Маркетинг-мікс 4P і 7P простими словами: продукт, ціна, місце, просування, люди, процес і докази на прикладах пекарні та онлайн-курсу, і як використовувати його як чекліст
Наталія Іванченко8 хв читання1 495 слів
Коротко
Маркетинг-мікс це набір рішень, з яких складається пропозиція бізнесу. Класична модель 4P від Джерома Маккарті (1960) має чотири елементи: продукт, ціна, місце, просування. Для послуг Бернард Бумс і Мері Джо Бітнер у 1981 році додали ще три: люди, процес, фізичні докази, і вийшла 7P. Модель корисна не як теорія для екзамену, а як чекліст: коли «реклама не працює», причина часто в іншій літері, у ціні, у тому, де купити, або в тому, як адміністратор бере трубку. Нижче кожен елемент простими словами, заповнені приклади для пекарні та онлайн-курсу і як перевірити свій бізнес за 20 хвилин.
Пекарня і курс у прикладах умовні, цифри орієнтовні.
Що таке маркетинг-мікс в одному реченні?
Це набір рішень, які бізнес ухвалює про свою пропозицію: що продає, за скільки, де і як про це дізнаються.
Сам термін «маркетинговий мікс» популяризував професор Гарвардської школи бізнесу Ніл Борден: він порівнював маркетолога з кухарем, який змішує інгредієнти в пропорціях під конкретну страву. У Бордена елементів було дванадцять. Маккарті звів їх до чотирьох, і саме його версія стала стандартом підручників.
Головна думка моделі: елементи залежать один від одного. Дорогий продукт у дешевому місці з агресивними знижками виглядає підозріло. Відмінна реклама продукту, який незручно купити, приводить людей, які йдуть без покупки. У статті «Маркетинг простими словами» 4P описані як частина ширшої системи, тут розбираємо саму модель детально.
Що означає кожне з чотирьох P?
| Елемент | Питання | Які рішення за ним стоять |
|---|---|---|
| Product, продукт | Що саме ми продаємо і яку задачу клієнта він вирішує? | Асортимент, якість, упаковка, гарантія, сервіс після покупки, назва |
| Price, ціна | Скільки це коштує і як ціна подана? | Рівень ціни відносно конкурентів, знижки, пакети, оплата частинами, «від» чи точна сума |
| Place, місце | Де і як людина може купити? | Точка, сайт, маркетплейс, доставка, години роботи, радіус |
| Promotion, просування | Як люди дізнаються і чому захочуть купити? | Реклама, соцмережі, SEO, PR, вивіска, акції, рекомендації |
Два уточнення, які часто пропускають.
Ціна це маркетингове рішення, а не бухгалтерське. Вона каже клієнту, до якої категорії ви належите. Однакова кава за 45 і за 95 гривень продається різним людям у різних ситуаціях. Як люди сприймають ціну і втрату, у статті про теорію перспектив. Як обрати метод і стратегію ціни, від витрат, від конкурентів чи від цінності для клієнта, розібрано в статті про ціноутворення.
Місце це не лише адреса. Для monobank місцем є застосунок: банк без відділень, і це рішення визначило весь його маркетинг. Для інтернет-магазину місце включає сайт, способи оплати, доставку і повернення. Незручний кошик на сайті це проблема Place, а не реклами.
Навіщо 7P і що означають три додаткові елементи?
У 1981 році Бумс і Бітнер показали, що для послуг чотирьох P мало. Послугу не можна оглянути перед покупкою, вона створюється в момент надання, і її якість залежить від людини, яка її надає. Тому вони додали:
| Елемент | Питання | Приклад рішень |
|---|---|---|
| People, люди | Хто спілкується з клієнтом і як? | Навчання адміністраторів, скрипти, стандарти відповіді, обличчя майстрів у соцмережах |
| Process, процес | Наскільки легко і приємно пройти шлях від заявки до результату? | Онлайн-запис, час очікування, нагадування, оплата, що відбувається після послуги |
| Physical evidence, фізичні докази | Що бачить клієнт, щоб повірити в якість до покупки? | Інтер’єр, сайт, відгуки, сертифікати, кейси, чек, упаковка, форма персоналу |
Для послуг ці три елементи часто важливіші за просування. Клієнт салону, якого грубо зустріли, не повернеться навіть після найкращої реклами. Доведено й інше: люди запам’ятовують досвід за найсильнішим моментом і за кінцем (правило піку і кінця), а це і є зона People і Process.
Як виглядає 4P на прикладі пекарні?
