Брендбук: що це, що входить у брендбук малого бізнесу, публічні приклади і як перевірити роботу дизайнера

Станом на 6 жовтня 2026. Бізнес у прикладі умовний, цифри в прикладі орієнтовні.

Що таке брендбук?

Брендбук це документ з правилами, як бренд виглядає і звучить: логотип і його версії, кольори, шрифти, графічні елементи, стиль фото, тон текстів, шаблони носіїв і заборони. Його головна задача практична: щоб дизайнер, SMM-менеджер, друкарня і майстер вивісок робили все однаково, не питаючи власника щоразу. Чим брендбук відрізняється від фірмового стилю й айдентики, пояснено в статті про фірмовий стиль. Інші матеріали про бренд і позиціонування зібрані в темі «Бренд і позиціонування».

Навіщо він потрібен, добре видно на державному прикладі. Бренд України Ukraine NOW затвердили навесні 2018 року, а 26 вересня 2018 року Кабмін окремо затвердив брендбук до нього. За словами тодішнього прем’єр-міністра Володимира Гройсмана, які наводить Радіо Свобода, за кілька місяців стала очевидною потреба в єдиному підході: бренд використовували по-різному, і зовні схожі макети з тими самими кольорами виглядали як зовсім інший бренд. Брендбук і мав це виправити. Без правил те саме стається з кав’ярнею, у якої три дизайнери за рік.

Чим брендбук відрізняється від гайдлайну, логобуку і бренд-платформи?

Обсягом і питанням, на яке відповідає документ. Агенції вживають ці терміни по-різному, тому домовляйтеся про зміст, а не про назву.

Порядок має значення: брендбук виводиться з платформи, а не навпаки. Як скласти платформу, описано в статті про бренд-платформу на п’ять сторінок, а правила тексту в матеріалі про tone of voice.

Що входить у брендбук?

Розділи, без яких підрядник робитиме макети навмання, і розділи, які можна додати пізніше.

Як визначити, що саме записати у відмітні активи, пояснено в статті про відмітні активи бренду.

Як скласти мінімальний брендбук на 10–15 сторінок?

Одна тема на сторінку і жодної сторінки «про філософію», яку ніхто не читає.

1. Обкладинка, зміст, дата версії.
2. Суть бренду: для кого, обіцянка, три риси.
3. Логотип: основна, горизонтальна і квадратна версії для аватарів.
4. Охоронне поле і мінімальний розмір.
5. Заборони: розтягування, зміна кольору, тіні, логотип на строкатому фоні.
6. Кольори з кодами для екрана і друку.
7. Шрифти та ієрархія: заголовок, підзаголовок, текст.
8. Відмітні активи і правила для них.
9. Тон текстів з прикладами.
10. Стиль фото з прикладами «так» і «ні».
11. Шаблони поста і сторіс.
12. Шаблони обкладинок Reels і хайлайтів.
13. Друк: візитівка, прайс, меню.
14. Вивіска та інші носії, якщо вони є.
15. Де лежать файли і хто відповідає за брендбук.

До брендбуку додається папка з файлами: логотип у векторі (SVG або PDF) і в PNG з прозорим фоном, файли шрифтів або посилання на них, палітра, шаблони в Figma чи Canva. Перевірте контраст пар кольорів, які підуть під текст. Стандарт доступності WCAG 2.2 на рівні AA вимагає для звичайного тексту контраст щонайменше 4,5:1, для великого 3:1, а текст у складі логотипа з цієї вимоги виключено. Які шрифти з Google Fonts мають усі українські літери і як перевірити контраст тексту в дописах, розібрано в статті про шрифти для Instagram українською.

Які є публічні приклади брендбуків?

Їх варто відкрити перед замовленням, щоб показати дизайнеру рівень деталізації, який вам потрібен.

• КПІ ім. Ігоря Сікорського. Брендбук відкрито опубліковано на brand.kpi.ua: офіційна назва зі списком помилкових варіантів, кольори в RGB і HEX для екрана та CMYK і PMS для друку, файли палітр для завантаження, типографіка, герб, охоронне поле, візитівка, шаблон презентації, бланки, дверні таблички. Під час розробки, за даними сайту, опрацювали понад 110 кольорів і відтінків. Основний шрифт Exo 2 має вільну ліцензію Open Font License, тож його можна використовувати без купівлі.
• NASA Graphics Standards Manual, 1976. Класичний посібник з графічних стандартів, PDF якого NASA тримає на своєму сайті. Розділи: логотип, файли для відтворення, бланки, форми, видання, навігація, транспорт. Там є окрема сторінка неправильного використання логотипа і правило, що логотип не можна перемальовувати, лише відтворювати з еталонних файлів. Сам логотип, який називають «черв’яком», створила студія Danne & Blackburn і запровадили в 1975 році. У 1992 році від нього відмовилися (залишили тільки на одязі й сувенірах), а у 2020 році NASA повернула його як додатковий знак: основною емблемою лишився круглий «мітбол».
• Ukraine NOW. Брендбук затвердив Кабмін у 2018 році. Фінансування на розробку, за словами тодішнього держсекретаря Міністерства інформаційної політики Артема Біденка, виділив Європейський банк реконструкції та розвитку.

