Маркетингові комунікації: що це, види комплексу, інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) і план на квартал з розрахунком бюджету

Станом на 9 жовтня 2026. Бізнес у прикладі умовний, цифри в прикладі орієнтовні.

Що таке маркетингові комунікації?

Маркетингові комунікації це всі способи, якими бізнес говорить з клієнтами про себе і свій продукт: реклама, PR, стимулювання збуту, прямий маркетинг, особисті продажі і digital-канали. У підручнику OpenStax «Principles of Marketing» (2023) цей набір названо promotion mix, тобто комплексом просування, і визначено як сукупність стратегій, якими маркетологи спілкуються з клієнтами. У маркетинг-міксі 4P це четверте P, promotion. Інші матеріали про бренд і комунікації зібрані в темі «Бренд і позиціонування».

Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) це підхід, за якого всі ці інструменти плануються разом і несуть одне повідомлення. Той самий підручник пояснює це так: коли повідомлення інтегроване, людина отримує те саме, хоч би через який канал воно до неї дійшло. Для малого бізнесу це проста вимога: реклама в Instagram, вивіска, відповідь адміністратора і розсилка обіцяють клієнту одне й те саме. Як це виглядає в окремій рекламній кампанії з однією метою, бюджетом і строком, розібрано по етапах.

Звідки взялося поняття ІМК?

Ідея ІМК вийшла з практики рекламних агенцій 1980-х, а одне з перших і найвідоміших визначень дала Американська асоціація рекламних агенцій (American Association of Advertising Agencies, 4A’s). У перекладі: ІМК це концепція планування маркетингових комунікацій, яка визнає додаткову цінність комплексного плану; такий план оцінює стратегічну роль різних дисциплін (загальної реклами, прямого відгуку, стимулювання збуту, PR) і поєднує їх заради ясності, послідовності і максимального ефекту комунікацій. Це формулювання наводить навчальна платформа OpenLearn університету Open University з посиланням на підручник Belch і Belch (2001), але без року і автора.

Рік і авторство, як і агентське коріння ідеї, подаємо за оглядом Estaswara у Polish Journal of Management Studies (2016): перше визначення ІМК з’явилося 1989 року на запит 4A’s, ініціювали його Дон Шульц і Northwestern University. За матеріалом школи Medill при Northwestern, Шульца у світі часто називають «батьком ІМК»: він викладав там з 1977 року, а 1991 року Medill запустила першу в США програму з ІМК рівня магістратури. Пізніше, за тим самим оглядом, поняття розширили: друге покоління ІМК охоплює вже роботу всіх відділів компанії, а не лише рекламу й акції.

Які інструменти входять у комплекс маркетингових комунікацій?

У підручнику OpenStax комплекс складається з шести інструментів, до яких на практиці додають події і спонсорство. Головна різниця між ними: хто контролює повідомлення, скільки коштує один контакт і як швидко видно результат. Оцінки в колонці «Вартість одного контакту» редакційні й відносні.

Порядок цифр показує приклад з підручника OpenStax: 30 секунд реклами на Super Bowl 2021 року коштували кілька мільйонів доларів, але при аудиторії близько 96 млн глядачів це приблизно 6 центів за людину. Особисті продажі той самий підручник називає однією з найдорожчих форм просування, бо це розмова один на один. Як обрати рекламний канал під задачу, розібрано в статті про види реклами.

За оцінкою Всеукраїнської рекламної коаліції (15 грудня 2025), медійна реклама в Україні у 2025 році склала 33 410 млн гривень (+12 % до 2024), з них digital 19 410 млн. Ринок маркетингових сервісів (trade marketing, consumer marketing, loyalty marketing, події і спонсорство) склав 6 246 млн гривень (+23 %), а найшвидше виріс сегмент подій і спонсорства: +30 %, до 1 702 млн.

Що таке paid, owned і earned media?

