Коротке вертикальне відео — як один формат за п’ять років перебудував усі соцмережі, і що це змінило для бізнесу

Лід

У липні 2022 року Instagram отримав найгучніший протест користувачів за свою історію. Кайлі Дженнер і Кім Кардаш’ян — люди з сотнями мільйонів підписників — поширили заклик «Зробіть Instagram знову Instagram», Адам Моссері записав відео з поясненнями, і за кілька днів компанія оголосила, що відкочує тест повноекранної стрічки і зменшує частку рекомендацій. Приводом був редизайн, який робив Instagram схожим на TikTok. Причиною — те, що до цього моменту вся індустрія вже два роки перебудовувалась навколо формату, який придумала не вона.

Ця історія — про те, як коротке вертикальне відео з рекомендаційною стрічкою стало стандартом, чому платформи не могли не піти цим шляхом, і що це зробило з головним активом малого бізнесу в соцмережах — підписниками.

Хронологія

2014–2017: musical.ly. Застосунок для коротких відео під музику, популярний серед підлітків у США. У 2017 році китайська компанія ByteDance, яка вже мала власний застосунок Douyin для Китаю і його міжнародну версію TikTok, купує musical.ly.

Серпень 2018: TikTok. ByteDance об’єднує musical.ly з TikTok під однією назвою. Ключова відмінність від Instagram і YouTube — стрічка «Для вас»: вона не будується на підписках, а показує відео, які система вважає цікавими саме цьому користувачу, з перших хвилин використання. Новий акаунт без підписників може отримати мільйони переглядів.

2019–2020: зростання. TikTok стає одним із найбільш завантажуваних застосунків у світі; під час пандемії аудиторія різко розширюється за межі підлітків. Instagram тестує Reels у Бразилії (листопад 2019), потім у кількох країнах.

5 серпня 2020: Instagram Reels. Запуск у понад 50 країнах, включно з США, — на тлі загрози заборони TikTok у США. Формат: вертикальне відео до 15 секунд (згодом 30, 60, 90, далі більше), з музикою і ефектами, окрема вкладка і показ у Explore.

2020–2021: YouTube Shorts. Бета в Індії у вересні 2020-го (після заборони TikTok у країні), у США — березень 2021-го, глобально — липень 2021-го.

2021–2022: перебудова Instagram. Моссері у грудні 2021-го заявляє, що компанія «подвоїть ставку на відео» і консолідує відеоформати навколо Reels. Reels з’являються у стрічці, отримують окрему статистику, рекламу. Facebook запускає Reels у 2022-му.

Липень 2022: протест і відкат. Тест повноекранної стрічки з великою часткою рекомендованого відео викликає масове невдоволення; Instagram відкочує повноекранний дизайн і тимчасово зменшує частку рекомендацій, але зберігає курс.

2023–2025: нова норма. Рекомендаційні стрічки стають стандартом усюди: Instagram, Facebook, YouTube, а також LinkedIn і X додають більше рекомендованого. Instagram у 2024 році оголошує зміни, що дають малим акаунтам більше шансів у reels; коротке відео стає окремим рекламним інвентарем із власними ставками.

Чому формат переміг

Три причини, і всі вони — про економіку уваги, а не про смаки.

Рекомендаційна стрічка утримує краще. Стрічка з підписок обмежена тим, скільки контенту створюють ті, на кого ви підписані. Рекомендаційна — не обмежена нічим: завжди є наступне відео. Час у застосунку — головна метрика платформ, і рекомендації його збільшують.

Вертикальне відео — природне для телефона. Повний екран, без повороту, звук і рух — формат, який тримає увагу краще за фото і текст.

Легкий вхід для авторів. Новий акаунт у TikTok може вирости за тиждень; в Instagram 2019 року — за рік. Автори йшли туди, де є шанс, і платформи мусили дати той самий шанс, щоб не втратити авторів.

Результат: усі великі платформи скопіювали не просто формат, а модель дистрибуції.

Що це зробило з підписниками

Це головний наслідок для бізнесу, і його часто не помічають за розмовами про «формат».

