Позиціонування — від Райса і Траута до робочого шаблону на одну сторінку: що з класики підтвердили дані, а що спростували

Звідки взялось слово

У 1972 році Ел Райс і Джек Траут опублікували в Advertising Age серію статей «The Positioning Era», а в 1981-му — книгу «Positioning: The Battle for Your Mind», яка досі найцитованіша в темі. Головна ідея проста і не застаріла: позиціонування — це не те, що ви робите з продуктом, а те, що ви робите з головою покупця. У «перекомунікованому суспільстві» (термін 1981 року, який у 2026-му звучить як недомовка) людина захищається від інформації спрощеннями: у кожній категорії вона тримає «драбинку» з двох-трьох брендів, і перший на драбинці отримує непропорційно багато. Бути першим у голові важливіше, ніж бути першим на ринку. Роль продакт-маркетолога, що відповідає за позиціонування продукту, описано в статті продакт-маркетолог: хто це.

Звідси практичні рецепти Райса і Траута: якщо не можеш бути першим у категорії — створи категорію, у якій будеш першим; не воюй з лідером «у лоб», а займи позицію навпроти («ми — номер два, тому стараємось більше», Avis); не розтягуй бренд на все підряд, бо позиція в голові вузька.

Це працювало як інтуїція сорок років. Проблема почалась, коли з’явились дані.

Що дані підтвердили, а що ні

Підтвердили: місце в пам’яті обмежене, і його займають перші. Це прямо узгоджується з тим, що Ehrenberg-Bass називає ментальною доступністю: у кожній ситуації людина згадує кілька брендів, і саме вони отримують продаж. Райс і Траут описали механізм без вимірювань; інститут дав метрики.

Спростували: люди обирають, бо бачать різницю. У 2007 році Дженні Романюк, Байрон Шарп і Ендрю Еренберг опублікували дані з багатьох категорій у двох країнах: частка покупців, які вважають свій бренд «іншим» або «унікальним», невелика і мало відрізняється між брендами. Люди купують бренди, не вважаючи їх особливими. Романюк у 2020-х повторювала: перечитавши шістнадцять статей на захист диференціації, вона не знайшла даних, які змусили б її змінити думку.

Це не означає, що позиціонування марне. Це означає, що воно працює не так, як описували Райс і Траут. Не «доведи, що ти інший, і тебе оберуть», а: визнач категорію і ситуації, у яких тебе мають згадати, і зроби так, щоб тебе легко впізнали. Різниця важлива на практиці: перший підхід тягне бізнес у нескінченну гонитву за «унікальною торговою пропозицією», якої покупець не помічає; другий — у роботу з пам’яттю, яку покупець використовує щоразу.

Підтвердили частково: рамка категорії визначає порівняння. Кевін Келлер у 1993 році описав бренд як вузол у мережі асоціацій, і «категорія» — один із найсильніших зв’язків. Із чим вас порівнюють — від того залежить, яка ціна здається нормальною і які ознаки видаються важливими. Це та частина класики, яку варто зберегти: вибір категорії — найважливіше рішення позиціонування.

П’ять складників за Данфорд

Ейпріл Данфорд, яка провела шістнадцять запусків продуктів і десятки консультацій, у 2019 році в «Obviously Awesome» описала процедуру, яка узгоджується з даними краще за класику. Її головна теза: починати треба не з «хто ми», а з «що б робив клієнт, якби нас не існувало».

1. Конкурентні альтернативи. Не «конкуренти», а все, що людина реально робить замість вас: інший бренд, таблиця в Excel, «попросити племінника», «нічого не робити». Для бухгалтера ФОП альтернатива — не інший бухгалтер, а безкоштовний сервіс у додатку банку і «сам якось». Без чесного списку альтернатив решта складників — фантазія.
2. Унікальні ознаки. Що у вас є, чого немає в альтернатив. Не «якість» і «підхід», а конкретні, перевірювані речі: відповідаємо за годину, працюємо з валютою, беремо відповідальність за штрафи.
3. Цінність. Що ці ознаки дають клієнту. «Відповідаємо за годину» — «не боїтесь пропустити строк». Ознака без цінності — технічна деталь; цінність без ознаки — обіцянка без доказу. Щоб зіставити свої ознаки з болями і вигодами клієнта, зручно заповнити Value Proposition Canvas.
4. Для кого. Хто цінує цю цінність найбільше. Не «ФОПи», а «фрилансери з валютними надходженнями, у яких вже був один штраф».
5. Категорія. У якій рамці цінність очевидна. «Бухгалтер» — рамка, де порівнюють ціну за місяць. «Захист від податкових проблем» — рамка, де порівнюють із ціною штрафу.

Порядок важливий. Більшість компаній починає з п’ятого пункту («ми — преміальна кав’ярня»), і далі підганяє решту. Данфорд починає з першого, і категорія стає висновком, а не вихідною точкою.

Шаблон на одну сторінку

Ось як це виглядає для умовного бухгалтерського сервісу для фрилансерів. Одна сторінка, шість рядків, кожен — не більше двох речень.

Для кого і коли. ФОП 3-ї групи з валютними надходженнями від 2 000 доларів на місяць — у момент першого штрафу, зміни групи або відкриття рахунку за кордоном.