Paid, owned і earned media це поділ каналів за тим, чиї вони і чи платите ви за доступ до аудиторії. Paid: реклама в Meta і Google, посіви в Telegram, банери. Owned: сайт, профіль в Instagram, Telegram-канал, база розсилки. Earned: те, що про вас кажуть інші без оплати, тобто публікації в медіа, відгуки, репости і рекомендації.

Самі терміни вживали й раніше, це визнає і аналітик Forrester Шон Коркоран у блозі 16 грудня 2009 року. Визначення і роль кожного типу описав його звіт «No Media Should Stand Alone», що вийшов того ж дня; за ним схему зазвичай і цитують. Головна думка звіту вже в назві: кожен тип онлайн-медіа виконує свою роль, і найкраще вони працюють разом.

Для малого бізнесу з цього випливає робоче правило: paid запускає, owned утримує, earned підтверджує. Реклама приводить людину в профіль, профіль і розсилка нагадують про вас, а відгуки і публікації переконують, що вам можна вірити. Як заробляти згадки без оплати, у статті PR простими словами, а де закінчується earned і починається платна публікація, у статті про нативну рекламу.

Чи справді інтеграція дає більший ефект?

Так, якщо канали пов’язані однією ідеєю, а не просто запущені одночасно.

Kantar Millward Brown у дослідженні AdReaction: The Art of Integration (січень 2018) спиралася на опитування понад 14 000 людей у 45 країнах, тестування 12 кампаній з восьми країн, власні бази даних і опитування понад 300 маркетологів. Результати:

• інтегровані кампанії навіть без адаптації під канали на 31 % ефективніші в побудові бренду;
• інтегровані і водночас адаптовані під кожен канал на 57 % ефективніші, але таких серед протестованих лише 46 %, менш ніж половина;
• 89 % маркетологів вважають свої кампанії інтегрованими, а погоджуються з цим лише 58 % споживачів;
• кампанії з сильною центральною ідеєю кращі за всіма бренд-показниками (+64 %), особливо за асоціаціями з образом бренду (+91 %).

Друге джерело: аналіз бази IPA Effectiveness Databank, який Лес Біне і Пітер Філд представили у «The Long and the Short of It» (IPA, 2013; 996 кампаній, 700 брендів, 83 категорії). У кампаній, що поєднували канали для бренду з каналами для активації продажів, річна ефективність ESOV (наскільки зростає частка ринку у відповідь на надлишкову частку голосу) становила 0,6 проти 0,3 у кампаній лише з бренд-каналами. Слайд підсумовує: інтеграція може подвоїти ефективність.

Обидва джерела описують великі бренди з медійними бюджетами, а висновки Kantar частково спираються на її власні бази тестування реклами. Читайте ці цифри як напрям, а не як обіцянку для кав’ярні.

Як скласти план маркетингових комунікацій на квартал?

План комунікацій на квартал складається з п’яти рішень.

1. Одне повідомлення. Речення, яке клієнт має запам’ятати за три місяці. Як закріпити ще й манеру, у статті про tone of voice.
2. Роль кожного каналу: приводить нових людей, нагадує, переконує чи продає.
3. Календар: старт реклами, дати подій, дні розсилок, щоб канали підсилювали одне одного.
4. Бюджет частками з резервом близько 10 %.
5. Одна метрика на весь комплекс: вартість нового клієнта за квартал плюс питання «звідки дізналися».

Умовний приклад. Студія пілатесу в Києві планує січень–березень 2027 року. Бюджет на комунікації 60 000 гривень на квартал, тобто 20 000 на місяць. Повідомлення одне: «Ранкові групи о 7:30: пілатес до роботи». Його повторюють усі канали, від реклами до адміністратора на телефоні.

