Тексти для сайту послуг: приклад структури сторінки, яка приводить заявки

Текст для сайту послуг приводить заявки, коли відповідає на питання клієнта в тому порядку, в якому людина їх ставить: що це і чи для мене, скільки коштує, чому вам можна довіряти, що буде після заявки. Звідси шість блоків сторінки: перший екран із назвою послуги, ціною «від» і однією кнопкою; що входить і як ви працюєте; ціни або вартість типових замовлень; відповіді на заперечення; реальні соціальні докази; заклик до дії з поясненням наступного кроку. Як писати кнопки й заклики на сторінці, показано в статті заклик до дії (CTA): приклади.

Нижче кожен блок розібрано окремо, а в кінці є умовна сторінка послуги цілком у таблиці, яку можна взяти як шаблон. Загальні правила продаючого тексту, від брифу до редагування, зібрано в статті про копірайтинг. Інші статті про те, як сайт знаходять і як він працює на заявки, зібрані в темі «Сайт і SEO».

Перший екран: що має бути

Перший екран це частина сторінки, яку людина бачить без прокрутки, до лінії згину (fold). На ньому має бути пʼять речей: назва послуги словами клієнта, де ви працюєте або в якому форматі, головна умова, ціна «від» і одна кнопка з конкретною дією. Якщо з першого екрана незрозуміло, що ви робите і скільки це коштує, решту сторінки людина може вже не побачити.

Чому саме перший екран: в айтрекінг-дослідженні Nielsen Norman Group 2018 року (120 учасників, екран 1920×1080) близько 57 % часу перегляду припадало на перший екран, а 74 % на перші два. Решта 26 % розподілялася дрібними частками по всій довжині сторінки. Це дані з десктопного екрана; на телефоні перший екран менший, тому порядок блоків там важить ще більше. Як люди сканують текст і чому перші слова абзаців отримують найбільше уваги, розібрано в статті про те, як люди читають в інтернеті.

Правила для першого екрана. Приклади тут і далі для умовної клінінгової компанії у Львові, ціни в них умовні.

• H1 називає послугу, а не компанію. «Прибирання квартир після ремонту у Львові», а не «Чистота і комфорт для вашого дому».
• Підзаголовок дає одну конкретику. Строк, обсяг або гарантію: «Приїдемо наступного дня, ціну фіксуємо до початку роботи».
• Ціна «від» з одиницею. «Від 45 грн за м²» зрозуміліше за «доступні ціни».
• Одна кнопка. Дві-три рівноцінні кнопки змушують вибирати ще до того, як людина вирішила звернутися.
• Текст збігається з оголошенням. Якщо реклама обіцяє «прибирання після ремонту від 45 грн/м²», перший екран каже те саме тими самими словами.

Ціни: чому їх треба показувати

Ціни на сторінці послуги треба показувати, бо ціна це перше, що людина хоче знати, і без неї вона йде порівнювати до конкурентів. Nielsen Norman Group фіксує це в юзабіліті-тестах навіть із бізнес-клієнтами: у статті 2013 року Хоа Лоранджер пише, що учасники досліджень переходили на сайти конкурентів, коли сайт не показував ціни, а компанії, які ховають вартість, люди сприймають як ухильні й ненадійні. Точна ціна не обовʼязкова: на етапі порівняння людині вистачає орієнтира, щоб зрозуміти, чи вкладається вона в бюджет.

Якщо ціна залежить від задачі, NN/g радить показувати вартість типових замовлень або діапазон, а не складний калькулятор, у який треба вводити параметри. Якоб Нільсен писав про це ще у 2006 році, і не тільки для B2B: один із його прикладів стосувався садівничої служби з цінами для кількох типових ділянок. Для послуг є чотири формати:

Ціни в таблиці показують формат, а не ринок.

Приховування ціни часто пояснюють тим, що «хочемо, щоб дзвонили». Тоді дзвонять зокрема ті, кому ціна не підійде, і менеджер витрачає час на розмови, які закінчуються на першій цифрі. Як змінюються кількість і якість заявок, коли на сторінку додають ціни, варто перевірити на своїх даних. Умовний приклад: до появи цін сторінка давала 40 звернень на місяць, і половина розмов закінчувалась на першій цифрі, тож цільових було 20. Якщо після цін звернень стало 30, а через ціну відмовляється кожен пʼятий, цільових уже 24, а порожніх розмов 6 замість 20.

