли такий план не працює?

План на 30 днів розрахований на бізнес, у якого є продукт, який можна продати, і хоча б кілька тижнів грошей. Якщо виробництво зупинене, склад знищено або команда фізично не може працювати, маркетинг чекає: спершу операційне відновлення, потім комунікація про нього. Не підходить він і тоді, коли причина падіння в продукті чи сервісі. Жоден розподіл бюджету не компенсує поганий продукт, його спершу виправляють. І ще одне обмеження: дослідження рецесій, на які спирається логіка плану, зроблені переважно на великих компаніях у США і Великій Британії, тож цифри з них є орієнтиром, а не прогнозом для вашого бізнесу.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Пропорційне скорочення всього. Мінус 30 % на кожен канал зберігає слабкі канали і ослаблює сильні. Ріжуть за окупністю, а не за рівною часткою.
2. Мовчання. Клієнти не знають, чи ви працюєте, і йдуть до того, хто написав про графік першим. Тиша читається як закриття.
3. Знижки як перша реакція. Знижка 20 % при маржі 40 % вимагає подвоєння продажів, щоб вийти на той самий прибуток. Спершу розрахунок, потім рішення.
4. Усі сили на нових клієнтів. Наявні купують дешевше і швидше. Реактивацію бази можна запустити за день.
5. Контент за старим планом. Пост, заготовлений місяць тому, в день трагедії виглядає безтактно. Відкладені публікації в кризу хтось має переглядати щодня.
6. Рішення без цифр. Без виручки по тижнях і каналах неможливо зрозуміти, чи криза ринкова, чи ваша власна.

Що робити завтра

1. Порахуйте, на скільки тижнів вистачить грошей при поточних витратах, і запишіть цю цифру на видному місці.
2. Випишіть виручку і заявки по тижнях за останні 8 тижнів з розбивкою за каналами.
3. Опублікуйте в усіх каналах коротке повідомлення про те, як ви працюєте зараз.
4. Виберіть 20 найцінніших клієнтів і розподіліть дзвінки між собою і командою на цей тиждень.
5. Перегляньте відкладені пости і рекламу на найближчі два тижні.
6. Якщо хочете пройти ці 30 днів разом зі сторонньою людиною, яка подивиться на ваші цифри, є консультація для бізнесу.

Висновок

Криза не скасовує маркетинг, вона змінює йому задачу: з росту на збереження клієнтів, грошей і місця в голові покупця. Хто в перший місяць говорить з клієнтами, ріже витрати за окупністю і тримає найкращі канали, після кризи починає з сильнішої позиції, ніж ті, хто просто вимкнув усе й чекав.