Аналіз конкурентів: як провести за два дні безкоштовними інструментами, що дивитися в рекламі, SEO, відгуках і цінах, і таблиця порівняння з прикладом для інтернет-магазину

Магазин і конкуренти в прикладі умовні, цифри орієнтовні. Порожній шаблон таблиці є в розділі інструментів.

Кого вважати конкурентами?

Не всіх, хто продає те саме, а тих, з ким вас порівнює клієнт у момент вибору. Три групи:

Для кав’ярні непрямим конкурентом буде кавоварка вдома, для курсу англійської безкоштовні застосунки, для барбершопу дружина з машинкою. Непрямих часто пропускають, а саме вони пояснюють, чому клієнт не купив ні у вас, ні в сусіда. У моделі п’яти сил Портера такі альтернативи називають товарами-замінниками і оцінюють як окрему силу. Як згадувати конкурентів у рекламі й не порушити закон, пояснює матеріал порівняльна реклама: закон і приклади.

Як знайти прямих: введіть у Google три-чотири запити, за якими шукають ваш продукт, і випишіть тих, хто з’являється в рекламі, на Картах і в перших десяти результатах. Спитайте п’ятьох клієнтів, кого ще вони розглядали. Збіги в обох списках і є вашими прямими конкурентами.

Що дивитися в кожній з шести зон?

1. Пропозиція і ціна. Що продають, за скільки, з якими умовами: доставка, оплата частинами, гарантія, повернення, бонуси. Для товарів ціни зручно порівнювати на Hotline.ua і на маркетплейсах. Для послуг зайдіть на сайт як клієнт і запишіть, що обіцяють на першому екрані. Часто вже тут видно, що п’ятеро конкурентів обіцяють одне й те саме слово в слово.

2. Реклама. У бібліотеці реклами Meta введіть назву сторінки конкурента і побачите всі його активні оголошення у Facebook та Instagram: креативи, тексти, дату запуску. Оголошення, яке крутиться понад місяць, найімовірніше, окуповується: невдалі вимикають швидше. У Google Ads Transparency Center те саме для реклами в пошуку, YouTube і медійній мережі. Що помічати: які пропозиції повторюються, які формати (відео, каруселі), чи є ретаргетинг із знижкою. Як за десять хвилин побачити типові помилки чужої реклами, у статті про аудит реклами.

3. Пошук. Звідки конкуренти отримують трафік і за якими запитами. Безкоштовна версія Similarweb показує орієнтовний трафік і джерела: пошук, реклама, соцмережі, прямі заходи. Serpstat, український сервіс, у безкоштовному режимі показує частину запитів, за якими сайт у видачі. Для локального бізнесу важливіші Google Карти: позиція за запитом «[послуга] + район», рейтинг, кількість відгуків, фото. Технічну сторону сайту конкурента можна перевірити тим самим способом, що й свого, за чеклістом технічного аудиту.

4. Соцмережі. Не кількість підписників, а що працює: відкрийте останні 30 публікацій і відсортуйте за реакціями. Три-чотири найуспішніші покажуть, що цікаво спільній аудиторії. Подивіться, як швидко і як відповідають у коментарях, чи є актуальні з цінами, як оформлена шапка профілю.

5. Відгуки. Найцінніша зона. У відгуках конкурентів клієнти самі пишуть, за що їх обрали і де їх розчарували. Читайте відгуки на 1–3 зірки: повторювані скарги це ваші можливості. Якщо в трьох конкурентів скаржаться на доставку в розбитій коробці, ваша акуратна упаковка вже аргумент. Що в 2025 році змінилось у довірі до відгуків, у розборі BrightLocal.

6. Гроші і масштаб. Якщо конкурент ТОВ, його річна фінансова звітність відкрита: виручка, прибуток, кількість працівників видно в Opendatabot або YouControl. Доходи ФОП не публікуються. Непрямі ознаки масштабу: трафік, кількість активних оголошень, вакансії на Work.ua (наймає маркетолога чи продавців, отже росте).

Як скласти таблицю порівняння на прикладі інтернет-магазину?

Магазин «Умовний»: кавове обладнання для дому (ручні кавомолки, пуровери, ваги, чайники з носиком), 400 товарів, середній чек 2 400 гривень, реклама в Google Shopping і Instagram. Чотири конкуренти: два прямі магазини, один маркетплейс і непрямий конкурент, кав’ярні, які продають обладнання біля каси.

Як з таблиці отримати рішення?

