KPI для SMM — які метрики дивитися і як їх рахувати

Чому KPI не можна взяти з чужого списку

У кожній другій вакансії SMM-спеціаліста стоїть «KPI: зростання підписників і залученості». Це метрики каналу, а не бізнесу. Вони потрібні, але самі по собі не кажуть, чи окуповується робота.

KPI визначається від мети. Тому спершу — мета, потім — метрика. Записати мету з цифрою, строком і відповідальним допомагають SMART-цілі. Як мета і KPI вписуються в повний план роботи — у плані просування бізнесу в Instagram на 90 днів.

Три типи мети і їхні метрики

Мета: впізнаваність

Бізнес новий або виходить на нову аудиторію. Головне — щоб про нього дізналися.

• Охоплення (reach) — скільки унікальних людей побачило контент за період.
• Приріст підписників — не абсолютна цифра, а темп: відсоток на місяць.
• Частка нових акаунтів в охопленні — статистика Instagram показує, скільки з тих, хто побачив, не підписані.

Мета: довіра

Про бізнес знають, але не купують. Потрібно показати експертизу і людей.

• Залученість (engagement rate) — реакції, коментарі, збереження, поширення, поділені на охоплення.
• Збереження і поширення окремо: це найсильніші сигнали, що контент корисний.
• Відповіді на сторіс і повідомлення — прямий контакт важить більше за лайк.

Мета: продажі

Найчастіший випадок для малого бізнесу.

• Кількість заявок із соцмереж за період: повідомлення, дзвінки, кліки на форму.
• Вартість заявки = витрати на SMM за період (оплата спеціаліста плюс реклама) / кількість заявок.
• Конверсія заявки в продаж — частка заявок, які стали клієнтами.

Формули, які треба знати

Залученість від охоплення (лайки + коментарі + збереження + поширення) / охоплення × 100 %

Рахувати від охоплення, а не від підписників: підписники давно не бачать усього контенту. Чотири формули ER і норми для Instagram за галузями зібрано в статті про engagement rate.

Вартість заявки (оплата спеціаліста + рекламний бюджет + виробництво контенту) / кількість заявок

Приклад. Припустімо, спеціаліст коштує 15 000 грн на місяць, реклама — 10 000 грн, знімання — 3 000 грн. За місяць прийшло 40 заявок. Вартість заявки = 28 000 / 40 = 700 грн. Далі це число порівнюється з тим, скільки бізнес заробляє на одному клієнті.

Вартість клієнта вартість заявки / конверсія в продаж

Якщо з 40 заявок купили 10, конверсія — 25 %, вартість клієнта — 2 800 грн. Що робити з цією цифрою далі, пояснює юніт-економіка: CAC і LTV.

Скільки KPI має бути

Три-п’ять. Більше — ніхто не стежить. Робочий набір для малого бізнесу з метою «продажі»:

1. Кількість заявок за тиждень
2. Вартість заявки
3. Охоплення за тиждень
4. Збереження (як індикатор якості контенту)
5. Кількість опублікованих одиниць за планом (дисципліна)

Перші дві — для власника. Решта — для маркетолога. Як подавати ці цифри власнику, щоб він їх читав, — у статті про щотижневий звіт на одну сторінку.

Типові помилки

• KPI без базової лінії. Спочатку два-чотири тижні вимірюють як є, потім ставлять ціль.
• Ціль на підписників при меті «продажі». Це різні речі.
• Місячний зріз без тижневого. За місяць уже пізно щось міняти.
• Заявки не фіксуються. Тоді вся система тримається на «здається, стало більше».

Український контекст

У малому бізнесі в Україні більшість заявок із соцмереж приходить у директ Instagram і Telegram, а не через сайт. Тому автоматична аналітика їх не бачить. Єдиний робочий спосіб — ручна таблиця заявок із джерелом. Це нудно, але без цього KPI на продажі не існує. Як влаштувати таку таблицю — у дашборді маркетингу в Google Таблицях.

Чому збереження і поширення важать більше за лайк

У формулі залученості всі дії складаються з однаковою вагою. Для самого Instagram вони не рівні. Адам Моссері, керівник Instagram, у поясненні «Instagram Ranking Explained» (2023) пише, що у стрічці система насамперед оцінює, наскільки ймовірно людина затримається на пості на кілька секунд, прокоментує його, лайкне, поширить і натисне на фото профілю. В Explore найважливіші дії — лайки, збереження і поширення. У Reels — поширення, перегляд до кінця, лайк і перехід на сторінку аудіо. І Explore, і Reels, за його словами, здебільшого показують контент від акаунтів, на які людина не підписана.

Звідси практичний висновок для KPI. Якщо мета — впізнаваність, поруч з охопленням варто стежити за поширеннями: це одна з дій, за якими Instagram вирішує, що показати людям, які на вас ще не підписані. Якщо мета — довіра, головний сигнал — збереження: людина позначила пост як такий, до якого повернеться. Лайк теж є в усіх трьох переліках, але це найлегша дія, і як окремий KPI він майже нічого не каже. Що ще Instagram розповідає про свої алгоритми і чого не каже — у розборі алгоритму за словами самого Instagram.

Як поставити ціль від базової лінії

Базова лінія — це середнє значення метрики за два-чотири тижні, коли ви нічого не змінюєте, а лише вимірюєте. Ціль ставиться від неї, а не від бажаного результату чи чужого кейсу.

Умовний приклад. За чотири тижні прийшло 9, 11, 7 і 9 заявок — у середньому 9 на тиждень. Вартість заявки за той самий місяць — 700 грн. Реалістична ціль на наступний місяць — не «20 заявок на тиждень», а 10–11 при тій самій вартості або ті самі 9 при вартості до 600 грн. Одна ціль — одна зміна: якщо одночасно змінити рубрики, рекламу і графік публікацій, через місяць буде незрозуміло, що спрацювало.

Два правила, щоб ціль не стала фікцією. Перше: базова лінія має бути зібрана у звичайні тижні — якщо на них припали свята чи акція, вона зсунута, і ціль від неї теж. Друге: цифри дивляться щотижня, а саму ціль переглядають раз на місяць. Тижневі цифри малого акаунта коливаються, і одна вдала публікація ще не тенденція. Які метрики обрати для своєї ніші — у статті про метрики контенту і соцмереж.

Що робити завтра

1. Записати мету SMM одним реченням.
2. Обрати 3–5 метрик із відповідного блоку вище.
3. Створити таблицю заявок і домовитись, хто її веде.
4. Зафіксувати поточні значення метрик як базову лінію.
5. Поставити цілі на наступний місяць від базової лінії, а не з голови.

Висновок

KPI для SMM — це не список із вакансії, а наслідок мети. Якщо мета — продажі, у наборі обов’язково мають бути заявки і їхня вартість. Усе інше — допоміжні цифри для того, хто робить контент. Як скласти KPI для всієї ролі маркетолога і прив’язати їх до бонусу, розібрано в статті про KPI маркетолога.