Блок заперечень

Блок заперечень це відповіді на причини, через які людина готова звернутися, але відкладає. Для послуг вони повторюються: «дорого», «а якщо не сподобається», «скільки чекати», «кого я пущу в дім», «як платити». Кожне заперечення закривається конкретикою, а не запевненням: не «ми гарантуємо якість», а «якщо після прибирання ви знайдете пропущене місце, приїдемо і доробимо безкоштовно протягом 48 годин». Пишіть таку обіцянку, тільки якщо ви її справді виконуєте. Відповіді на заперечення також можна вбудувати в текст сторінки, а приклади живих відповідей є в матеріалі робота із запереченнями: приклади.

Заперечення не вигадують за столом. Джерело це реальні розмови: попросіть адміністратора чи менеджера два тижні записувати питання, які клієнти ставлять перед замовленням, і що казали ті, хто відмовився. Пʼять-сім питань, які повторюються найчастіше, і є блоком заперечень. Для такого обліку вистачає таблиці з чотирма колонками: питання, скільки разів прозвучало, відповідь, у якому місці сторінки вона стоїть. Готові таблиці для таких повторюваних задач маркетингу зібрані в Арсеналі маркетолога.

Відповідь ставте поруч із місцем, де заперечення виникає: про ціну біля цін, про безпеку біля блоку «Хто приїде». Решту зберіть у блок питань і відповідей перед фінальною кнопкою. Розмітка FAQPage розгорнутих відповідей у видачі не дасть: з серпня 2023 року Google показує розширені результати FAQ тільки для відомих авторитетних державних сайтів і сайтів про здоровʼя. Блок пишеться для людей, а не для сніпета.

Соціальні докази без вигаданих відгуків

Соціальні докази на сторінці послуги це реальні відгуки з іменем і джерелом, фото виконаних робіт, опис процесу і цифри про вас, які можна перевірити. Вигаданий відгук не ставлять у жодній формі: ні від імені клієнтів, ні згенерований AI, ні від знайомих, які послугою не користувались. У США правило Федеральної торгової комісії (FTC) 2024 року прямо забороняє бізнесу створювати, купувати і поширювати відгуки від людей, яких не існує або які не мали досвіду з бізнесом, включно з AI-згенерованими. Що про фейкові відгуки кажуть норми ЄС, що змінив український закон про рекламу і чим накрутка загрожує профілю на Картах, розібрано в статті про фейкові відгуки і приховану рекламу.

Що ставити на сторінку:

1. Відгуки з перевірюваним джерелом. Цитата з Google Бізнес-профілю з посиланням на профіль, де видно всі відгуки. Імʼя і текст для цитати на сайті погодьте з автором відгуку.
2. Конкретика в самому відгуку. Що замовляли, коли, що вийшло. «Все супер» переконує гірше, ніж «прибрали трикімнатну після ремонту за один день, вікна без розводів».
3. Фото ваших робіт, а не стокові. Google у рекомендаціях про корисний контент пише, що зі складових E-E-A-T найважливіша довіра, а на прикладі оглядів товарів пояснює, що довіру додає опис того, як виконано роботу, з доказами на зразок фотографій.
4. Цифри, які ви можете підтвердити. Кількість виконаних замовлень, років роботи, повторних клієнтів. Тільки з вашого обліку.

У тому самому правилі FTC окремо заборонено видавати добірку відгуків за всі відгуки, якщо негативні прибрали через оцінку. Для українського сайту це не закон, але чесно дати біля добірки посилання на повний профіль. І зірочок у пошуку за відгуки на власному сайті не буде: за правилами Google сторінки з розміткою LocalBusiness чи Organization, де бізнес сам контролює відгуки про себе, їх не отримують, навіть якщо відгуки вбудовані віджетом Google чи Facebook.

Якщо відгуків ще немає, не пишіть їх самі. Покажіть процес роботи з фото, гарантію словами договору, людей, які приїдуть, і просіть відгук у Google Бізнес-профіль після кожного замовлення.

