Wistia State of Video 2025: залученість відео впала до мінімуму за чотири роки, а AI у виробництві подвоївся

Чим цей звіт відрізняється від «статистики відеомаркетингу»

Більшість цифр про відео, які гуляють презентаціями, — з опитувань: «91 % маркетологів вважають відео важливим». Wistia — платформа, на якій компанії розміщують відео на сайтах, у листах і на посадкових сторінках, — має інші дані: 14 мільйонів відео від 100 000 бізнесів, з точною статистикою плеєра. Плюс опитування 1 300 фахівців для контексту про бюджети й інструменти. Звіт опубліковано 26 березня 2025 року.

Це бізнес-відео, не соцмережі: тут немає алгоритму, який вирішує, кому показати. Тому закономірності про увагу й довжину тут чистіші, ніж у TikTok, — і їх можна переносити.

Залученість: чотирирічний мінімум

Залученість — частка відео, яку середній глядач реально подивився. У 2024 році:

• До 1 хвилини — 50 %. Тобто навіть хвилинне відео половина глядачів не додивляється.
• 1–3 хвилини — 46 %.
• 3–5 хвилин — 45 %, і саме тут найбільше падіння: −10 % за рік.
• Загалом залученість — на найнижчому рівні за чотири роки, і найбільше втратили короткі відео; відео понад 30 хвилин втратили лише 3 %.

Виняток, який Wistia виносить окремо, — інструкції (how-to): до хвилини їх додивляються на 82 %, 5–30-хвилинні — на 58 %. Людина, яка шукає, як щось зробити, дивиться до кінця, бо їй потрібен результат. Це та сама закономірність, яку Nielsen описав для тексту: люди не читають — вони сканують, поки не знайдуть потрібне.

І важливе застереження від самої Wistia: 10-хвилинне відео з нижчою залученістю дає більше сумарного часу перегляду, ніж хвилинне з високою. Залученість — не єдина метрика, і гнатися за нею, скорочуючи все до 30 секунд, — помилка.

AI: з 18 до 41 % за рік

Частка компаній, які використовують AI у виробництві відео, зросла з 18 % до 41 % — більш ніж удвічі. Для чого:

• Субтитри — понад 60 %. Використання субтитрів з 2021 року зросло на 572 %, і це найпоширеніша функція доступності.
• Дубляж голосом — 38 %.
• Переклад — 31 %.

Зверніть увагу: три головні застосування — це не «згенерувати відео», а зробити наявне відео доступнішим і дешевшим у поширенні. Кріс Севідж, CEO Wistia, каже, що «бар’єри для створення відео зникають», — але на практиці AI поки прибирає бар’єри після зйомки, а не замість неї. Це узгоджується з Gartner: головна користь AI — час і гроші, не креатив. Що вже вміють генерувати нейромережі і скільки це коштує, розібрано в статті про нейромережі для створення відео для реклами.

Конверсія: заклик на початку

• Заклик до дії, розміщений у першій чверті короткого відео, конвертує близько 40 % глядачів. Це контрінтуїтивно для тих, хто ставить CTA в кінець «щоб дочекались», — але з залученістю 50 % до кінця дочекається лише половина.
• Конверсія форм збору контактів усередині відео зросла на 11 % за рік.
• 57 % компаній збільшують бюджет на відео, 5 % — скорочують. Головні причини робити відео — цілі компанії (60 %) і запуски продуктів (52 %); головні бар’єри — ресурси (58 %), вартість (38 %), технічні навички (25 %).
• Метрики успіху: залученість — на першому місці (34 %), конверсія — на другому (29 %).

Обмеження

• Вибірка — клієнти Wistia: переважно B2B і сервісні компанії, які розміщують відео на власних майданчиках. Соцмережі й розважальний контент тут відсутні.
• Вендор відеоплатформи публікує звіт про те, що відео важливе.
• Залученість залежить від контексту показу: відео на сторінці ціни і відео в розсилці дивляться по-різному, і звіт це усереднює.
• 41 % «використовують AI» — самозвіт, і «використовую AI для субтитрів» — це часто просто автоматичні субтитри плеєра.

Що це означає для України

Коротко — не означає «до 15 секунд»

Залученість 50 % для хвилинного відео і 82 % для хвилинної інструкції — це аргумент не за довжину, а за користь. Українські бізнеси часто роблять або 15-секундні «естетичні» Reels без змісту, або 10-хвилинні «розповіді про нас». Wistia показує середину: хвилина-три з конкретною відповіддю на питання клієнта. Формати — у статті про Reels для локального бізнесу без продакшну.

Інструкції — найнадійніший формат

82 % — найвища залученість у звіті. «Як обрати», «як користуватись», «як підготуватись» — це формат, який працює і на сайті, і в reels, і в YouTube, і при цьому — відповідь для AI-пошуку, який дедалі частіше цитує відео. Одна рубрика «як» у контент-плані закриває і охоплення, і довіру.

Заклик — на початку, а не «в кінці, щоб дочекались»

Половина не додивиться. Тому «пишіть у директ» має прозвучати або з’явитись текстом у перші 15 секунд, а не після «дякую за перегляд». Для stories це особливо важливо — про сім форматів на щодень і про те, як профіль перетворює перегляд на заявку.

Субтитри — обов’язково, і це безкоштовно

Понад 60 % компаній, які використовують AI, — для субтитрів; в Україні більшість дивиться відео без звуку в транспорті й на роботі. Автоматичні субтитри Instagram, TikTok, YouTube і CapCut — це той AI, який реально збільшує перегляди, і він безкоштовний. Дубляж і переклад — наступний крок для тих, хто працює з іноземними клієнтами.

Залученість — не єдина метрика

34 % компаній ставлять залученість на перше місце, і українські SMM-фахівці часто теж. Але Wistia прямо каже: сумарний час і конверсія важливіші. Для бізнесу метрика відео — не «додивились», а «написали після перегляду». Як це рахувати — у статтях про KPI для SMM і метрики контенту за нішами.

Що робити завтра

1. Подивитись утримання на трьох останніх відео (у статистиці Instagram, TikTok, YouTube). Якщо половина йде до 25 % — заклик має бути раніше, ніж вони йдуть.
2. Зняти одне відео-інструкцію на найчастіше питання клієнтів — до хвилини, з субтитрами.
3. Увімкнути автоматичні субтитри на всіх майданчиках і перевірити, що вони правильні українською.
4. Перенести заклик до дії у перші 15 секунд наступних п’яти відео і порівняти кількість повідомлень.
5. Рахувати не «додивились», а «написали»: додати колонку у щотижневий звіт.

Висновок

Wistia 2025 показує відео, яке стало масовим і тому — вибагливим до уваги: люди йдуть швидше, додивляються менше і залишаються лише там, де є користь. AI не змінив зйомку — він зробив дешевшим те, що після неї: субтитри, переклад, поширення. Для українського бізнесу рецепт зводиться до чотирьох слів: коротко, корисно, з субтитрами, заклик на початку.