Як люди читають в інтернеті — дослідження Nielsen Norman Group і що робити з текстами

Що досліджували

Nielsen Norman Group — консалтингова компанія Якоба Нільсена і Дона Нормана — з 1990-х проводить дослідження поведінки людей на сайтах: спостереження, айтрекінг (запис руху очей), аналіз великих масивів даних про візити. Кілька їхніх робіт стали класикою.

Що знайшли

Люди сканують, а не читають (1997)

У ранньому дослідженні Нільсена більшість учасників сканували сторінку, вихоплюючи окремі слова і фрази, і лише невелика частина читала слово за словом. Пізніші дослідження це підтверджували раз за разом.

F-подібний патерн (2006, оновлено 2017)

Айтрекінг показав типовий рух погляду: горизонтальний рух по верхній частині, ще один коротший горизонтальний рух нижче, потім вертикальний рух по лівому краю. Разом — літера F. Це означає: перші рядки і перші слова абзаців отримують найбільше уваги, права нижня частина — майже нічого.

В оновленні 2017 року NN/g наголосили: F-патерн — це те, що трапляється, коли текст не структурований. Із заголовками, списками і виділеннями погляд рухається інакше — за структурою.

Люди прочитують лише частину слів (2008)

Аналіз даних про поведінку показав, що за середній візит людина прочитує лише частину тексту на сторінці — в оригінальному дослідженні йшлося про не більше ніж 20–28 відсотків слів, і що більше слів, то менша частка.

Перші 10–20 секунд вирішують (2011)

Аналіз тривалості візитів показав: багато людей залишають сторінку у перші секунди, але якщо сторінка витримала перші 10–20 секунд, ймовірність, що людина лишиться довше, різко зростає. Ці секунди — на те, щоб побачити цінність.

Обмеження

• Дослідження робились на сайтах, переважно англомовних, значна частина — на десктопі. На мобільному патерн схожий, але вертикальніший.
• Цифри про частку прочитаних слів — усереднення по масовому вебу, а не по цільових читачах. Людина, яка шукала саме цю статтю, читає значно більше.
• Соцмережі NN/g досліджували менше; перенесення на стрічку — інтерпретація.

Як це працює в Україні

Мобільний трафік в українському малому бізнесі домінує, тому «лівий край» F-патерну — це перший рядок кожного абзацу на вузькому екрані. Абзац на вісім рядків без структури на телефоні — це суцільна сіра пляма, яку гортають.

Другий момент: у постах українською часто починають з передмови («Сьогодні хочу поговорити про…»). Перший рядок, який видно у стрічці до кнопки «більше», витрачається на нічого. Він має містити головне.

Що дає переписаний текст — експеримент 1997 року

Чи справді стислість і структура щось змінюють, чи це питання смаку? Джон Моркс і Якоб Нільсен перевірили це кількісно. 51 учасник працював з однією з п’яти версій сайту про подорожі Небраскою — з тією самою інформацією, але різним стилем. Контрольна версія була написана рекламною мовою, з перебільшеннями і самопохвалою. Інші: стисла (приблизно вдвічі менше слів), зручна для сканування (виділені ключові слова, списки, більше підзаголовків), об’єктивна (без рекламних перебільшень) і комбінована — все разом.

Порівняно з рекламною версією загальний показник зручності — швидкість виконання завдань, помилки, запам’ятовування, задоволення — у стислої версії був вищим на 58 %, у версії для сканування — на 47 %, в об’єктивної — на 27 %, а в комбінованої — на 124 %. Дослідженню майже 30 років, і сайт створили спеціально для експерименту, але висновок не застарів: прибрати «воду» і рекламні перебільшення — не косметика, а найдешевше покращення тексту.

Як читають структурований текст

У 2019 році Кара Перніс із NN/g описала за даними айтрекінгу чотири основні патерни — від найменш до найбільш ефективного. F-патерн виникає, коли підзаголовків і списків немає. «Точковий» — погляд чіпляється за окремі слова, які виділяються (посилання, жирний шрифт, списки) або схожі на те, що людина шукає, наприклад цифри чи адресу. «Шаровий» (layer-cake) — погляд іде по заголовках і підзаголовках, майже не зупиняючись на тексті між ними, поки людина не знайде потрібний розділ, і тоді вона читає його. Перніс називає його найефективнішим способом сканувати сторінку, якщо не рахувати читання майже кожного слова. Четвертий — «патерн залученості», коли людина фактично читає все: так буває, коли тема їй дуже цікава або важлива.

Практичний висновок: змусити людину читати не можна, але можна дати їй хороший спосіб сканувати. Змістовні заголовки перетворюють F-патерн на шаровий — це та сама порада про заголовки, які можна прочитати як зміст, нижче.

Що робити завтра

1. Головне — у перших двох реченнях. Стаття, пост, сторінка: відповідь спочатку, обґрунтування потім. Так побудований і цей сайт — і той самий принцип допомагає потрапити в AI-відповіді в пошуку Google. У постах це починається на рівні рубрик і контент-плану.
2. Заголовки, які можна прочитати як зміст. Людина, яка прочитала тільки заголовки, має зрозуміти суть. «Крок 1» — поганий заголовок, «Крок 1. Одна мета з цифрою» — хороший.
3. Перші слова абзацу несуть зміст. Не «Також варто зазначити, що ціна…», а «Ціна складається з…». Порожні слова-зв’язки — одна з ознак тексту, який звучить як згенерований.
4. Абзаци по 2–4 рядки на телефоні. Списки і таблиці замість переліків через кому.
5. Виділяти лише те, що має зупинити погляд. Якщо виділено пів тексту, виділення не працює.
6. Перевіряти «тестом 15 секунд». Показати сторінку або пост людині на 15 секунд і спитати, про що це і що робити. Якщо не відповідає — переписати початок.

Висновок

Люди не читають в інтернеті — вони сканують, щоб вирішити, чи варто читати. Текст, який можна зрозуміти за заголовками і першими рядками, отримує шанс бути прочитаним повністю. Текст, який вимагає читати з початку до кінця, не читає ніхто.