Як люди читають в інтернеті — дослідження Nielsen Norman Group і що робити з текстами

Що досліджували

Nielsen Norman Group — консалтингова компанія Якоба Нільсена і Дона Нормана — з 1990-х проводить дослідження поведінки людей на сайтах: спостереження, айтрекінг (запис руху очей), аналіз великих масивів даних про візити. Кілька їхніх робіт стали класикою.

Що знайшли

Люди сканують, а не читають (1997)

У ранньому дослідженні Нільсена більшість учасників сканували сторінку, вихоплюючи окремі слова і фрази, і лише невелика частина читала слово за словом. Пізніші дослідження це підтверджували раз за разом.

F-подібний патерн (2006, оновлено 2017)

Айтрекінг показав типовий рух погляду: горизонтальний рух по верхній частині, ще один коротший горизонтальний рух нижче, потім вертикальний рух по лівому краю. Разом — літера F. Це означає: перші рядки і перші слова абзаців отримують найбільше уваги, права нижня частина — майже нічого.

В оновленні 2017 року NN/g наголосили: F-патерн — це те, що трапляється, коли текст не структурований. Із заголовками, списками і виділеннями погляд рухається інакше — за структурою.

Люди прочитують лише частину слів (2008)

Аналіз даних про поведінку показав, що за середній візит людина прочитує лише частину тексту на сторінці — в оригінальному дослідженні йшлося про не більше ніж 20–28 відсотків слів, і що більше слів, то менша частка.

Перші 10–20 секунд вирішують (2011)

Аналіз тривалості візитів показав: багато людей залишають сторінку у перші секунди, але якщо сторінка витримала перші 10–20 секунд, ймовірність, що людина лишиться довше, різко зростає. Ці секунди — на те, щоб побачити цінність.

Обмеження

• Дослідження робились на сайтах, переважно англомовних, значна частина — на десктопі. На мобільному патерн схожий, але вертикальніший.
• Цифри про частку прочитаних слів — усереднення по масовому вебу, а не по цільових читачах. Людина, яка шукала саме цю статтю, читає значно більше.
• Соцмережі NN/g досліджували менше; перенесення на стрічку — інтерпретація.

Як це працює в Україні

Мобільний трафік в українському малому бізнесі домінує, тому «лівий край» F-патерну — це перший рядок кожного абзацу на вузькому екрані. Абзац на вісім рядків без структури на телефоні — це суцільна сіра пляма, яку гортають.

Другий момент: у постах українською часто починають з передмови («Сьогодні хочу поговорити про…»). Перший рядок, який видно у стрічці до кнопки «більше», витрачається на нічого. Він має містити головне.

Що робити завтра

1. Головне — у перших двох реченнях. Стаття, пост, сторінка: відповідь спочатку, обґрунтування потім. Так побудований і цей сайт. У постах це починається на рівні рубрик і контент-плану.
2. Заголовки, які можна прочитати як зміст. Людина, яка прочитала тільки заголовки, має зрозуміти суть. «Крок 1» — поганий заголовок, «Крок 1. Одна мета з цифрою» — хороший.
3. Перші слова абзацу несуть зміст. Не «Також варто зазначити, що ціна…», а «Ціна складається з…».
4. Абзаци по 2–4 рядки на телефоні. Списки і таблиці замість переліків через кому.
5. Виділяти лише те, що має зупинити погляд. Якщо виділено пів тексту, виділення не працює.
6. Перевіряти «тестом 15 секунд». Показати сторінку або пост людині на 15 секунд і спитати, про що це і що робити. Якщо не відповідає — переписати початок.

Висновок

Люди не читають в інтернеті — вони сканують, щоб вирішити, чи варто читати. Текст, який можна зрозуміти за заголовками і першими рядками, отримує шанс бути прочитаним повністю. Текст, який вимагає читати з початку до кінця, не читає ніхто.