Замість чого. Безкоштовний сервіс у додатку банку; «сам подаю декларацію раз на квартал»; знайомий бухгалтер «за тисячу гривень».

Що видно інакше. Відповідь у месенджері за годину в робочий час; ми самі стежимо за строками і валютою; за штраф з нашої вини платимо ми.

Яка цінність. Жодного пропущеного строку і жодного листа з податкової, який ви відкриваєте зі страхом.

У якій категорії. Не «бухгалтерія», а «податковий спокій для фрилансера» — порівнюють із ціною штрафу і власного часу, а не з підпискою за 200 гривень.

Чим доводимо. Кількість клієнтів без штрафів за три роки; договір з пунктом про відповідальність; відгуки з конкретними ситуаціями.

Цей документ не показують клієнтам. З нього виводять усе, що показують: текст на сайті, рекламні повідомлення, комерційну пропозицію, tone of voice, і головне — список того, чого бренд не робить (не працює з ТОВ, не демпінгує, не обіцяє «оптимізацію»).

Три тести

Тест на підстановку. Підставте у своє позиціонування назву конкурента. Якщо текст лишається правдивим — це не позиціонування, а опис категорії. «Смачна кава і затишна атмосфера» витримує підстановку будь-якої кав’ярні міста.

Тест на альтернативу. Чи є у документі те, що клієнт робив би без вас? Якщо альтернатива — «інший бренд» і нічого більше, ви пропустили головного конкурента: бездіяльність. За правилом 95:5 більшість категорії зараз нічого не купує, і саме з цим ви змагаєтесь.

Тест на впізнавання. Чи можна те, що «видно інакше», побачити за дві секунди — у профілі, на вивісці, у першому екрані сайту? Якщо відмінність існує тільки в тексті «про нас», вона не працює. Тут позиціонування зустрічається з відмітними активами: рамка задає, що показувати; активи — як це впізнають.

Типові помилки

Позиціонування прикметниками. «Якісно, швидко, з любов’ю, індивідуальний підхід». Не проходить тест на підстановку і не дає жодної ознаки, яку можна перевірити.

Місія замість позиції. «Ми робимо світ трохи кращим» — гарний рядок для команди, порожній для покупця. Про те, коли «місія» справді продає, — окремо в статті про purpose.

«Для всіх». Позиція для всіх — це позиція ні для кого, бо жодна ситуація не стає «вашою». Але й протилежна крайність шкідлива: занадто вузька аудиторія обмежує зростання, а дані Ehrenberg-Bass показують, що бренди ростуть через ширину. Рішення — вузько у формулюванні цінності, широко в охопленні: говорити про конкретну ситуацію всім, хто може в ній опинитись.

Категорія за звичкою. Компанія називає себе так, як називалась перша, і не помічає, що порівняння в цій категорії програшне. Зміна рамки — найдешевший спосіб змінити ціну.

Перегляд щокварталу. Новий маркетолог — нове позиціонування. Кожна зміна стирає зв’язки в пам’яті, які будувались роками, і повертає бренд на старт.

Український контекст

Найвідоміший український приклад позиціонування через категорію — monobank, який у 2017 році вийшов не як «ще один банк», а як «банк без відділень». Це не було доказом кращих умов; це була нова рамка, у якій головна альтернатива (черга у відділенні) ставала недоліком, а не нормою. Далі бренд утримував позицію не аргументами, а впізнаваним активом — котом — і присутністю в кожній ситуації, де людина думає про гроші.

У малому бізнесі найчастіша ситуація — позиціонування не існує взагалі, а є набір випадкових повідомлень: сьогодні «знижка», завтра «наша команда», післязавтра «цитата». Клієнт бачить не бренд, а шум. Одна сторінка за шаблоном вище — це те, що дає всім повідомленням спільний знаменник, і саме тому вона потрібна до SMM-стратегії, а не після.

Що робити завтра

1. Випишіть три реальні альтернативи, які ваш клієнт розглядає замість вас. Включіть «нічого не робити».
2. Для кожної — одну ознаку, якою ви відрізняєтесь і яку можна перевірити.
3. Заповніть шість рядків шаблону. Якщо на якийсь рядок немає відповіді — це не проблема документа, це проблема бізнесу, і краще побачити її зараз.
4. Прогоніть три тести. Перепишіть те, що не проходить.
5. Порівняйте документ із першим екраном сайту і шапкою профілю. Розбіжності — план на наступний місяць.

Приклади позиціонування проти категорії і проти конкурента на українських брендах — у розборі стратегій monobank, Нової пошти і Аврори.

Сім типів позиціонування з прикладами Avis, 7UP і Volvo і як обрати свій, у статті про стратегії позиціонування. Як на одній схемі побачити, де стоять конкуренти і чи є вільне місце, у статті про карту позиціонування.

Висновок

Райс і Траут мали рацію в головному — позиціонування відбувається в голові покупця, і місце там обмежене — і помилялись у механізмі: люди обирають не тому, що бачать різницю, а тому, що бренд згадується і впізнається у потрібній ситуації. Тому робоче позиціонування — не гасло про унікальність, а одна сторінка про категорію, альтернативи, видимі ознаки і ситуації, з якої виводиться все інше. Данфорд дала процедуру, дані Ehrenberg-Bass — межі, а три тести — спосіб відрізнити документ від набору прикметників.