Технічне завдання підряднику на маркетинг: шість полів, після яких не треба нічого пояснювати

Технічне завдання підряднику це документ на одну конкретну роботу, після якого виконавцю не треба нічого перепитувати. Воно складається з шести полів: мета і дія, місце і формат, текст дослівно, обовʼязкове і заборонене, приклади, строк і критерії приймання. Якщо одне з полів порожнє, виконавець заповнить його сам, на свій смак, і саме звідти беруться переробки.

ТЗ не те саме, що бриф. Бриф ви даєте один раз на старті співпраці, він про бізнес, клієнтів і цілі (як його скласти, розібрано у статті «Бриф для SMM-спеціаліста»). ТЗ пишеться на кожну задачу окремо: цей банер, цей лист, цю сторінку. Обидва документи входять у базовий набір власника, який працює з підрядниками; решта цього набору зібрана в темі «Маркетинг для власника бізнесу».

Чому переробки це проблема ТЗ, а не виконавця

Переробка це робота, виконана правильно за тим, що було написано, але не за тим, що ви мали на увазі. Розрив між «написано» і «мали на увазі» закриває тільки ТЗ.

Типова задача звучить так: «Зробіть банер на акцію, щось яскраве». Дизайнер має вгадати пʼять речей: яка акція і до якої дати, де банер стоятиме, скільки на ньому тексту, чи потрібна ціна, що ви називаєте «яскравим». Кожне вгадування це окремий шанс розійтися з вашим задумом. Сильний дизайнер вгадає більше, ніж слабкий, але теж не все, бо відповіді є тільки у вас. Як поставити завдання на дизайн упаковки, пояснює матеріал дизайн упаковки товару.

Переробка коштує двічі. Спершу годинами виконавця: при погодинній оплаті прямо, при пакетній через те, що інші ваші задачі стоять у черзі. Потім строком: банер до акції, готовий на три дні пізніше, працює на три дні менше.

Умовний розрахунок: медіанна зарплата графічного дизайнера у вакансіях на Work.ua у вересні 2026 року 30 000 грн, це близько 180 грн за годину при 168 робочих годинах. Зайвий раунд переробки двох макетів на 3 години коштує близько 540 грн самої зарплати, а день на правки і день на ваше погодження зсувають запуск на 2 дні: для акції на 15 днів, як у прикладі нижче, це понад 13 % часу, коли банер мав працювати.

Перевірка ТЗ на повноту проста. Уявіть, що за ним працюють двоє різних виконавців. Якщо їхні роботи помітно відрізнялися б за змістом, а не лише за виконанням, ТЗ неповне.

Жорстке ТЗ не працює там, де результат ще невідомий: концепція кампанії, назва, новий фірмовий стиль. Дослівний текст і критерії для таких задач заздалегідь написати неможливо, а спроба зробити це обмежить виконавця першою ідеєю, яка спала вам на думку. Тут потрібні бриф і окремий етап пошуку з кількома варіантами; ТЗ пишеться вже на виготовлення обраного.

Шість обовʼязкових полів

Кожне поле закриває одне питання, яке інакше виконавець поставить вам у месенджері або вирішить сам.

Три поля потребують пояснення.

Мета і дія. Пишіть одну дію, а не три. «Людина переходить на сторінку акції і записується» це мета. «Підвищити впізнаваність і продажі» це побажання, під яке підходить будь-який результат, тому його неможливо перевірити.

Приклади. Зразок без пояснення нічого не передає. «Подобається цей банер» виконавець прочитає як «скопіюйте стиль». «Подобається, що ціна найбільший елемент і читається з телефона» вже вимога, яку можна виконати.

Критерії приймання. Критерій приймання це умова, яку можна перевірити без суперечки: «ціна читається на екрані телефона без збільшення», «текст збігається з ТЗ до коми», «логотип у кутку, не в центрі». Смак критерієм не є. Як ці критерії переходять у регулярну перевірку роботи, описано у статті «Як контролювати підрядника з маркетингу».

