SMART-цілі в маркетингу: що це, як розшифровується (і як розшифровував автор), 10 прикладів і як вивести ціль з виторгу

Станом на 6 жовтня 2026. Бізнес і цифри в прикладах умовні.

Що таке SMART-цілі?

SMART-цілі це спосіб формулювати цілі так, щоб через місяць не було суперечки, виконано їх чи ні: ціль має бути конкретною, вимірюваною, досяжною, пов’язаною з результатом бізнесу і мати строк. Назва складається з перших літер п’яти англійських слів і водночас означає «розумний». Інші матеріали про метрики і розрахунки в маркетингу зібрані в темі «Аналітика і цифри».

Різниця на прикладі. Ціль «розвивати Instagram» не можна ні виконати, ні провалити. Ціль «до 31 грудня отримувати 84 заявки на місяць з Instagram при вартості заявки до 150 гривень, відповідає SMM-менеджерка» можна перевірити в будь-який понеділок. У першому випадку звіт підрядника складається з охоплень і «залученості», у другому з заявок і гривень.

Як розшифровується SMART в оригіналі і сьогодні?

Абревіатуру запропонував Джордж Т. Доран у статті «There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives» в журналі Management Review за листопад 1981 року. Доран на той час очолював консалтингову компанію Management Assistance Programs, а раніше був директором з корпоративного планування в Washington Water Power Company у Спокені. Сучасна розшифровка відрізняється від оригінальної двома літерами.

У сучасній версії зникла літера «хто відповідає», і саме цієї частини найчастіше бракує маркетинговим цілям малого бізнесу. Доран також зробив два застереження, про які зазвичай забувають. Перше: не кожну ціль на кожному рівні треба виражати в цифрах. Друге: абревіатура не означає, що кожна ціль матиме всі п’ять ознак, а важить поєднання цілі з планом дій.

Чому конкретні цілі працюють краще за «зробимо все можливе»?

Бо людина бачить, куди йти і скільки лишилося. Навіть автори критичного огляду «Goals Gone Wild» (робочий документ Harvard Business School, 2009) визнають: сотні досліджень у різних країнах показали, що конкретні і складні цілі підвищують результат порівняно з розмитими на кшталт «зробіть усе можливе». У маркетингу додається ще одна причина: конкретна ціль змушує заздалегідь домовитися, де брати цифру. Заявки з CRM, переходи з Search Console, вартість заявки з рекламного кабінету. Без цієї домовленості кожна сторона рахує по-своєму.

Які приклади SMART-цілей у маркетингу?

Нижче 10 пар «погано і SMART». Цифри умовні, підставте свої.

Як обрати метрики для соцмереж, щоб ціль не звелася до лайків, у статті про KPI для SMM. Як перетворити ціль на 3–5 показників з планом, формулою і бонусом, показано в статті про KPI маркетолога.

Як вивести SMART-ціль з виторгу?

Йти від грошей до заявок через середній чек і конверсію, а потім перевірити, чи вистачає бюджету. Цей самий метод лежить в основі маркетингового бюджету від цілі.

Умовний приклад. Салон краси у Львові хоче з листопада отримувати додатково 60 000 гривень виторгу на місяць від нових клієнтів. Середній чек першого візиту 1 200 гривень. З заявки на візит доходить 60 %. Заявка з Instagram коштує в середньому 150 гривень.

• Нових клієнтів на місяць: 60 000 поділити на 1 200, це 50.
• Заявок на місяць: 50 поділити на 0,6, це 83,3, округлюємо вгору до 84.
• Бюджет: 84 помножити на 150, це 12 600 гривень на місяць.
• Перевірка на окупність: при маржі 50 % 50 нових клієнтів дають 60 000 помножити на 0,5, це 30 000 гривень маржі. Це більше за 12 600 гривень бюджету ще до повторних візитів, тож ціль має економічний сенс.
• Перевірка на реалістичність: зараз салон отримує 40 заявок з Instagram на місяць. Ріст до 84 це більше ніж удвічі, тож на перший місяць чесніше поставити 60 заявок і 9 000 гривень бюджету (60 помножити на 150), а 84 заявки зробити ціллю грудня.