Пекарня «Умовна»: Київ, Лук’янівка, 25 м², випічка на заквасці, виручка 350 тисяч гривень на місяць.
| Елемент | Рішення |
|---|---|
| Продукт | 12 позицій хліба на заквасці і 6 видів випічки. Хліб «дня» щодня інший, щоб був привід заходити. Паперовий пакет з логотипом і датою випікання |
| Ціна | Хліб 75–110 гривень, на 15–20 % дорожче за супермаркет. Знижок немає, є «вечірній кошик» після 19:00 з мінус 30 % на залишки, щоб не викидати і привести тих, для кого ціна бар’єр |
| Місце | Точка біля зупинки, відкрито з 7:30, бо головна ситуація покупки це хліб до сніданку. Попереднє замовлення в Telegram на вихідні. Самовивіз, без доставки через агрегатори: комісія з’їдає маржу |
| Просування | Google Карти з фото і розкладом «хліба дня», Instagram з процесом випікання, дегустація нового хліба щосуботи, листівки в нових ЖК поруч |
Зверніть увагу: половина маркетингу пекарні не в «просуванні». Хліб дня, години з 7:30 і вечірній кошик дають більше, ніж будь-який пост.
Як виглядає 7P на прикладі онлайн-курсу?
Курс «Умовний»: онлайн-курс Excel для бухгалтерів, 6 тижнів, 4 900 гривень, 120 учнів на потоці.
| Елемент | Рішення |
|---|---|
| Продукт | 24 короткі уроки на реальних файлах бухгалтерії, домашні завдання з перевіркою, шаблони, які одразу можна використати на роботі |
| Ціна | 4 900 гривень, оплата частинами на 3 місяці. Тариф без перевірки 2 900. Повернення грошей протягом 7 днів після старту |
| Місце | Власна платформа з доступом з телефону, закритий Telegram-чат потоку |
| Просування | Безкоштовний вебінар «5 формул, які економлять годину на день», розсилка, реклама на бухгалтерів у Meta, колаборації з бухгалтерськими спільнотами |
| Люди | Викладачка з 12 роками досвіду головного бухгалтера, два куратори, які відповідають у чаті протягом 4 годин у робочий час |
| Процес | Після оплати доступ за 5 хвилин, привітальне відео, дедлайни домашніх з нагадуваннями, сертифікат після фінального завдання |
| Докази | Відгуки з назвою посади і компанії, до і після: «звіт робила 3 години, тепер 20 хвилин», файли студентів, скриншоти з чату |
Для курсу найслабше місце зазвичай у Process: люди купують і не проходять. Завершуваність і наступний продукт вирішують економіку онлайн-освіти сильніше за вартість заявки. Про це в розборі ніші онлайн-курсів. Хто відповідає за те, щоб учні доходили до кінця, і скільки коштує така робота, я розписала в статті про те, що робить методолог онлайн-курсу.
Що таке 4C і коли дивитися з боку клієнта?
У 1990 році Роберт Лотерборн у статті для Advertising Age запропонував переписати 4P з погляду покупця:
| 4P, погляд бізнесу | 4C, погляд клієнта | Питання для перевірки |
|---|---|---|
| Product | Consumer needs, потреба | Яку задачу клієнта ми вирішуємо і чи вирішуємо її краще за альтернативи? |
| Price | Cost, повна вартість | Скільки коштує покупка з урахуванням часу, дороги, ризику помилитися? |
| Place | Convenience, зручність | Скільки кроків і хвилин від бажання до покупки? |
| Promotion | Communication, комунікація | Чи може клієнт поставити питання і отримати відповідь, чи говоримо лише ми? |
Найкорисніше тут Cost. Хліб за 90 гривень у пекарні біля зупинки для клієнта може бути дешевшим за хліб за 50 у супермаркеті, до якого 15 хвилин пішки. І навпаки: консультація за 1 000 гривень з очікуванням запису два тижні для людини з болем дорожча, ніж за 1 500 завтра.
Як використати мікс як чекліст, коли продажі падають?
Коли власник каже «реклама не працює», пройдіть 7P по черзі і на кожен елемент дайте оцінку від 1 до 5 з доказом:
- Продукт. Чи змінилось щось у якості, асортименті, упаковці? Що кажуть відгуки за останні три місяці? Якщо нічого не змінилось, а продажі товару сповільнюються кілька кварталів поспіль, перевірте, на якому етапі життєвого циклу він перебуває.
- Ціна. Де ми відносно конкурентів зараз, а не рік тому? Чи з’явилась у них акція?
- Місце. Чи легко купити? Скільки людей кидають кошик, скільки дзвінків без відповіді, які години роботи?
- Просування. Скільки людей дізнається, скільки коштує заявка, чи вона подорожчала?
- Люди. Хто відповідає клієнтам, як швидко, чи змінився персонал?
- Процес. Скільки кроків від заявки до покупки, де люди зупиняються?