Якщо ви тільки обираєте виконавця, коротке ТЗ за цими полями працює як тестове завдання: з питань, які кандидат поставить до старту, видно, як він думає. Решта кроків відбору є у статті про те, як найняти маркетолога.

Чому текст дається дослівно, а не описом

Опис тексту це доручення його придумати. «Напишіть щось про осінню акцію» передає дизайнеру роботу копірайтера, а вам додає ще одне коло погоджень: макет, правки тексту, новий макет, бо текст став довшим і не вміщується.

Коли текст дослівний, дизайнер одразу бачить його обсяг і будує композицію під нього. Ви погоджуєте текст один раз, до макета, і не повертаєтесь до нього після.

Правило: усі слова, які зʼявляться на банері, у відео чи в листі, мають бути в ТЗ у фінальному вигляді. Сюди входять ціна, дати, умови дрібним шрифтом і текст кнопки. Якщо текст ще не готовий, ТЗ теж не готове: спершу задача копірайтеру, потім задача дизайнеру.

Виняток один. Якщо ви доручаєте виконавцю саме текст, у поле 3 пишуть не текст, а тези, які він має містити, і межу обсягу в знаках.

Приклад заповненого ТЗ на банер

Умовна кавʼярня запускає осінню акцію в рекламі Instagram. Дати й формулювання в прикладі показують формат заповнення, це не дані реального проєкту.

У прикладі немає слів «яскраво», «сучасно», «щоб чіпляло». Усе, що зазвичай у них вкладають, розписано в полях 5 і 6 так, що це можна перевірити.

Порожній шаблон брифу для підрядника у форматі Word лежить у розділі «Інструменти». Якщо ви хочете тримати такі документи в одній системі разом з планами і звітами, в Арсеналі маркетолога зібрано 41 готову таблицю для повторюваних задач маркетингу.

Скільки раундів правок закладати

Закладайте два раунди правок у вартість і строк задачі. Раунд правок це один зведений список зауважень від вас виконавцю, а не серія повідомлень протягом дня.

Перший раунд виправляє невідповідність ТЗ: не той текст, не той формат, пропущений обовʼязковий елемент. Другий доводить деталі: розмір шрифту, відступи, відтінок. Якщо ТЗ повне, на цьому робота закінчується.

Три правила тримають правки в цих межах:

1. Один список від однієї людини. Якщо макет погоджують власник, адміністратор і партнер, зберіть їхні зауваження самі і передайте одним повідомленням. Суперечливі правки від трьох людей майже гарантують третій раунд.
2. Кожна правка посилається на поле ТЗ. «Ціна не читається з телефона, поле 6» виконавець виправить одразу. «Щось не те» поверне роботу на початок.
3. Нова вимога це нова задача. Якщо після першої версії ви вирішили додати формат або змінити текст, це не правка, а зміна ТЗ. Вона планується й оплачується окремо, і цю межу варто прописати в договорі до старту.

Якщо третій раунд трапляється регулярно, перегляньте останні три ТЗ і знайдіть поле, до якого відносилась більшість правок. Доповніть саме його в шаблоні, і наступні задачі пройдуть без цього кола.

Часті помилки

ТЗ голосовими повідомленнями. Голосове неможливо перечитати перед здачею роботи і неможливо показати, коли виникла суперечка. Навіть якщо задачу обговорили голосом, підсумок має бути текстом.

Одне ТЗ на кілька задач. «Банер, пост, stories і ще лист у розсилку» в одному повідомленні змішує формати і строки, і виконавець сам вирішує, що робити першим. Кожна одиниця роботи отримує своє ТЗ, навіть коротке.

Приклади конкурентів без пояснення. Виконавець або скопіює чужий стиль, або вирішить, що приклад випадковий. Пишіть, що саме взяти з кожного зразка.

Зміна ТЗ без перенесення строку. Якщо текст змінився, коли макет уже в роботі, строк зсувається. Вимога старого дедлайну з новим ТЗ дає поспішну роботу, а за нею ще раунд правок.

Критерій «мені має сподобатись». Він ставить виконавця в позицію вгадування і не дає вам аргументу, коли результат не влаштовує. Замініть його двома-трьома ознаками, які можна перевірити на екрані.