Фрилансер-маркетолог у кризу: як втримати клієнтів, коли вони ріжуть бюджети, і не опуститися до демпінгу

Фрилансер і клієнти в прикладі умовні, цифри орієнтовні.

Чому клієнти ріжуть маркетинг першим?

Тому що це стаття витрат, результат якої власник бачить найгірше. Оренду, зарплати і закупівлю скоротити важко, а підрядника з маркетингу можна поставити на паузу одним повідомленням. Якщо власник не бачить звʼязку між вашою роботою і грошима, ви першим потрапляєте в список скорочень. Як бізнес загалом поводиться в кризу, у статті про кризовий маркетинг і план на 30 днів, а інші матеріали про гроші і клієнтів фрилансера зібрані в темі «Гроші, клієнти, фриланс».

Утримати чинного клієнта вигідніше, ніж шукати нового. У матеріалі Harvard Business Review наведено оцінку, що залучити нового клієнта коштує в 5–25 разів дорожче, ніж утримати наявного. Для фрилансера це особливо відчутно: пошук клієнта забирає тижні неоплачуваного часу на переписку, дзвінки і комерційні пропозиції.

Що відповісти клієнту, який хоче платити менше?

Запропонувати менший обсяг робіт, а не нижчу ставку за той самий обсяг. Антикризовий тариф це пакет послуг зі скороченим набором задач і меншою ціною, де вартість вашої години лишається тією самою.

Порядок розмови:

1. З’ясувати, яка сума для клієнта зараз реальна і на скільки часу.
2. Запитати, що з вашої роботи дає йому продажі і заявки, а що «для присутності».
3. Запропонувати пакет, який лишає перше і прибирає друге.
4. Зафіксувати дату перегляду, наприклад через 3 місяці, у листі або додатку до договору.

Приклад відповіді клієнту: «Розумію, що бюджет зараз обмежений. Пропоную на три місяці антикризовий формат за 11 000 гривень: залишаємо 8 постів, сторіс три дні на тиждень і щомісячний звіт у заявках і продажах. Тексти для сайту і зйомки ставимо на паузу. У грудні подивимось на цифри і вирішимо, як рухатись далі».

Тут немає слова «знижка». Клієнт отримує менше і платить менше. Ви не працюєте в збиток і не створюєте прецедент, до якого потім важко повернутися.

Як порахувати, що антикризовий тариф не демпінг?

Через вартість години до і після. Демпінг це робота нижче вашої ринкової ставки, коли обсяг лишається тим самим, а ціна падає.

Умовний приклад. SMM-спеціалістка веде клієнта за 18 000 гривень на місяць: 16 постів, щоденні сторіс, відповіді на коментарі, звіт. На це йде 30 годин на місяць. Клієнт просить зменшити оплату до 11 000.

Звідки цифри. 18 000 поділити на 30 годин, це 600 гривень за годину. При знижці 11 000 поділити на ті самі 30 годин, це близько 367 гривень, тобто година дешевшає на 39 %. В антикризовому тарифі обсяг скорочено до 18 годин, і 11 000 поділити на 18 дає близько 611 гривень. Година збережена, а 12 звільнених годин (30 мінус 18) можна продати іншому клієнту. Як рахувати свою годину і чому фіксована ціна за пакет зручніша, у статті про вартість години фрилансера.

Як переупакувати послуги під кризу?

Перенести фокус з охоплень на продажі найближчого місяця. У кризу власник купує не «ведення соцмереж», а заявки, повторні покупки і збереження клієнтів.

Що можна запропонувати замість звичного пакета:

• Робота з базою клієнтів. Розсилки, реактивація тих, хто давно не купував, програма рекомендацій. Швидкий ефект і майже без рекламного бюджету. Логіка в статті про утримання клієнтів у кризу.
• Аудит реклами і бюджету. Разова послуга: знайти, що можна вимкнути без втрати заявок. Власнику, який ріже витрати, вона продається легше за щомісячне ведення. Орієнтир для такого аудиту в статті про маркетинговий бюджет у кризу.
• Консультаційний формат. Година на тиждень замість повного ведення: ви даєте план і перевіряєте, команда клієнта виконує.
• Контент під продажі. Замість «іміджевих» постів: відповіді на заперечення, відгуки, пропозиції з дедлайном.

Переупаковку краще робити до того, як клієнт сам попросить про скорочення. Коли ви першою приходите з пропозицією «ось як ми можемо зекономити 30 % бюджету і зберегти заявки», розмова йде про спільне рішення. Коли клієнт пише першим, розмова вже йде про те, чи потрібні ви взагалі. Тому варто раз на квартал переглядати кожен пакет: які задачі дають продажі, а які виконуються за звичкою, і готувати полегшену версію заздалегідь.

Як звітувати, щоб клієнт не скоротив вас першим?

У грошах клієнта. Звіт з охопленнями і приростом підписників власник у кризу читає як перелік витрат без результату.

Мінімальна структура звіту на одну сторінку:

1. Заявки і продажі за місяць з ваших каналів, порівняно з минулим місяцем.
2. Скільки коштував один клієнт з реклами.
3. Виручка з повторних покупок, якщо ви ведете базу.
4. Що зроблено і що з цього спрацювало.
5. Що пропонуєте наступного місяця і чого очікуєте в цифрах.

Якщо заявки клієнта не видно у ваших даних, домовтеся про простий облік: поле «звідки дізнались» у CRM або таблиці. Без цього будь-яка розмова про цінність зводиться до відчуттів. Коли клієнт незадоволений результатом, допоможе розбір у статті про складну розмову з клієнтом.

Як не демпінгувати, коли інші знижують ціни?