Як порахувати результат:

• Реклама в Meta: 60 000 помножити на 0,4, це 24 000 гривень. При вартості заявки 200 гривень це 24 000 поділити на 200, тобто 120 заявок.
• Google Ads: 60 000 помножити на 0,15, це 9 000 гривень. При заявці по 150 гривень це 9 000 поділити на 150, тобто 60 заявок.
• Разом 120 плюс 60, це 180 заявок. Якщо на пробне заняття доходить кожен третій, це 180 поділити на 3, тобто 60 людей.
• Знижка 100 гривень для 60 людей коштує 60 помножити на 100, це 6 000 гривень: рівно бюджет рядка.
• Два відкриті заняття по 20 гостей дають ще 40 людей, які вже спробували формат.
• Пробували 60 плюс 40, це 100 людей. Якщо абонемент купує кожен четвертий, це 100 поділити на 4, тобто 25 нових клієнтів.
• Без резерву витрачено 60 000 мінус 6 000, це 54 000 гривень. 54 000 поділити на 25, це 2 160 гривень за нового клієнта.

Чи це дорого, залежить від економіки. Якщо клієнт ходить у середньому п’ять місяців з абонементом за 2 400 гривень, він приносить 2 400 помножити на 5, тобто 12 000 гривень виторгу. Залучення забирає 2 160 поділити на 12 000, це 18 % цієї суми.

Головне тут те, що 25 клієнтів рахують на весь комплекс. Людина могла побачити рекламу, знайти студію в Google, прийти на відкрите заняття і купити абонемент після розсилки. За останнім кліком події і розсилка виглядатимуть зайвими, хоча без них частина клієнтів не дійшла б. Резерв відкрийте в лютому і віддайте каналу, де клієнт за січень вийшов найдешевшим. Як розподіляти гроші між рекламними каналами за допустимим CAC, розібрано в статті про медіаплан.

Коли це не працює?

ІМК не рятує слабкий продукт чи сервіс: якщо реклама обіцяє ранкові групи, а адміністратор не відповідає до обіду, інтеграція лише швидше покаже розрив. Підхід буксує і тоді, коли бракує людей вести кілька каналів якісно: бізнесу з бюджетом 5 000 гривень на місяць краще один канал, що продає, і власна база контактів, ніж п’ять напівживих профілів. І якщо ви не рахуєте хоча б загальну вартість клієнта та джерела звернень, ви не дізнаєтеся, чи інтеграція щось дала.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Різні обіцянки в різних каналах. У рекламі «преміум», у розсилці «знижки до 50 %», на вивісці стара назва: клієнт не складає це в один бренд.
2. Вважають інтеграцію однаковим макетом скрізь. За даними Kantar, найсильніший результат дає спільна ідея, адаптована під кожен канал.
3. Додають канали без ролі. Kantar радить вкладати лише в канали з чіткою роллю в кампанії; канал «бо там усі» розпорошує бюджет.
4. Оцінюють кожен канал окремо за останнім кліком. Події, PR і розсилки тоді виглядають марними, хоча підводять людину до покупки.
5. Вірять власному відчуттю інтеграції. У дослідженні Kantar 89 % маркетологів вважали свої кампанії інтегрованими, а погоджувалися з цим лише 58 % споживачів. Покажіть рекламу, пост і розсилку трьом клієнтам і спитайте, чи це один бренд.
6. Не фіксують повідомлення письмово. Таргетолог, SMM-менеджер і продавець формулюють його кожен по-своєму.

Що робити завтра

1. Випишіть усі місця, де клієнт зустрічає ваш бізнес: реклама, профіль, сайт, вивіска, месенджер, телефон, чек, упаковка.
2. Сформулюйте одне повідомлення на наступний квартал одним реченням і перевірте, чи звучить воно в кожній точці зі списку.
3. Розкладіть канали на paid, owned і earned і для кожного запишіть одну роль.
4. Розподіліть квартальний бюджет частками, як у таблиці студії пілатесу, і залиште 10 % резерву.
5. Додайте в анкету чи CRM питання «звідки дізналися» і заведіть окремі промокоди для реклами і подій.
6. Порахувати бюджет і звести канали в один план допоможуть безкоштовні шаблони для власників: калькулятор бюджету, облік заявок і джерел.