Як замовити брендбук і прийняти роботу дизайнера?

Почати з платформи і технічного завдання, закінчити тестом на сторонньому виконавці і договором про права.

1. Спершу платформа. Без неї дизайнер малює «як красиво», а не «як для вашого клієнта».
2. ТЗ з переліком носіїв. Випишіть усі місця, де живе бренд: Instagram, Google Maps, вивіска, упаковка, меню, форма. Як написати ТЗ, після якого не треба нічого пояснювати, у статті про технічне завдання підряднику.
3. Права в договорі. Закон «Про авторське право і суміжні права» (стаття 15) передає замовнику майнові права на твір, створений за замовленням, якщо договір не каже іншого. Але для творів образотворчого мистецтва, створених за замовленням, правило протилежне: права лишаються в автора, якщо інше не встановлено договором або законом. Щоб не сперечатися, до якої категорії належить ваш логотип, пропишіть передачу майнових прав на всі елементи прямо.
4. Ліцензії шрифтів. Попросіть підтвердження, що шрифти дозволено використовувати комерційно, в тому числі на сайті.
5. Тест на сторонньому виконавці. Дайте брендбук людині, яка не бачила бренду, і попросіть зробити пост і візитівку. Якщо в неї більше 2–3 питань, брендбук неповний.
6. Перевірка в реальних умовах. Логотип у круглому аватарі, в чорно-білому друці і на вивісці з відстані.

Як порахувати, чи потрібен вам брендбук зараз?

Порахуйте, скільки коштує відсутність правил: переробки макетів, час на пояснення і передруки.

Умовний приклад. Три кав’ярні в Києві працюють з двома фрилансерами-дизайнерами і SMM-менеджеркою. На місяць виходить 40 макетів: пости, сторіс, меню, банери.

• Без брендбуку чверть макетів повертається через кольори, шрифти чи логотип: 40 помножити на 0,25, це 10 переробок.
• Кожна переробка 1,5 години по 400 гривень, це 600 гривень. 10 помножити на 600, це 6 000 гривень на місяць.
• Раз на квартал передруковують 300 меню по 25 гривень через неправильний відтінок: 300 помножити на 25, це 7 500 гривень на квартал, або 2 500 гривень на місяць.
• Разом 8 500 гривень на місяць, або 102 000 гривень на рік.
• Якщо брендбук зменшить переробки вдвічі і прибере передруки, економія складе 3 000 плюс 2 500, це 5 500 гривень на місяць, або 66 000 гривень на рік.

Ці 66 000 гривень і є межею, яку для цієї мережі має сенс витратити на мінімальний брендбук, щоб він окупився за рік. Порахуйте свою межу до того, як порівнювати пропозиції дизайнерів. Правила упаковки товару розібрано в статті дизайн упаковки товару.

Коли брендбук не потрібен?

Коли бізнес ще шукає свій продукт і аудиторію або всі макети робить одна людина. На старті достатньо однієї сторінки з назвою, кодом кольору, знаком і трьома заборонами, про це детально в статті про мінімальний комплект бренду. Брендбук не допоможе і тоді, коли немає бренд-платформи: він зафіксує гарний стиль, за яким не стоїть жодної обіцянки. І він марний, якщо лежить у папці: правила працюють, лише коли кожен новий підрядник отримує їх у перший день. Брендований мерч як носій фірмового стилю описано в матеріалі мерч для компанії.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Замовляють брендбук до платформи. Дизайнер вигадує характер бренду сам, і він не збігається з реальним бізнесом.
2. Роблять 80 сторінок для однієї точки. Половину носіїв бізнес ніколи не виготовить, а потрібне губиться.
3. Дають кольори лише в одному форматі. Без CMYK друкарня підбирає відтінок на око, і меню виходить іншим за Instagram.
4. Не фіксують заборони. Підрядник розтягує логотип чи кладе його на фото, бо ніде не написано, що не можна.
5. Не перевіряють права і ліцензії. Без пункту в договорі права на логотип можуть лишитися в дизайнера, а шрифт виявляється забороненим для сайту.
6. Не призначають відповідального. Брендбук не оновлюють, і через рік половина шаблонів застаріла.

Що робити завтра

1. Зберіть останні 20 макетів з різних носіїв і порахуйте, скільки з них виглядають як один бренд.
2. Порахуйте вартість переробок і передруків за прикладом кав’ярень.
3. Перевірте, чи є у вас бренд-платформа. Якщо ні, почніть з неї.
4. Відкрийте брендбук КПІ і посібник NASA, позначте розділи, які потрібні саме вам.
5. Попросіть у дизайнера, з яким працюєте, договір із пунктом про передачу майнових прав.
6. Якщо незрозуміло, з чого почати і який обсяг брендбуку вам потрібен, розберіть це на консультації для бізнесу.