Комерційна пропозиція, після якої не торгуються — структура на 6 слайдів

Чому торгуються

Торг починається там, де клієнт не розуміє, за що платить. Типове КП фрилансера — це список послуг із цінами: «ведення Instagram — 15 000 грн». Клієнт бачить цифру без контексту і робить єдине, що може з цифрою без контексту, — намагається її зменшити.

Пропозиція, яку не торгують, робить дві речі: показує, що ви зрозуміли задачу клієнта, і прив’язує ціну до обсягу так, що зменшити одне без іншого неможливо. Це не прийом переговорів, а структура документа.

Слайд 1. Ситуація клієнта — його словами

Перший екран — не про вас. Про нього. Три-п’ять речень, які повторюють те, що клієнт сказав на зустрічі, у його формулюваннях:

«Точка» — дві кав’ярні на Сихові. Instagram ведете самі, нерегулярно. Гості є, але переважно постійні; нових із району приходить мало. Хочете, щоб про кав’ярню знали в радіусі двох кілометрів і щоб нові приходили повторно. Бюджет на рекламу — до 5 000 грн на місяць.

Що це дає: клієнт із першого слайда бачить, що його почули. Якщо ви щось зрозуміли не так — це з’ясується тут, а не після місяця роботи. І це фундамент для ціни: далі все випливає з цієї ситуації. Як додати до пропозиції кейс, розписано в матеріалі кейс: як написати, приклад.

Джерело для цього слайда — бриф або нотатки з першої розмови.

Слайд 2. Мета з цифрою

Одне речення, яке перетворює побажання на перевірювану ціль:

Мета на 3 місяці: 150 нових гостей із району за програмою лояльності, з яких 40 % повертаються протягом місяця. Зараз: програми немає, нові не рахуються. Перший місяць — запуск обліку і базова лінія.

Якщо клієнт не може дати цифру, ви пропонуєте її — з поясненням, звідки вона. Мета без цифри — це слайд, якого не було.

Цей слайд — найважливіший для ціни: коли внизу стоїть «36 000 грн на місяць», клієнт порівнює її не з «15 000 у знайомого», а зі 150 гостями.

Слайд 3. План: як ми до цього прийдемо

П’ять–сім пунктів у логічному порядку, кожен — одне речення, без деталей:

1. Тиждень 1: аудит профілю і конкурентів у районі, запуск програми лояльності за номером телефону.
2. Тиждень 2: рубрики і контент-план, знімання першого банку контенту.
3. Тижні 3–4: регулярні публікації, запуск реклами на радіус 2 км із пропозицією для нових.
4. Місяць 2: оптимізація за даними програми лояльності, партнерства з сусідніми бізнесами.
5. Місяць 3: масштабування того, що спрацювало, звіт із когортами.

План показує, що у вас є метод, а не «будемо постити». Тут доречно послатись на структуру стратегії, якщо клієнт хоче деталей.

Слайд 4. Що входить і що ні

Найважливіший слайд для захисту від безлімітної роботи. Дві колонки.

Входить:

• 12 постів і 20 сторіс на місяць за затвердженим планом
• 2 знімальні сесії по 2 години на локації
• Налаштування і ведення реклами (бюджет клієнта окремо)
• Відповіді в директі в робочі години до 30 хвилин
• Щотижневий звіт на одну сторінку
• 2 раунди правок на кожен пост

Не входить:

• Дизайн логотипа, меню, друкованих матеріалів
• Знімання поза локацією, професійний фотограф
• Робота з відгуками на Картах (можна додати: +3 000 грн)
• Правки понад два раунди: 300 грн за раунд
• Відповіді в директі у вихідні

Правило: усе, що клієнт може попросити «а можна ще», — або у списку «входить», або у списку «не входить» із ціною. Тоді «а можна ще» перетворюється на «так, ось за скільки».

