Скорочення маркетингової команди: що залишити в штаті, що віддати на аутсорс і як не зруйнувати систему

Компанія в прикладі умовна, зарплати і бюджети орієнтовні. Стаття не є юридичною консультацією: процедуру звільнення узгоджуйте з юристом.

З чого почати скорочення маркетингу?

З карти функцій, а не зі списку людей. Скорочення маркетингової команди це перерозподіл функцій між штатом, підрядниками і паузою так, щоб бізнес зберіг керованість і продажі при менших витратах. Якщо почати з питання «кого звільнити», компанія зазвичай втрачає людину разом з доступами, знаннями про клієнтів і процесами, які ніде не записані. Загальна логіка антикризових рішень в опорній статті про кризовий маркетинг і план на 30 днів, інші матеріали про управління маркетингом у темі «Маркетинг для бізнесу».

Порядок роботи:

1. Скласти список усіх функцій маркетингу, які зараз виконуються. Базовий перелік функцій і спосіб знайти ту, що обмежує результат, є в статті про маркетинговий відділ з нуля. Які посади закривають ці функції в командах різного розміру, я показала в статті про структуру відділу маркетингу.
2. Для кожної визначити вплив на продажі в найближчі 3 місяці і рівномірність навантаження.
3. Прийняти рішення: штат, аутсорс або заморозка.
4. Задокументувати процеси і доступи.
5. Лише після цього говорити з людьми.

Скорочення команди майже завжди йде разом зі скороченням рекламного бюджету. Як різати бюджет за окупністю каналів, окремо в статті про маркетинговий бюджет у кризу.

Як вирішити, що залишити в штаті, а що віддати на аутсорс?

За двома питаннями: чи тримає функція систему і чи рівне в неї навантаження. Функція, яка тримає систему, це робота, без якої ніхто в компанії не знає, що працює, куди йдуть гроші і хто клієнти. Її варто залишати в штаті. Задачі з нерівним навантаженням і чітким результатом дешевше купувати в підрядника за фактом.

Таблиця дає стартову точку, а не відповідь для кожного бізнесу. Якщо реклама дає 70 % продажів і таргетолог знає продукт краще за всіх, логіка інша: його знання і є частиною системи. Як наймати і порівнювати формати співпраці, у статті штат чи фриланс. Що входить у роботу маркетолога на аутсорсі і скільки коштує аутсорс маркетингу, я розібрала окремо.

Як це виглядає в цифрах?

Умовна компанія, мережа з трьох магазинів одягу. Маркетинг коштує 330 000 гривень на місяць: 180 000 фонд оплати праці пʼяти людей і 150 000 рекламний бюджет. Власник ставить задачу скоротити витрати на 40 %.

Розрахунок цілі: 330 000 помножити на 0,4, це 132 000 гривень економії. Новий рівень: 330 000 мінус 132 000, тобто 198 000 гривень на місяць.

Перевірка: 60 000 плюс 30 000 плюс 15 000 плюс 10 000 плюс 83 000 дає 198 000. Фонд оплати праці і підрядники: було 180 000, стало 115 000, економія 65 000. Рекламний бюджет: було 150 000, стало 83 000, економія 67 000. Разом 65 000 плюс 67 000, тобто 132 000, рівно 40 %.

Що важливо в цьому прикладі. Ядро з двох людей зберігає стратегію, цифри, базу клієнтів і щоденну комунікацію. Виконавчі задачі купуються за фактом. Реклама скорочена, але не вимкнена, тож потік нових клієнтів не обривається. Навантаження на двох людей у штаті зросте, тому частину задач доведеться прибрати зовсім: це робиться на етапі заморозки, а не мовчки.

Що задокументувати до скорочення?

Доступи, процеси і контекст клієнтів. Це треба зробити до розмови з людьми: після оголошення мотивація передавати справи падає, а доступи зникають разом з особистими акаунтами.

Доступи. Складіть таблицю: сервіс, логін, хто власник, хто має повний доступ. Мінімальний список: бізнес-портфоліо Meta і рекламні акаунти, Google Ads, Google Analytics, Google-профіль компанії, домен і хостинг, CRM, сервіс розсилок, соцмережі, банки фото і шаблони дизайну. Власником кожного має бути компанія. Meta радить, щоб повний доступ до бізнес-портфоліо мали двоє активних людей. Якщо доступ уже втрачено, Meta приймає запит на відновлення повного контролю, але для нього потрібні документи: посвідчення особи, підтвердження власності на бізнес і підписаний лист, і випадок з колишнім працівником чи підрядником там описано окремо. Простіше не доводити до цього. Про захист доступів у кризу в статті «Заблокували рекламний кабінет».

Процеси. Кожна людина описує свої регулярні задачі на одній сторінці: що робить щотижня, де лежать файли, які звіти готує, з ким контактує. Формат простий: задача, частота, інструмент, результат.

Контекст. Контент-план на місяць уперед, календар акцій, домовленості з блогерами і партнерами, історія тестів реклами з цифрами, платформа бренду і тон комунікації. Без цього новий підрядник починає з нуля.

Як говорити з командою?

Один раз, чесно і в один день для всіх. Затягнуті чутки коштують дорожче за саме скорочення: люди, яких планували залишити, починають шукати роботу першими.