Конкурувати обсягом і результатом, а не ціною за той самий пакет. У кризу на ринку зʼявляється більше фахівців, готових працювати дешево, і частина клієнтів піде до них. Утримати всіх не вийде, і не треба.

Три способи тримати ціну:

• Нижча точка входу без зниження ставки. Замість знижки на щомісячне ведення запропонуйте разову послугу: аудит, стратегію на місяць, налаштування розсилки. Клієнт платить менше загалом, а ви отримуєте шанс показати результат і продати ведення пізніше.
• Ціна за результат, де це чесно можна виміряти. Частина оплати фіксована, частина залежить від кількості заявок чи продажів з вашого каналу. Підходить лише тоді, коли облік джерел налаштований і ваша робота впливає саме на продажі, а не на охоплення.
• Вузька спеціалізація. «SMM для стоматологій з кейсами в цифрах» продається легше, ніж «SMM для всіх», і за вищою ціною: клієнт платить за досвід у своїй ніші.

Що не працює: публічні «антикризові знижки 50 % на все». Вони притягують клієнтів, які прийшли за ціною і підуть, щойно знайдуть дешевше. А ваша нова ціна стає орієнтиром для всіх, хто бачив оголошення. Логіка та сама, що й для бізнесу: чому знижка вимагає значного приросту продажів, щоб окупитися, розписано в статті про знижки в кризу. Якщо ж ваші ціни помітно нижчі за ринок і криза підштовхує їх переглянути, скористайтеся порадами про те, як підняти ціни і не втратити клієнтів.

Де шукати нових клієнтів у кризу?

Там, де вас уже знають, і лише потім на біржах. Пошук у кризу триває довше, тому починати треба, поки поточні клієнти ще платять.

Більше каналів і як з ними працювати, у статті про те, де маркетологу шукати проєкти. Для відповіді на запит знадобиться коротка комерційна пропозиція на 6 слайдів.

Яку фінансову подушку потрібно мати?

Робочий орієнтир: 3–6 місяців ваших витрат, особистих і робочих разом. Це не норма з дослідження, а практичний запас на пошук клієнтів, який у кризу триває довше.

Розрахунок на прикладі. Витрати фрилансерки 45 000 гривень на місяць, дохід 97 000 від пʼяти клієнтів (чотири по 18 000 і один на 25 000: 72 000 плюс 25 000). Подушка на 3 місяці: 45 000 помножити на 3, це 135 000 гривень. На 6 місяців 270 000. Якщо відкладати 10 % з кожної оплати, тобто 9 700 гривень на місяць, тримісячна подушка збереться приблизно за 14 місяців (135 000 поділити на 9 700).

Друге правило стосується концентрації доходу. Орієнтир: жоден клієнт не дає понад 30–40 % доходу. У прикладі найбільший клієнт дає 25 000 з 97 000, тобто близько 26 %, і втрата будь-якого одного переживається. Якщо один клієнт дає 60 %, подушку варто тримати ближче до 6 місяців. Податки і ліміти ФОП окремо в статті про ФОП для маркетолога.

Коли втримувати клієнта не варто?

Коли антикризовий тариф перетворюється на роботу нижче собівартості вашого часу або клієнт затримує оплати місяцями. Утримання має сенс, поки клієнт платить за вашою ставкою, хай і за менший обсяг. Якщо він вимагає повний обсяг за половину ціни, платить із запізненням і не бачить звʼязку вашої роботи з продажами, звільнені години вигідніше продати іншому клієнту. Якщо запізнення вже перетворилось на борг, діяти варто за графіком зі статті про те, що робити, коли клієнт не платить. Завершуйте співпрацю спокійно: з передачею доступів, фінальним звітом і домовленістю, що ви готові повернутися до роботи, коли бюджет відновиться. Ознаки такої ситуації розібрані в статті про пʼять маркерів, коли відмовлятися від клієнта.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Знижка на той самий обсяг. Вартість години падає, а повернути ціну після кризи значно важче, ніж обсяг.
2. Мовчки робити більше за ті самі гроші. Страх втратити клієнта змушує додавати задачі без оплати, і година дешевшає непомітно.
3. Звіт в охопленнях. Власник, який ріже витрати, не бачить у ньому грошей і скорочує підрядника першим.
4. Тимчасовий тариф без дати перегляду. «Тимчасово» стає постійним, бо ніхто не домовився, коли повертатися до старих умов.
5. Пошук клієнтів після втрати. Новий клієнт у кризу знаходиться за тижні або місяці, і без подушки це час вимушених поступок.
6. Один клієнт на половину доходу. Його рішення про скорочення стає вашою особистою кризою.

Що робити завтра

1. Порахуйте вартість години по кожному клієнту: оплата поділити на фактичні години.
2. Для кожного клієнта підготуйте антикризовий пакет на випадок запиту про скорочення.
3. Перепишіть шаблон звіту: заявки, продажі і вартість клієнта на першому місці.
4. Напишіть трьом колишнім клієнтам з конкретною пропозицією під їхню ситуацію.
5. Порахуйте свою подушку в місяцях витрат і частку найбільшого клієнта в доході.
6. Якщо хочете розібрати своє портфоліо клієнтів і тарифи з фахівцем, для цього є консультація для SMM-спеціалістів. Як перерахувати тарифи самостійно і скласти пакети, я розібрала в статті про те, скільки брати SMM-спеціалісту.

Висновок

Фрилансер у кризу втрачає гроші здебільшого на ставці, а не на клієнтах: знижка за той самий обсяг праці лишається з вами надовго. Менший пакет за збережену годину, звіт у грошах клієнта і запас на кілька місяців дозволяють пережити скорочення бюджетів без демпінгу і вийти з кризи з тими самими цінами.