Заклик до дії

Заклик до дії це кнопка або форма з одним конкретним наступним кроком і поясненням, що буде після натискання. «Надіслати» не каже нічого; «Розрахувати вартість за фото» з підписом «відповімо у Viber протягом 30 хвилин у робочий час» каже, що людина отримає і коли. Обіцяйте тільки той строк, який ви витримуєте.

Правила для заклику до дії:

• Одна головна дія на сторінку. Телефон і месенджер лишаються поруч як альтернатива, але кнопка одна.
• Мінімум полів. Імʼя і телефон, для послуг з оцінкою ще фото. Адресу, площу і зручний час питайте в розмові.
• Кнопка повторюється після цін, після доказів і в кінці сторінки, щоб людині не треба було гортати вгору.
• Кожна заявка з джерелом. Без цього ви не дізнаєтесь, чи новий текст дав більше заявок.

Скільки заявок додає коротша форма чи інший текст кнопки, залежить від ніші, і чужі цифри я б не переносила на ваш бізнес. Порівнюйте однакові періоди до і після зміни. Умовний приклад: за 4 тижні до скорочення форми 1 200 відвідувань і 24 заявки дають конверсію 2 %, за 4 тижні після 1 150 відвідувань і 30 заявок дають близько 2,6 %. На таких малих числах різниця в шість заявок може бути випадковою, тому порівняйте ще один такий самий період і не міняйте в цей час рекламу, інакше не зрозумієте, що саме спрацювало.

Приклад сторінки цілком

Нижче умовний приклад сторінки для клінінгової компанії у Львові. Послуга, ціни і строки вигадані для прикладу, їх треба замінити своїми.

Ціни типових замовлень у таблиці пораховані з діапазону 45–55 грн за м²: 40 × 45 = 1 800 грн, 60 × 55 = 3 300 грн. Для title Google не встановлює ліміту символів, але обрізає заголовок у видачі під ширину екрана, тому послугу і місто ставте на початок.

Кожна послуга отримує таку окрему сторінку: «прибирання після ремонту» і «генеральне прибирання» шукають різні люди з різними питаннями. Як розкласти послуги на сторінки сайту, розібрано в статті про структуру сайту під пошук. Якщо трафік переважно рекламний, а послуга одна, та сама структура працює як лендинг; як вибрати формат, розібрано в статті лендинг чи багатосторінковий сайт. Ціни на лендинг і сайт-візитку в студіях і на біржах я зібрала окремо.

Ця структура не працює, коли сторінку читають люди, які вже вирішили. Вона розрахована на тих, хто прийшов із пошуку чи реклами і вперше про вас чує. Якщо клієнти приходять за рекомендацією і знають ціну, їм вистачить контактів, прайсу і портфоліо. Для B2B-послуг із циклом угоди в кілька місяців сторінка приводить на першу розмову, а не закриває продаж, тому поруч із ціною чи діапазоном потрібні кейси з цифрами. А якщо заявки є, але продажів немає, текст сторінки цього не виправить: причину шукайте в обробці звернень і в самій пропозиції.

Часті помилки

Писати про компанію замість задачі клієнта. «Ми динамічна команда професіоналів з 2012 року» на першому екрані не відповідає на жодне питання людини, яка шукає послугу.

Одна сторінка «Послуги» на все. Список із десяти послуг без окремих сторінок не відповідає ні людині, ні пошуку, бо жодна послуга не описана повністю.

«Ціну уточнюйте в менеджера». Людина, яка порівнює три компанії, піде до тих, хто ціну показав. Так поводились учасники тестів NN/g.

Відгуки без джерела. Імʼя без прізвища, стокове фото, однакові фрази. Такий блок викликає підозру навіть тоді, коли відгуки справжні.

Заклик «Надіслати» без пояснення. Людина не знає, хто і коли їй відповість, і відкладає.

Писати під пошукову систему. Google у правилах щодо спаму наводить як приклади keyword stuffing повтор тих самих слів до неприродності і блоки зі списком міст і районів, під які сторінка хоче ранжуватись. «Прибирання після ремонту Львів» у кожному реченні це саме такий випадок. Назвіть послугу і місто в title, в H1 і там, де вони природні для тексту.