Комерційна пропозиція, після якої не торгуються — структура на 6 слайдів
Наталія Іванченко · · 7 хв читання
Клієнт торгується, коли не бачить зв’язку між ціною і результатом. Комерційна пропозиція, яка знімає торги, будується не від «наших послуг», а від ситуації клієнта: перший слайд повторює його задачу його словами, другий формулює мету з цифрою, третій показує план, четвертий — точний обсяг із межами, п’ятий — ціну з обґрунтуванням і варіантами, шостий — конкретний наступний крок. Шість слайдів читаються за три хвилини і відповідають на всі питання до того, як їх поставлять — і саме тому їх не торгують, а або приймають, або відмовляють одразу.
Чому торгуються
Торг починається там, де клієнт не розуміє, за що платить. Типове КП фрилансера — це список послуг із цінами: «ведення Instagram — 15 000 грн». Клієнт бачить цифру без контексту і робить єдине, що може з цифрою без контексту, — намагається її зменшити.
Пропозиція, яку не торгують, робить дві речі: показує, що ви зрозуміли задачу клієнта, і прив’язує ціну до обсягу так, що зменшити одне без іншого неможливо. Це не прийом переговорів, а структура документа.
Слайд 1. Ситуація клієнта — його словами
Перший екран — не про вас. Про нього. Три-п’ять речень, які повторюють те, що клієнт сказав на зустрічі, у його формулюваннях:
«Точка» — дві кав’ярні на Сихові. Instagram ведете самі, нерегулярно. Гості є, але переважно постійні; нових із району приходить мало. Хочете, щоб про кав’ярню знали в радіусі двох кілометрів і щоб нові приходили повторно. Бюджет на рекламу — до 5 000 грн на місяць.
Що це дає: клієнт із першого слайда бачить, що його почули. Якщо ви щось зрозуміли не так — це з’ясується тут, а не після місяця роботи. І це фундамент для ціни: далі все випливає з цієї ситуації.
Джерело для цього слайда — бриф або нотатки з першої розмови.
Слайд 2. Мета з цифрою
Одне речення, яке перетворює побажання на перевірювану ціль:
Мета на 3 місяці: 150 нових гостей із району за програмою лояльності, з яких 40 % повертаються протягом місяця. Зараз: програми немає, нові не рахуються. Перший місяць — запуск обліку і базова лінія.
Якщо клієнт не може дати цифру, ви пропонуєте її — з поясненням, звідки вона. Мета без цифри — це слайд, якого не було.
Цей слайд — найважливіший для ціни: коли внизу стоїть «36 000 грн на місяць», клієнт порівнює її не з «15 000 у знайомого», а зі 150 гостями.
Слайд 3. План: як ми до цього прийдемо
П’ять–сім пунктів у логічному порядку, кожен — одне речення, без деталей:
- Тиждень 1: аудит профілю і конкурентів у районі, запуск програми лояльності за номером телефону.
- Тиждень 2: рубрики і контент-план, знімання першого банку контенту.
- Тижні 3–4: регулярні публікації, запуск реклами на радіус 2 км із пропозицією для нових.
- Місяць 2: оптимізація за даними програми лояльності, партнерства з сусідніми бізнесами.
- Місяць 3: масштабування того, що спрацювало, звіт із когортами.
План показує, що у вас є метод, а не «будемо постити». Тут доречно послатись на структуру стратегії, якщо клієнт хоче деталей.
Слайд 4. Що входить і що ні
Найважливіший слайд для захисту від безлімітної роботи. Дві колонки.
Входить:
- 12 постів і 20 сторіс на місяць за затвердженим планом
- 2 знімальні сесії по 2 години на локації
- Налаштування і ведення реклами (бюджет клієнта окремо)
- Відповіді в директі в робочі години до 30 хвилин
- Щотижневий звіт на одну сторінку
- 2 раунди правок на кожен пост
Не входить:
- Дизайн логотипа, меню, друкованих матеріалів
- Знімання поза локацією, професійний фотограф
- Робота з відгуками на Картах (можна додати: +3 000 грн)
- Правки понад два раунди: 300 грн за раунд
- Відповіді в директі у вихідні
Правило: усе, що клієнт може попросити «а можна ще», — або у списку «входить», або у списку «не входить» із ціною. Тоді «а можна ще» перетворюється на «так, ось за скільки».
Слайд 5. Ціна з обґрунтуванням і варіантами
Три варіанти, основний виділений:
| Базовий | Основний | Розширений | |
|---|---|---|---|
| Постів / сторіс | 8 / 12 | 12 / 20 | 16 / 30 |
| Знімання | 1 сесія | 2 сесії | 3 сесії |
| Реклама | — | так | так + Карти |
| Звіт | щомісяця | щотижня | щотижня + дзвінок |
| Ціна на місяць | 24 000 | 36 000 | 48 000 |
Під таблицею — два речення обґрунтування, без виправдань:
Основний варіант розрахований на мету з другого слайда: обсяг контенту достатній для присутності в стрічці району щодня, реклама дає нових, облік — цифри. Базовий підходить, якщо мета — лише регулярність без зростання.
