KPI маркетолога: що це, чим відрізняється від метрики, таблиця KPI за ролями з формулами і як прив’язати їх до бонусу

Станом на 9 жовтня 2026. Бізнес у прикладі умовний, цифри в прикладі орієнтовні.

Що таке KPI маркетолога?

KPI маркетолога це 3–5 показників, за якими вимірюють, наскільки його робота наближає бізнес до цілі, і від яких залежить частина його доходу. Сама абревіатура розшифровується як key performance indicator, ключовий показник ефективності. Кембриджський словник визначає KPI як спосіб виміряти, як компанія просувається до цілей, яких намагається досягти. Інші матеріали про цифри в маркетингу зібрані в темі «Аналітика і цифри».

Робочий KPI має п’ять складових: показник, план, строк, формулу з джерелом даних і відповідального. «Більше заявок» KPI не є. «40 заявок з Instagram на місяць за ціною до 300 гривень, дані з таблиці обліку заявок, відповідає SMM-менеджерка» вже є. Як сформулювати таку ціль з виторгу, розібрано у статті про SMART-цілі.

Чим KPI відрізняється від метрики?

Метрика це будь-яке число, яке можна виміряти, а KPI це та метрика, яку обрали мірилом успіху і до якої прив’язали план. У рекламному кабінеті десятки метрик, а KPI з них два-три.

Метрики не марні: вони пояснюють, чому KPI виконано чи ні. Охоплення впало, отже заявок менше. Але оцінювати роботу за охопленням означає платити за процес, а не за результат.

Які KPI ставити маркетологу залежно від ролі?

Беріть KPI з тієї частини воронки, на яку людина реально впливає, і завжди додавайте один показник про гроші. Нижче типові варіанти для ролей, з якими працює малий бізнес. Як ці ролі складаються в один відділ, я показала в статті про те, як влаштований відділ маркетингу.

Кілька пояснень до джерел. У Meta аналог ціни заявки називається Cost per result: витрати, поділені на результати, де результат залежить від мети кампанії. У Search Console звіт Performance показує кліки, покази, CTR (кліки, поділені на покази) і середню позицію. У GA4 важливі для бізнесу дії тепер називаються key events, ключові події. Детальніше про KPI для соцмереж у статті KPI для SMM, а про LTV і CAC у матеріалі про юніт-економіку.

Як прив’язати KPI до бонусу?

Через бонусний фонд, ваги KPI, поріг і стелю. Поріг відсікає випадкові результати, стеля не дає переплатити за удачу, ваги показують, що для бізнесу важливіше.

Умовний приклад. Мережа з двох стоматологій. Маркетолог має оклад і бонусний фонд до 12 000 гривень на місяць. Правила: бонус за KPI нараховується пропорційно виконанню, якщо виконано щонайменше 80 % плану; нижче 80 % за цей KPI бонусу немає; понад 100 % бонус не зростає (це стеля); для ціни клієнта виконання 100 %, якщо CAC не вищий за план.

Як пораховано:

• Нові пацієнти: 72 поділити на 80, це 90 %. Бонус 12 000 помножити на 0,5 і на 0,9, це 5 400 гривень.
• CAC: маркетингові витрати 100 000 гривень поділити на 72 пацієнти, це приблизно 1 389 гривень, нижче плану. Бонус 12 000 помножити на 0,3, це 3 600 гривень.
• Органіка: 24 поділити на 30, це 80 %, рівно на порозі. Бонус 12 000 помножити на 0,2 і на 0,8, це 1 920 гривень.
• Разом 5 400 плюс 3 600 плюс 1 920, це 10 920 гривень з можливих 12 000.

Зверніть увагу на зв’язку перших двох KPI. Якщо платити лише за низький CAC, найпростіше його досягти, урізавши бюджет: клієнтів стане менше, а ціна клієнта впаде. Вага 50 % на кількість пацієнтів цьому заважає. Які зарплати і вилки зараз на ринку, у статті про те, скільки заробляє маркетолог.

Скільки KPI ставити?

Три-п’ять на людину, і хоча б один про гроші. Коли KPI один, його легко «виконати» за рахунок усього іншого, як у прикладі з CAC. Коли їх десять, жоден не важливий, і людина обирає ті, які легше виконати. Ваги допомагають: якщо KPI має вагу менше 10 %, його можна сміливо перевести в метрики для звіту.

