Як контролювати підрядника з маркетингу, якщо ви не маркетолог

Чому контроль зазвичай не працює

Власник або взагалі не дивиться у звіти, або дивиться в усе одразу і губиться. Обидва варіанти означають одне: рішення ухвалюють на відчуттях. «Здається, стало більше людей» — не оцінка. «Мені не подобаються пости» — теж не оцінка, бо власник не є цільовою аудиторією власного бізнесу.

Друга причина — відсутність домовленості на старті. Якщо не зафіксовано, що вважається результатом, через три місяці кожна сторона має власну версію.

Мінімальна система контролю

Три елементи. Менше — контролю немає, більше — власник занурюється в деталі, у які занурюватись не має.

1. Мета з цифрою

Не «більше клієнтів», а «40 заявок на місяць із соцмереж по ціні до 300 грн за заявку». Мета фіксується письмово до старту, у брифі або в першому повідомленні. Якщо підрядник не може допомогти сформулювати мету з цифрою, це перша ознака, що він не працює з цифрами взагалі.

Мета переглядається раз на квартал, не частіше. Інакше підрядник щомісяця отримує нову задачу і жодну не встигає виконати.

2. Щотижневий звіт на пів сторінки

П’ять метрик, план і факт, один абзац «що змінюємо». Для мети «продажі» це:

Звіт приходить в один і той самий день. Якщо його немає — це теж інформація. Готовий формат — щотижневий звіт з маркетингу на одну сторінку.

3. Одна зустріч на тиждень

30 хвилин, три питання: що зроблено, що не спрацювало, що робимо далі. Не обговорення постів, не «а давайте ще спробуємо». Якщо є щось, що потрібно від власника — затвердити, надати, відповісти — воно озвучується тут, із дедлайном.

Що власник має робити, а що ні

Робити:

• дивитись п’ять цифр щотижня і порівнювати з планом;
• відповідати на запити підрядника в обумовлений термін — затримки з боку власника найчастіша причина зривів;
• давати доступ до інформації: ціни, маржа, що продається краще, які заперечення чує відділ продажів.

Не робити:

• затверджувати кожен пост особисто — це вбиває швидкість і робить власника вузьким місцем;
• оцінювати контент за принципом «мені подобається»;
• міняти мету щомісяця;
• порівнювати з конкурентом, у якого «гарніший акаунт», без цифр.

Ознаки, що щось не так

• Звіт складається з охоплень і лайків, заявок у ньому немає.
• Кожного тижня одне й те саме пояснення: алгоритми, сезон, аудиторія.
• План на наступний тиждень не змінюється, хоча цифри падають.
• Підрядник не ставить питань про бізнес: ціни, клієнтів, продажі.
• Заявки є, але їх ніхто не фіксує з джерелом, тому «незрозуміло, звідки». Облік джерел без CRM налаштовується за тиждень, як описано в статті «Половина клієнтів приходить невідомо звідки».

Одна ознака — привід для розмови. Три — привід для рішення. Як це рішення ухвалити і передати справи, не втративши рекламні кабінети, розібрано у статті «Коли міняти підрядника з маркетингу». Як виглядає така розмова з боку підрядника — у розборі розмови з незадоволеним клієнтом. Якщо ж у звіті стоїть висока окупність, а грошей не додається, перевірте, від чого її рахували: три способи порахувати той самий результат показані в статті «ROI 300% у звіті, а грошей не додалось».

Ознаки, що все добре, навіть якщо цифри поки не ті

Перші один-два місяці результат може не досягати мети — це нормально, якщо:

• звіт приходить регулярно і в ньому є заявки та їх вартість;
• щотижня щось змінюється у відповідь на цифри;
• підрядник пояснює, що тестує і навіщо;
• вартість заявки поступово знижується, навіть якщо кількість ще мала.

Це ознаки процесу. Процес дає результат із затримкою, відсутність процесу не дає його ніколи.

Український контекст

У малому бізнесі в Україні власник часто сам відповідає в директі і бачить заявки раніше за маркетолога. Це створює конфлікт: «у мене було 20 повідомлень, а в звіті 12». Рішення — єдине джерело правди: заявкою вважається те, що зафіксовано в таблиці, і фіксує її той, хто відповідає. Друга особливість — робота без договору. Це не привід відмовлятись від контролю, навпаки: письмова мета і щотижневий звіт у повідомленнях замінюють договір там, де його немає.

Що робити завтра

1. Написати мету з цифрою і надіслати підряднику на погодження.
2. Домовитись про п’ять метрик і день щотижневого звіту.
3. Призначити 30-хвилинну зустріч на фіксований день і час.
4. Створити таблицю заявок і домовитись, хто її веде.
5. Перестати затверджувати кожен пост — натомість затвердити рубрики і правила раз на квартал.

Контролювати підрядника простіше, коли є документ, з яким звіряють: маркетингова стратегія на 10 розділів із планом на 6 місяців і точками зупинки.

Усе це на одному аркуші на місяць — чекліст контролю підрядника: п’ять цифр по тижнях, три питання зустрічі, ознаки і підсумок з рішенням.

Висновок

Контроль — це не недовіра. Це спосіб зробити так, щоб і власник, і підрядник дивились на одні й ті самі цифри. Три елементи — мета, звіт, зустріч — займають у власника годину на тиждень і замінюють будь-яке занурення в деталі.