Слайд 5. Ціна з обґрунтуванням і варіантами

Три варіанти, основний виділений:

Під таблицею — два речення обґрунтування, без виправдань:

Основний варіант розрахований на мету з другого слайда: обсяг контенту достатній для присутності в стрічці району щодня, реклама дає нових, облік — цифри. Базовий підходить, якщо мета — лише регулярність без зростання.

Умови оплати — тут же: передоплата за місяць, оплата до 5 числа, перший місяць — з можливістю зупинити після другого тижня. Рекламний бюджет — окремо, напряму платформі.

Ціна виведена з розрахунку години, і це видно за обсягом: клієнт може порівняти варіанти між собою і побачити, з чого складається різниця. Чому варіантів три, а не десять, — у розборі парадоксу вибору.

Слайд 6. Наступний крок

Одна дія з датою:

Якщо основний варіант підходить — підтвердіть до п’ятниці, і в понеділок починаємо аудит. Якщо є питання — дзвінок на 20 хвилин у четвер о 15:00.

Без «сподіваємось на співпрацю». КП, яке закінчується «чекаємо на вашу відповідь», зависає на тижні. КП з датою або приймають, або відмовляють — і обидва результати кращі за зависання.

Як відповідати на торг

Якщо структура витримана, торг зазвичай приймає одну з трьох форм.

«А дешевше?» — «Так, базовий варіант». Або: «Можемо прибрати рекламу — мінус 6 000, але тоді нові з району не прийдуть, і мета зміниться». Ціна рухається тільки з обсягом.

«У знайомого 15 000». — «Цілком можливо. Покажіть, що входить, і порівняємо обсяг». Зазвичай виявляється, що там 8 постів без реклами і звіту — тобто базовий варіант.

«Давайте спробуємо за менше, а потім піднімемо». — Ні. «Потім» не настає. Варіант: базовий обсяг за базову ціну на перший місяць з переходом на основний із другого — це той самий фікс за менший обсяг, а не знижка.

Якщо клієнт наполягає на повному обсязі за меншу ціну після всього цього — це не торг, а маркер.

Типові помилки КП

• Починати з себе. «Я — маркетолог з 4 роками досвіду» на першому слайді. Про вас — коротко на шостому або в підписі. Розповідь про компанію для всіх, хто знайомиться з вами вперше, краще винести в окрему презентацію компанії.
• Список послуг замість плану. Клієнт не купує «SMM», він купує 150 гостей.
• Один варіант ціни. Тоді порівняння — з «дешевше».
• Без «не входить». Безлімітна робота гарантована.
• Без дати. Зависання гарантоване.
• 20 слайдів. Ніхто не дочитує до ціни.
• Загальні обіцянки. «Підвищимо впізнаваність» — не мета, а спосіб не відповідати.

Український контекст

Українські власники малого бізнесу зазвичай ухвалюють рішення швидко і особисто, без тендерів і комітетів, — тому КП на шість слайдів працює краще за «презентацію агенції». Друге: усні домовленості поширені, і КП часто виконує роль договору; тому обсяг, правки й оплата в ньому мають бути прописані так, ніби це договір, — і згода клієнта на КП у повідомленні є письмовою домовленістю. Третє: торг — культурна норма, і його не варто сприймати особисто; структура, яка прив’язує ціну до обсягу, переводить торг із «скільки скинете» у «що приберемо».

Що робити завтра

1. Взяти останню відправлену пропозицію і перевірити: чи є в ній ситуація клієнта, мета з цифрою, «не входить», варіанти, дата.
2. Переписати за шістьма слайдами.
3. Скласти список «а можна ще» з цінами — один раз, для всіх наступних КП.
4. Підготувати три відповіді на торг.
5. Наступне КП надсилати тільки після розмови.

Висновок

Пропозицію не торгують, коли вона відповідає на всі питання до того, як їх поставили: що ви зрозуміли, куди йдемо, як, що саме входить, скільки і чому, що далі. Шість слайдів — це не формат, а порядок, у якому думає власник, коли вирішує, платити чи ні.