Підсумкове формулювання: «З 1 листопада до 31 грудня 2026 отримувати з Instagram 60 заявок у листопаді і 84 у грудні при вартості заявки не вище 150 гривень; відповідає SMM-менеджерка, звіт щопонеділка». Як влаштувати такий звіт на одну сторінку, у статті про щотижневий звіт з маркетингу. Звідки взяти реальну вартість заявки по каналах, розібрано в матеріалі про лідогенерацію. Якщо ціль припадає на сезон подарунків, план робіт по тижнях дає новорічна маркетингова кампанія.

Чим SMART відрізняється від OKR?

SMART-ціль розрахована на повне виконання, OKR на ривок, де повне виконання означає, що ціль була надто скромною. OKR (objectives and key results) складається з мети і кількох вимірюваних ключових результатів: Google радить близько трьох на кожну мету. Методику створив Енді Гроув в Intel, від нього її перейняв Джон Доерр і згодом приніс у Google, де OKR ставлять на рік і на квартал. У посібнику Google re:Work ключові результати оцінюють за шкалою від 0 до 1,0, а «золотою серединою» вважають 60–70 %: якщо команда постійно виконує OKR повністю, вони недостатньо амбітні. Google окремо підкреслює, що OKR не тотожні оцінці роботи працівників, а на сайті What Matters, присвяченому методиці, зазначено, що OKR не пов’язують з оплатою. Як писати OKR крок за кроком, з прикладами, розібрано в матеріалі OKR: що це і приклади.

Для малого бізнесу робоча комбінація така: одна OKR на квартал на рівні бізнесу і SMART-цілі для кожного каналу і підрядника. Ставлячи SMART-ціль підряднику, прописуйте в договорі чи брифі три речі: метрику і джерело цифри (наприклад, заявки в CRM, а не в рекламному кабінеті), межу витрат на результат і дату перевірки. Тоді розмова через місяць зводиться до порівняння двох чисел, а не до обговорення охоплень.

Коли SMART-цілі шкодять?

Коли цифра стає важливішою за бізнес. Автори «Goals Gone Wild» описують побічні ефекти цілей: люди нехтують усім, що не входить у ціль, частіше йдуть на неетичні кроки, змінюють ставлення до ризику, псують культуру компанії і втрачають внутрішню мотивацію. Їхній приклад: на початку 1990-х Sears поставила працівникам автосервісів ціль продажів 147 доларів на годину, і ті почали завищувати рахунки і робити непотрібні ремонти. У маркетингу це виглядає так: ціль «200 заявок» без вимоги до якості дає дешеві «сміттєві» ліди, ціль «5 000 підписників» дає накрутку. Ще один випадок: новий канал без жодних базових даних. Там SMART-ціль буде вгадуванням, тому спершу поставте ціль на навчання (за 4 тижні з’ясувати вартість заявки і конверсію), а SMART сформулюйте на цих цифрах.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Ставлять ціль на метрику, яку не контролюють. Охоплення без бюджету чи позиції в Google без плану робіт.
2. Не називають відповідального. Та сама літера A з оригіналу Дорана: без імені ціль належить усім і нікому.
3. Не домовляються, де брати цифру. Підрядник рахує заявки в кабінеті, власник оплати в касі.
4. Беруть ціль «зі стелі». Без розрахунку від виторгу і перевірки бюджету ціль або нереальна, або занизька.
5. Ставлять одну цифру без обмежень. «120 заявок» без межі вартості заявки виконується ціною бюджету.
6. Не переглядають ціль. Якщо через 2 тижні видно, що ціль недосяжна з поточним бюджетом, змінюйте бюджет або ціль, а не чекайте кінця місяця.

Що робити завтра

1. Випишіть поточні маркетингові цілі і перевірте кожну за таблицею з п’яти питань.
2. Додайте до кожної цілі ім’я відповідального і джерело цифри.
3. Порахуйте за прикладом салону, скільки заявок вам потрібно для бажаного виторгу.
4. Порівняйте це число з тим, що маєте зараз, і за потреби розбийте ціль на два етапи.
5. Порахуйте бюджет під ціль у шаблоні «Калькулятор бюджету» серед інструментів для власників.