Порядок, який зберігає довіру:

1. Особисті розмови з тими, кого скорочують, до загального оголошення.
2. Загальна зустріч: що змінюється, чому, хто залишається, як буде влаштована робота.
3. Окрема розмова з тими, хто залишається: які задачі знято, що стало пріоритетом, як змінилась відповідальність.
4. Для тих, хто переходить на аутсорс, пропозиція співпраці з конкретним обсягом і ставкою.

Приклад формулювання для загальної зустрічі: «Продажі за квартал впали, і ми скорочуємо витрати на маркетинг на 40 %. Команда в штаті тепер двоє людей, реклама і дизайн переходять до підрядників, частину напрямів ставимо на паузу до кінця року. Список того, що ми більше не робимо, отримаєте сьогодні». Без загальних слів про «оптимізацію» і без обіцянок, які компанія не зможе виконати.

Строки попередження, виплати і процедура залежать від трудового законодавства і типу договору (трудовий договір чи співпраця з ФОП). Це питання до юриста, і його треба закрити до першої розмови.

Як налаштувати роботу після скорочення?

Зафіксувати, що команда більше не робить, і ввести короткий щотижневий ритм. Менша команда працює на тих самих процесах, тільки з меншою кількістю задач, і цей список «не робимо» має бути записаний так само чітко, як план.

Стоп-лист. Одна сторінка з функціями і задачами, які заморожено: наприклад, щоденні пости в TikTok, блог на сайті, участь у виставках, тести нових аудиторій. Власник і команда підписуються під ним, щоб задачі не поверталися через тиждень у вигляді «а можна ще швиденько».

Пріоритети на квартал. Не більше трьох: наприклад, утримати кількість заявок, підняти повторні покупки з бази, знизити вартість клієнта в рекламі. Все, що не веде до цих трьох, чекає.

Щотижневий ритм. Зустріч на 30 хвилин у понеділок: цифри минулого тижня, що зробили підрядники, що блокує роботу. Цифри на одну сторінку: заявки і продажі за каналами, витрати, вартість клієнта, виручка з бази. Готовий формат у статті про щотижневий звіт з маркетингу для власника.

Контроль підрядників. Кожен підрядник має технічне завдання, строки і метрику, за якою оцінюють результат. Звіт раз на тиждень або раз на два тижні, доступи до кабінетів лишаються в компанії.

Точка перегляду. Через 3 місяці перерахувати цифри і вирішити: повертати заморожені функції, лишати як є чи скорочувати далі. Критерії повернення варто записати одразу, наприклад, два місяці поспіль виручка на рівні докризової. Сценарії з тригерами переходу описані в статті про антикризовий маркетинговий план на 90 днів.

Коли такий підхід не працює?

Коли маркетинговий відділ і так мінімальний. Якщо в компанії одна людина робить усе, скорочувати функції нема куди: доведеться або переходити на аутсорс повністю з ризиком втратити систему, або шукати економію в рекламному бюджеті. Не працює він і тоді, коли проблема не в маркетингу. Якщо заявки є, а продажі падають через ціну, асортимент чи роботу менеджерів, скорочення маркетингу лише прибере ще й потік заявок. Для таких ситуацій спершу потрібна діагностика воронки, а вже потім рішення про команду.

Великі компанії теж скорочують: за опитуванням Gartner 2025 року серед 402 CMO та інших керівників маркетингу з Північної Америки, Великої Британії та Європи, 39 % планували зменшити витрати на персонал і стільки ж скоротити бюджети агенцій. Але це компанії з виручкою переважно понад мільярд доларів, і переносити їхні пропорції на малий бізнес не варто. Детальніше про опитування в статті про Gartner CMO Spend 2025.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Скорочують найдорожчу людину. Часто це керівник, який тримає стратегію і цифри. Економія велика, але компанія втрачає того, хто знає, що працює.
2. Звільняють до передачі доступів. Рекламні кабінети, домен чи бізнес-портфоліо лишаються на особистому акаунті, і відновлення займає тижні.
3. Розподіляють задачі без заморозки. Двоє людей отримують роботу пʼятьох, вигорають і йдуть самі через два місяці.
4. Переводять на аутсорс без технічного завдання і звітності. Підрядник робить «щось», і ніхто не може оцінити результат. Як це налаштувати, у статті про контроль підрядника з маркетингу.
5. Ріжуть ретеншн і розсилки. Робота з наявними клієнтами приносить гроші швидше, ніж будь-який новий канал.
6. Затягують рішення. Команда тижнями живе в чутках, продуктивність падає раніше, ніж відбувається скорочення.

Що робити завтра

1. Випишіть усі функції маркетингу і позначте для кожної: тримає систему чи ні, рівне навантаження чи ні.
2. Складіть таблицю доступів і перевірте, що власником кожного сервісу є компанія.
3. Попросіть кожного в команді описати свої регулярні задачі на одній сторінці.
4. Порахуйте цільовий рівень витрат і розкладіть його на штат, аутсорс, рекламу і заморозку, як у прикладі.
5. Узгодьте з юристом процедуру і строки для кожного типу договору.
6. Якщо потрібно перебудувати відділ під новий бюджет, це робиться в межах побудови маркетинг-відділу під ключ.

Висновок

Скорочення маркетингу не руйнує систему, якщо система живе в документах, доступах компанії і людях, які відповідають за цифри. Руйнує його інше: звільнення тих, хто тримав знання в голові, і розподіл задач пʼятьох людей на двох без чесного рішення, що більше не робиться.