Друге правило: KPI має бути в зоні впливу людини. Таргетолог відповідає за ціну і якість заявок, але не за те, як адміністратор відповідає на дзвінки. Якщо частка заявок, що купили, впала через відділ продажів, штрафувати за це таргетолога несправедливо, а мотивація зникне. Такі показники робіть спільними для маркетингу і продажів.

Третє правило: переглядайте KPI раз на квартал, а не щомісяця. Часта зміна правил руйнує довіру до бонусної схеми, а надто рідка залишає в силі план, який давно не відповідає ринку. Під час перегляду порівнюйте не лише виконання, а й те, чи досі цей показник веде до грошей. Якщо заявок стало більше, а виторг не змінився, проблема в самому KPI, а не в людині.

Що таке закон Гудгарта і як не отримати «накручені» цифри?

Закон Гудгарта описує, що відбувається з показником, коли за нього починають платити. За оглядом журналу Central Banking (2021), економіст Чарльз Гудгарт, тоді радник Банку Англії, у статті «Problems of monetary management: the UK experience», опублікованій Резервним банком Австралії 1975 року, писав, що будь-яка спостережувана статистична закономірність схильна руйнуватися, щойно на неї тиснуть з метою контролю. Поширеніше формулювання, як зазначає той самий огляд, з’явилося 1997 року у статті антропологині Мерилін Стратерн у журналі European Review: «Коли показник стає ціллю, він перестає бути хорошим показником».

У маркетингу це виглядає так:

• Ціна заявки. Платите за низький CPL, отримуєте дешеві заявки від людей, які не збиралися купувати.
• Підписники. Платите за приріст, отримуєте розіграші і нецільову аудиторію.
• Трафік. Платите за відвідування, отримуєте статті на теми, які шукають, але не купують.
• ROAS. Платите за окупність, отримуєте рекламу на людей, які купили б і так.

Захист простий: до кожного кількісного KPI додайте парний показник якості, який важко покращити тим самим трюком. До заявок частку тих, що купили. До трафіку ключові події. До CPL ціну клієнта. І раз на тиждень звіряйте цифри кабінетів з грошима в обліку, як у щотижневому звіті для власника.

Коли KPI не працюють?

KPI не працюють, коли маркетолог не контролює результат або коли результат з’являється пізніше, ніж його вимірюють. У B2B угода закривається через місяці, і місячний KPI на клієнтів покаже нуль при хорошій роботі. Робота над брендом і SEO дає ефект через квартали, тож місячні бонуси за них штовхають до коротких трюків. При малих числах, як 10–15 клієнтів на місяць, випадкові коливання більші за ефект роботи. Якщо облік заявок ведеться абияк, KPI рахується з неправильних даних. У таких випадках ставте квартальні KPI, оцінюйте проміжні показники воронки і спершу налагодьте облік. Квартальні цілі над показниками зручно формулювати за методикою OKR, детальніше в статті OKR: що це і приклади.

Які помилки роблять найчастіше?

1. KPI без грошей. Охоплення, підписники і кількість постів зростають, а бізнес не бачить жодного клієнта більше.
2. Забагато KPI. Десять показників з рівними вагами означають, що пріоритету немає.
3. KPI поза зоною впливу. Маркетолог відповідає за продажі, на які впливають ціна, продукт і менеджери.
4. Бонус без порогу і стелі. Людина отримує премію за 40 % плану або переплату за одноразову удачу.
5. Немає парного показника якості. Один кількісний KPI швидко «накручують», як описує закон Гудгарта.
6. Не зафіксовано формулу і джерело. Маркетолог рахує заявки з кабінету, власник з CRM, і суперечка замість рішення.

Що робити завтра

1. Запишіть ціль бізнесу на квартал у грошах або клієнтах.
2. Для кожної ролі в команді оберіть 2–3 KPI з таблиці вище, хоча б один про гроші.
3. Для кожного KPI зафіксуйте формулу, джерело даних і середнє значення за останні три місяці як базову лінію.
4. До кожного кількісного KPI додайте парний показник якості.
5. Пропишіть бонусну схему з вагами, порогом і стелею і перерахуйте її на цифрах минулого місяця.
6. Якщо команду і систему KPI треба будувати з нуля, допоможе побудова маркетинг-відділу під ключ.