Таблиця без висновків нічим не краща за двадцять відкритих вкладок. Три питання, на які вона має відповісти:

Де ми вже кращі і мовчимо про це? Клієнти хвалять консультацію, а на першому екрані «все для кави вдома», як у всіх. Рішення: винести консультацію в позиціонування, «допоможемо обрати перший набір під ваш бюджет» з кнопкою чату на кожній картці товару. У прямого конкурента 1 якраз скаржаться, що в чаті не відповідають.

Де всі однакові і місце вільне? Ніхто, крім кав’ярень, не допомагає зрозуміти, що обрати, а в маркетплейса це головна скарга. Навчальний контент є лише в конкурента 1, і він дає йому половину трафіку. Рішення: набори «перший пуровер до 2 500 / до 5 000 гривень» і короткі відеоінструкції до кожного товару, які закривають нашу слабкість «мало інструкцій» і стають контентом для реклами.

Без чого клієнт до нас не прийде? Повернення 30 днів у конкурента 2 і доставка від 1 000 гривень у двох гравців задають норму ринку. Поріг безкоштовної доставки 1 500 гривень при середньому чеку 2 400 не критичний, а 14 днів повернення для обладнання, яке треба спробувати, програє. Рішення: 30 днів на повернення для кавомолок і пуроверів.

Окреме спостереження з реклами: у конкурента 1 дев’ять відео з рецептами працюють понад два місяці. Копіювати їх не треба, але формат «рецепт + товар у кадрі» перевірений на спільній аудиторії, і його варто протестувати у своїй подачі.

Три рішення йдуть у SWOT як сильні сторони і можливості, а звідти в стратегію і позиціонування. Зовнішні зміни, на які не впливаєте ні ви, ні конкуренти (закони, курс, технології), для того самого SWOT збирає PEST-аналіз.

Як організувати два дні роботи?

День 1, збір. Зранку список конкурентів: пошук, Карти, питання до клієнтів. Далі по одній зоні на годину: пропозиція і ціни, рекламні бібліотеки, трафік і запити, соцмережі. Скриншоти одразу в папку з назвою конкурента, цифри одразу в таблицю.

День 2, відгуки і висновки. Перша половина: по 20–30 відгуків на кожного конкурента, виписати повторювані похвали і скарги. Друга половина: три питання вище, по одному-два рішення на кожне, з відповідальним і строком.

Щомісяця, 30 хвилин. Перевірити рекламні бібліотеки на нові оголошення, ціни на топ-5 товарів і нові відгуки. Нову акцію або новий продукт у конкурента краще помітити в перший тиждень, а не через квартал.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Аналізують лідера замість прямих. Порівнювати себе з маркетплейсом за асортиментом безглуздо. Лідер потрібен лише для розуміння норм ринку.
2. Рахують підписників. Кількість підписників нічого не каже про продажі. Кількість відгуків і довго працюючі оголошення кажуть більше.
3. Копіюють. Побачили рекламу конкурента і запустили таку саму. Клієнт бачить дві однакові пропозиції і обирає дешевшу або знайомішу.
4. Забувають непрямих. Клієнт, який не купив ні в кого, найчастіше обрав альтернативу, про яку в таблиці немає жодного рядка.
5. Роблять один раз. Ринок за пів року змінює ціни, акції і гравців. Таблиця дворічної давності описує вже інший ринок.

Що робити завтра

1. Складіть список із п’яти-семи конкурентів: два-три прямі, один-два лідери, один-два непрямі.
2. Відкрийте Meta Ad Library і Google Ads Transparency Center, знайдіть у кожного оголошення, які працюють понад місяць.
3. Прочитайте по 20 відгуків на 1–3 зірки в кожного і випишіть повторювані скарги.
4. Заповніть таблицю порівняння і дайте відповідь на три питання: де кращі, де вільно, без чого не прийдуть.
5. Поставте в календар щомісячні 30 хвилин моніторингу.

Зібрані дані зручно розкласти на карті позиціонування: так видно, де ринок перенаселений. Цифри про розмір ринку і попит в Україні можна взяти з безкоштовних джерел, список у статті про дані про ринок України.

Висновок

Аналіз конкурентів вимірюється не кількістю вкладок і скриншотів, а трьома рішеннями на виході: що підсилити в позиціонуванні, яке порожнє місце зайняти і яку норму ринку не можна ігнорувати. Для цього вистачає п’яти-семи конкурентів, шести зон, безкоштовних інструментів і двох днів. Решту часу краще витратити на те, щоб ці рішення впровадити. Як оформити знайдену відмінність, показано в матеріалі конкурентні переваги: приклади.