KPI для SMM — які метрики дивитися і як їх рахувати
Наталія Іванченко · · 3 хв читання
KPI для SMM залежать від мети: для впізнаваності це охоплення і приріст підписників, для довіри — залученість і збереження, для продажів — кількість заявок і вартість однієї заявки. Один проєкт має 3–5 KPI, і хоча б один з них має бути про гроші, інакше SMM неможливо оцінити.
Чому KPI не можна взяти з чужого списку
У кожній другій вакансії SMM-спеціаліста стоїть «KPI: зростання підписників і залученості». Це метрики каналу, а не бізнесу. Вони потрібні, але самі по собі не кажуть, чи окуповується робота.
KPI визначається від мети. Тому спершу — мета, потім — метрика.
Три типи мети і їхні метрики
Мета: впізнаваність
Бізнес новий або виходить на нову аудиторію. Головне — щоб про нього дізналися.
- Охоплення (reach) — скільки унікальних людей побачило контент за період.
- Приріст підписників — не абсолютна цифра, а темп: відсоток на місяць.
- Частка нових акаунтів в охопленні — статистика Instagram показує, скільки з тих, хто побачив, не підписані.
Мета: довіра
Про бізнес знають, але не купують. Потрібно показати експертизу і людей.
- Залученість (engagement rate) — реакції, коментарі, збереження, поширення, поділені на охоплення.
- Збереження і поширення окремо: це найсильніші сигнали, що контент корисний.
- Відповіді на сторіс і повідомлення — прямий контакт важить більше за лайк.
Мета: продажі
Найчастіший випадок для малого бізнесу.
- Кількість заявок із соцмереж за період: повідомлення, дзвінки, кліки на форму.
- Вартість заявки = витрати на SMM за період (оплата спеціаліста плюс реклама) / кількість заявок.
- Конверсія заявки в продаж — частка заявок, які стали клієнтами.
Формули, які треба знати
Залученість від охоплення (лайки + коментарі + збереження + поширення) / охоплення × 100 %
Рахувати від охоплення, а не від підписників: підписники давно не бачать усього контенту.
Вартість заявки (оплата спеціаліста + рекламний бюджет + виробництво контенту) / кількість заявок
Приклад. Припустімо, спеціаліст коштує 15 000 грн на місяць, реклама — 10 000 грн, знімання — 3 000 грн. За місяць прийшло 40 заявок. Вартість заявки = 28 000 / 40 = 700 грн. Далі це число порівнюється з тим, скільки бізнес заробляє на одному клієнті.
Вартість клієнта вартість заявки / конверсія в продаж
Якщо з 40 заявок купили 10, конверсія — 25 %, вартість клієнта — 2 800 грн. Що робити з цією цифрою далі, пояснює юніт-економіка: CAC і LTV.
Скільки KPI має бути
Три-п’ять. Більше — ніхто не стежить. Робочий набір для малого бізнесу з метою «продажі»:
- Кількість заявок за тиждень
- Вартість заявки
- Охоплення за тиждень
- Збереження (як індикатор якості контенту)
- Кількість опублікованих одиниць за планом (дисципліна)
Перші дві — для власника. Решта — для маркетолога. Як подавати ці цифри власнику, щоб він їх читав, — у статті про щотижневий звіт на одну сторінку.
Типові помилки
- KPI без базової лінії. Спочатку два-чотири тижні вимірюють як є, потім ставлять ціль.
- Ціль на підписників при меті «продажі». Це різні речі.
- Місячний зріз без тижневого. За місяць уже пізно щось міняти.
- Заявки не фіксуються. Тоді вся система тримається на «здається, стало більше».
Український контекст
У малому бізнесі в Україні більшість заявок із соцмереж приходить у директ Instagram і Telegram, а не через сайт. Тому автоматична аналітика їх не бачить. Єдиний робочий спосіб — ручна таблиця заявок із джерелом. Це нудно, але без цього KPI на продажі не існує.
Що робити завтра
- Записати мету SMM одним реченням.
- Обрати 3–5 метрик із відповідного блоку вище.
- Створити таблицю заявок і домовитись, хто її веде.
- Зафіксувати поточні значення метрик як базову лінію.
- Поставити цілі на наступний місяць від базової лінії, а не з голови.
Висновок
KPI для SMM — це не список із вакансії, а наслідок мети. Якщо мета — продажі, у наборі обов’язково мають бути заявки і їхня вартість. Усе інше — допоміжні цифри для того, хто робить контент.
Питання й відповіді
- Яка нормальна залученість в Instagram?
- Універсальної норми немає, вона залежить від ніші й розміру акаунта. Правильніше порівнювати не з чужими цифрами, а зі своїми за минулий період — зростає чи падає. Орієнтир для малих акаунтів до 10 тисяч підписників — кілька відсотків від охоплення, для великих — менше.
- Чи є кількість підписників KPI?
- Лише як допоміжна метрика. Підписники не платять, платять клієнти. Якщо підписники ростуть, а заявки ні, це привід переглянути контент, а не радіти.
- Як рахувати заявки з соцмереж, якщо люди пишуть у директ?
- Вручну, щодня, у таблицю: дата, звідки прийшла людина, що запитала, чи стала клієнтом. Це займає 5 хвилин на день і дає найважливішу цифру в усій аналітиці.
Де ще про це йдеться
- SMM-стратегія для малого бізнесу — повний шаблон із 12 розділів і прикладом · SMM як система
- Коротке вертикальне відео — як один формат за п’ять років перебудував усі соцмережі, і що це змінило для бізнесу · Ринок і платформи — що змінюється і чому