- Докази. Відгуки, рейтинг, фото, кейси: чи свіжі, чи переконливі?
Найнижча оцінка підкаже, де шукати. У практиці малого бізнесу реклама рідко виявляється найслабшою літерою. Найчастіше це процес (заявки губляться між дзвінком і записом) або ціна (конкурент змінив умови, а ми не помітили). Для порівняння з конкурентами за тими самими елементами є покроковий аналіз конкурентів.
Які помилки роблять із маркетинг-міксом?
- Зводять маркетинг до одного P. Маркетолог відповідає лише за просування, а ціну, продукт і процес вирішує хтось інший без зв’язку з ним. Тоді реклама обіцяє одне, а клієнт отримує інше. Як узгодити, що кажуть клієнту всі канали і люди, розібрано в статті про інтегровані маркетингові комунікації.
- Заповнюють модель для звіту. Таблиця з формулюваннями «якісний продукт, конкурентна ціна» без жодного рішення.
- Суперечливі елементи. Преміальна ціна і постійні знижки, експертне позиціонування і шаблонний сайт.
- Ігнорують People і Process у послугах. Найдорожчі втрати клієнтів у сервісі відбуваються саме там.
- Не оновлюють. Мікс, заповнений на запуску, через рік описує бізнес, якого вже немає.
Що робити завтра
- Випишіть свій бізнес у 4P, якщо продаєте товар, або 7P, якщо послугу. По два-три конкретні рішення на кожен елемент.
- Поставте кожному елементу оцінку від 1 до 5 і запишіть доказ.
- Заповніть 4C для одного типового клієнта: скільки йому коштує покупка, крім ціни?
- Найслабшу літеру перенесіть у план на місяць як першу задачу.
- Коли мікс готовий, наступний крок це маркетингова стратегія з 10 розділів, де ці рішення отримують бюджет і KPI.
Висновок
4P і 7P описують рішення, з яких складається будь-яка пропозиція: що, за скільки, де, як про це дізнаються, а для послуг ще хто, як і з якими доказами. Модель старша за інтернет, але працює, бо змушує подивитися на бізнес цілим. Реклама лише одна з семи літер, і коли продажі падають, причина значно частіше в інших шести.
Джерела
Джерела
- 01Marketing mix — історія моделі, 4P, 7P і 4C (Wikipedia)en.wikipedia.org
- 02E. Jerome McCarthy — Basic Marketing: A Managerial Approach (1960)
- 03Bernard Booms, Mary Jo Bitner — Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms (AMA, 1981)
- 04Robert Lauterborn — New Marketing Litany: Four P’s Passé; C-Words Take Over (Advertising Age, 1990)
FAQ
Питання й відповіді
- Що таке 4P простими словами?
- Чотири рішення, з яких складається будь-яка пропозиція на ринку: що продаємо (Product), за скільки (Price), де людина може купити (Place) і як дізнається (Promotion). Модель запропонував Джером Маккарті у 1960 році, і вона досі працює як перший чекліст маркетолога.
- Чим 7P відрізняється від 4P?
- 7P додає три елементи, важливі для послуг: людей (People), процес (Process) і фізичні докази (Physical evidence). Модель запропонували Бернард Бумс і Мері Джо Бітнер у 1981 році, бо послугу не можна потримати в руках перед покупкою, і клієнт оцінює її через персонал, зручність процесу і те, що бачить навколо.
- Що таке 4C у маркетингу?
- Погляд на ті самі чотири P з боку клієнта, який описав Роберт Лотерборн у 1990 році: замість продукту потреба клієнта, замість ціни його повна вартість, включно з часом і зусиллями, замість місця зручність покупки, замість просування комунікація. Корисно заповнити обидві версії і порівняти.
- Чи застаріла модель 4P?
- Як повний опис маркетингу так: у ній немає утримання, даних і досвіду клієнта після покупки. Як чекліст рішень ні. Якщо продажі падають, чотири-сім P швидко показують, де проблема: часто вона не в рекламі, а в ціні, місці або процесі.
- Для якого бізнесу обирати 4P, а для якого 7P?
- Для товарів вистачає 4P. Для послуг, закладів, освіти, медицини, B2B-консалтингу краще одразу 7P: у них клієнт купує досвід, і люди та процес важать не менше за ціну.
Перелінковка
Де ще про це йдеться
- Маркетингові комунікації: що це, види комплексу, інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) і план на квартал з розрахунком бюджетуБренд і позиціонування
- Життєвий цикл товару: чотири етапи, як визначити свій за цифрами продажів і що робити маркетингу на кожномуМаркетинг для власника бізнесу
- Фізична доступність бренду: другий двигун росту за Ehrenberg-Bass, три складові і чекліст аудиту для малого бізнесуБренд і позиціонування