До 2020 року підписник — це людина, яка з високою ймовірністю побачить ваш пост. Стрічка була хронологічною або майже, і базове охоплення посту вимірювалось у десятках відсотків від підписників.

Після переходу до рекомендацій підписник — це людина, яка побачить ваш пост, якщо система вирішить, що він для неї цікавіший за рекомендоване відео, рекламу і пости інших підписок. Охоплення посту серед підписників стало залежати від їхньої попередньої взаємодії з вами. Акаунт із 10 тисячами «мертвих» підписників має гірше охоплення, ніж акаунт із тисячею живих.

Водночас з’явилось те, чого раніше не було: охоплення поза підписниками без реклами. Reels від акаунта з 300 підписниками може побачити 50 тисяч людей.

Тобто підписники перестали бути гарантією і стали одним із сигналів. Це збігається з тим, що Instagram сам розповідає про ранжування.

Що це змінило для малого бізнесу

Два режими замість одного. Раніше «вести Instagram» означало постити для підписників. Тепер це дві різні роботи: reels — для людей, які вас не знають, за логікою «додивитись і переслати»; сторіс і пости — для тих, хто знає, за логікою «відповісти і зберегти». Змішування не працює: reels про акцію для підписників не покажуть чужим, а пост «для нових» не побачать свої. Це основа воронки контенту.

Кількість підписників — не KPI. Вона не гарантує перегляду і не корелює з заявками так, як у 2018-му. Про це — у статті про KPI для SMM.

Локальний бізнес отримав проблему географії. Reels розлітаються по країні, а клієнти — у радіусі трьох кілометрів. Охоплення виросло, частка корисного — впала. Локальні теми, місця, впізнавані для міста деталі — спосіб зробити reels локальними.

Продакшн став дешевшим, а конкуренція — вищою. Телефон і ліхтар — достатньо. Але й у конкурентів достатньо, і виграє не якість зйомки, а ідея в перші дві секунди.

Виникла втома. Дослідження медіаспоживання і власні заяви платформ фіксують, що частина користувачів свідомо обмежує час у рекомендаційних стрічках. Для бізнесу це аргумент за власні канали — розсилку, Telegram, — які не залежать від того, чи відкриє людина reels сьогодні.

Що відомо і що ні

Відомо: дати запусків, публічні заяви платформ, факт протесту 2022 року і реакція. Невідомо: точна частка рекомендованого контенту в стрічках (платформи називали орієнтири в різні періоди, але вони змінюються); як довго триватиме домінування формату — попередні «формати-переможці» (Stories, скопійовані Instagram у Snapchat у 2016-му) змінювали індустрію, але не назавжди.

Український контекст

Українська аудиторія Instagram і TikTok — одна з найактивніших у Європі, і перехід до reels тут відбувся швидко. Дві особливості: по-перше, україномовне коротке відео має менше конкурентів у рекомендаціях, ніж англомовне, і локальні автори часто отримують охоплення, недосяжне для їхніх західних колег із такою ж кількістю підписників; по-друге, значна частина малого бізнесу досі веде Instagram як «альбом» із фото продукту, і різниця в охопленні між такими акаунтами і тими, що знімають reels, за спостереженнями маркетологів, вимірюється порядками. Для бізнесу, який тільки починає, це шанс; для того, що вів акаунт із 2016-го, — необхідність перевчитись.

Що робити завтра

1. Подивитись у статистиці: яка частка охоплення за місяць — від непідписаних, і від якого формату.
2. Розділити план: reels для чужих (ситуації, які хочеться переслати), сторіс і пости для своїх (відповіді, збереження).
3. Зробити reels локальними: місце, місто, впізнавані деталі — щоб охоплення було в радіусі.
4. Перестати міряти підписників як результат.
5. Запустити канал, який не залежить від рекомендацій: Telegram або email.

Висновок

Коротке вертикальне відео перемогло не тому, що воно краще, а тому, що рекомендаційна стрічка тримає людей довше, і платформи не могли її не скопіювати. Ціна — підписник більше не гарантія перегляду. Для бізнесу це означає два режими роботи і власний канал зв’язку на випадок, якщо наступний формат прийде так само швидко.