Коли міняти підрядника з маркетингу: пʼять ознак і як передати справи без втрат

Міняти підрядника з маркетингу варто за конкретними ознаками, а не за відчуттям. Їх пʼять: немає звітів або в них немає заявок; вартість заявки росте, а план не змінюється; три місяці без результату і без динаміки; зірвані строки відповіді; доступи до ваших рекламних кабінетів і сторінок оформлені на підрядника. Одна ознака це привід для розмови з цифрами, дві і більше це привід для рішення.

Перш ніж розривати співпрацю, заберіть доступи і перевірте свою частину домовленостей, інакше заміна обійдеться дорожче, ніж здається. Ця стаття продовжує тему контролю підрядників із розділу «Маркетинг для власника бізнесу».

Пʼять ознак, кожна з цифрою

Пороги нижче це правила, які я пропоную як точку відліку, а не ринкова норма. Їх можна змінити під ваш бізнес, але важливо записати поріг заздалегідь, а не придумувати його в момент роздратування.

Пʼята ознака відрізняється від решти: вона не про якість роботи, а про ризик. Навіть сильний підрядник, який тримає ваші рекламні кабінети на своєму акаунті і не хоче це змінити, створює ситуацію, у якій ви не можете піти без втрат.

Як налаштувати регулярний контроль, щоб ці ознаки було видно одразу, а не через пів року, описано у статті «Як контролювати підрядника з маркетингу».

Чому «не подобається результат» це не ознака

«Не подобається» описує ваше ставлення, а не результат. Під ним можуть бути дуже різні ситуації: мети з цифрою не було, і кожна сторона розуміла результат по-своєму; мета була, і її досягнуто, але пости вам не до смаку; результат справді поганий, але ви не можете сказати, у чому саме.

У перших двох випадках заміна підрядника нічого не змінить: наступний отримає ту саму нечітку задачу. Спершу переведіть «не подобається» в цифру. Порівняйте, що було обіцяно або заплановано, з тим, що є в звітах за три місяці. Якщо різниця є і ви можете її назвати, це вже одна з пʼяти ознак. Якщо не можете, проблема в критеріях, а не у виконавці.

Власник не є цільовою аудиторією власного бізнесу, тому смак власника поганий критерій для контенту і реклами. Оцінюйте за тим, що роблять клієнти: пишуть, записуються, купують.

Що перевірити до розмови

Перш ніж говорити з підрядником про завершення, перевірте три речі на своєму боці.

Чи була мета з цифрою. Якщо на старті не записали, що вважається результатом, підрядник має право вважати, що працював добре. Тоді чесніше спершу поставити мету і дати місяць, ніж розривати одразу.

Чи виконали ви свою частину. Матеріали, погодження, відповіді на питання, бюджет на рекламу в обіцяному обсязі. Якщо підрядник чекав на ваші рішення тижнями, зірвані строки частково на вас. Перевірте листування за останній місяць.

Чи були задачі поставлені зрозуміло. Якщо значну частину часу займали переробки, причина може бути в ТЗ, а не у виконавці. Шість полів, після яких переробок стає менше, розібрані у статті про технічне завдання підряднику.

Якщо всі три пункти на вашому боці виконані, а ознаки є, рішення про заміну обґрунтоване. Якщо ні, заміна повторить ту саму історію з новою людиною.

Заміна також не спрацює, коли на результат впливає те, що підрядник змінити не може: ціна вища за ринок, товару немає в наявності, заявки обробляють наступного дня. Такі обмеження видно на етапі перевірки звітів: заявки є і дешевшають, а продажів з них мало.

Порядок передачі справ

Порядок має значення: спершу забрати, потім повідомити.

1. Інвентаризація. Складіть список усього, з чим працює підрядник: рекламні кабінети, сторінки, сайт, домен, аналітика, розсилки, CRM, файли з макетами і текстами.
2. Доступи. Переведіть право власності на кожну позицію на себе (докладно в наступному розділі). Це можна робити без пояснень: власник має право контролювати свої активи в будь-який момент.
3. Матеріали. Попросіть вихідні файли макетів, тексти, список аудиторій і налаштувань реклами, звіти за весь період. Якщо в договорі не прописано, що вони належать вам, домовляйтесь про це окремо.
4. Повідомлення. Коротко, письмово, з цифрами і датою останнього дня роботи. Оплата за відпрацьований період за умовами договору. Приклад формулювання: «Дякую за роботу. Ми завершуємо співпрацю: за три місяці вартість заявки зросла, а план змін ми так і не отримали. Останній робочий день 15 жовтня, до цієї дати прошу передати вихідні файли і звіти за весь період. Оплату за жовтень проведемо за договором».
5. Перекриття. Новий підрядник стартує до того, як старий закінчив, щоб реклама і публікації не зупинялись. Передачу справ між ними варто провести однією розмовою.

Доступи: як не втратити акаунти

Правило одне: усе, що створено для вашого бізнесу, має бути оформлене на вас, а підрядник отримує доступ як партнер або користувач з обмеженими правами.

Перевірте це ще на старті співпраці, а не в момент розриву. Якщо зараз щось оформлене на підрядника, переведіть це на себе в найближчий тиждень, незалежно від того, чи плануєте ви заміну.

Повернути актив без згоди підрядника вдається не завжди. Якщо профіль у Google Business Profile оформлений на нього, після вашого запиту на права власника він має 3 дні на відповідь. Якщо він мовчить, Google може дозволити підтвердити профіль самостійно, а якщо відмовляє, лишається апеляція. Рекламний кабінет, створений у бізнес-портфоліо підрядника, за правилами Meta не можна ні видалити з цього портфоліо, ні передати в інше, тож доведеться відкривати новий кабінет без історії кампаній.

Часті помилки

Розривати співпрацю до того, як забрали доступи. Після повідомлення про розрив у підрядника менше мотивації допомагати, і перенесення, яке займало б годину, розтягується на тижні.

Міняти підрядника без зміни задачі. Якщо мети з цифрою не було, наступний виконавець отримає ту саму нечітку задачу, і через три місяці ви знову будете шукати заміну.

Зупиняти рекламу на період пошуку. Кожен тиждень паузи це тиждень без заявок, а після довгої зупинки рекламні кампанії можуть знову пройти період навчання, тож новий підрядник стартує з нижчої точки. Безпечніше залишити кампанії з перевіреними налаштуваннями працювати до передачі справ.

Звинувачувати без цифр. Розмова «ви погано працювали» перетворюється на суперечку. Розмова «вартість заявки зросла за три місяці, а план не змінився» закінчується рішенням.

Міняти третього підрядника з тими самими претензіями. Якщо історія повторюється, проблема, найімовірніше, не у виконавцях, а в тому, що всередині бізнесу ніхто не ставить задачі і не приймає роботу. Як закрити цю функцію, розібрано у статті про маркетинговий відділ з нуля. Один із варіантів: маркетолог на аутсорс із щомісячною оплатою, який ставить задачі підрядникам і приймає їхню роботу.

Якщо хочете розібрати свою ситуацію з підрядником і план передачі справ, це формат консультації для бізнесу.