Умови оплати — тут же: передоплата за місяць, оплата до 5 числа, перший місяць — з можливістю зупинити після другого тижня. Рекламний бюджет — окремо, напряму платформі.
Ціна виведена з розрахунку години, і це видно за обсягом: клієнт може порівняти варіанти між собою і побачити, з чого складається різниця.
Слайд 6. Наступний крок
Одна дія з датою:
Якщо основний варіант підходить — підтвердіть до п’ятниці, і в понеділок починаємо аудит. Якщо є питання — дзвінок на 20 хвилин у четвер о 15:00.
Без «сподіваємось на співпрацю». КП, яке закінчується «чекаємо на вашу відповідь», зависає на тижні. КП з датою або приймають, або відмовляють — і обидва результати кращі за зависання.
Як відповідати на торг
Якщо структура витримана, торг зазвичай приймає одну з трьох форм.
«А дешевше?» — «Так, базовий варіант». Або: «Можемо прибрати рекламу — мінус 6 000, але тоді нові з району не прийдуть, і мета зміниться». Ціна рухається тільки з обсягом.
«У знайомого 15 000». — «Цілком можливо. Покажіть, що входить, і порівняємо обсяг». Зазвичай виявляється, що там 8 постів без реклами і звіту — тобто базовий варіант.
«Давайте спробуємо за менше, а потім піднімемо». — Ні. «Потім» не настає. Варіант: базовий обсяг за базову ціну на перший місяць з переходом на основний із другого — це той самий фікс за менший обсяг, а не знижка.
Якщо клієнт наполягає на повному обсязі за меншу ціну після всього цього — це не торг, а маркер.
Типові помилки КП
- Починати з себе. «Я — маркетолог з 4 роками досвіду» на першому слайді. Про вас — коротко на шостому або в підписі.
- Список послуг замість плану. Клієнт не купує «SMM», він купує 150 гостей.
- Один варіант ціни. Тоді порівняння — з «дешевше».
- Без «не входить». Безлімітна робота гарантована.
- Без дати. Зависання гарантоване.
- 20 слайдів. Ніхто не дочитує до ціни.
- Загальні обіцянки. «Підвищимо впізнаваність» — не мета, а спосіб не відповідати.
Український контекст
Українські власники малого бізнесу зазвичай ухвалюють рішення швидко і особисто, без тендерів і комітетів, — тому КП на шість слайдів працює краще за «презентацію агенції». Друге: усні домовленості поширені, і КП часто виконує роль договору; тому обсяг, правки й оплата в ньому мають бути прописані так, ніби це договір, — і згода клієнта на КП у повідомленні є письмовою домовленістю. Третє: торг — культурна норма, і його не варто сприймати особисто; структура, яка прив’язує ціну до обсягу, переводить торг із «скільки скинете» у «що приберемо».
Що робити завтра
- Взяти останню відправлену пропозицію і перевірити: чи є в ній ситуація клієнта, мета з цифрою, «не входить», варіанти, дата.
- Переписати за шістьма слайдами.
- Скласти список «а можна ще» з цінами — один раз, для всіх наступних КП.
- Підготувати три відповіді на торг.
- Наступне КП надсилати тільки після розмови.
Висновок
Пропозицію не торгують, коли вона відповідає на всі питання до того, як їх поставили: що ви зрозуміли, куди йдемо, як, що саме входить, скільки і чому, що далі. Шість слайдів — це не формат, а порядок, у якому думає власник, коли вирішує, платити чи ні.
Питання й відповіді
- КП у слайдах чи в документі?
- Формат не важливий, важлива структура. Слайди дисциплінують: одна думка на екран, без води. Документ на дві сторінки з тими самими шістьма розділами працює так само. Довге КП на 20 сторінок не працює в жодному форматі.
- Чи давати варіанти ціни?
- Так, два-три: базовий, основний, розширений. Клієнт обирає між вашими варіантами, а не між вами і «дешевше». Основний варіант — той, який ви рекомендуєте, і це має бути видно. Дослідження про вибір показують, що три варіанти працюють краще за один і за п’ять.
- Що відповідати на «а можна дешевше?»
- «Можна — за менший обсяг». І показати, що саме прибираємо: не 12 постів, а 8; без реклами; без звіту. Ціна прив’язана до обсягу, тому знижка без зміни обсягу — це ваша робота безкоштовно. Якщо клієнт хоче той самий обсяг дешевше — це маркер, про який окрема стаття.
- Коли надсилати КП — до зустрічі чи після?
- Після розмови, у якій ви зрозуміли ситуацію і мету. КП «наосліп» за шаблоном — це прайс, а не пропозиція, і його торгують як прайс. Якщо клієнт вимагає КП до розмови — надіслати короткий опис форматів і вилку цін, а повне КП — після 30-хвилинного дзвінка.
Де ще про це йдеться
- ФОП для маркетолога — податки, ліміти, валюта і типові помилки першого року · Гроші, клієнти, фриланс