Маркетинговий бюджет у кризу: що різати першим, а чого не чіпати, з таблицею каналів за ROMI і розрахунком

Бізнес у прикладі умовний, цифри орієнтовні.

Як правильно скоротити маркетинговий бюджет у кризу?

За окупністю і роллю каналів, а не рівним відсотком з кожного. Рівне скорочення зберігає слабкі канали і ослаблює сильні. Скорочення за окупністю знімає гроші там, де вони майже нічого не приносили, і лишає там, де кожна гривня повертається з прибутком. Інші матеріали про те, як рахувати маркетинг, зібрані на сторінці теми «Аналітика і цифри».

Для цього потрібні дві цифри по кожному каналу: скільки коштує клієнт і скільки він приносить. Якщо їх нема, почніть з цього, бо без них будь-яке скорочення буде вгадуванням.

Які цифри потрібні по кожному каналу?

CAC і ROMI, порахований за однаковими правилами для всіх каналів.

CAC (customer acquisition cost) це вартість залучення одного клієнта: витрати на канал поділити на кількість нових клієнтів з нього. ROMI (return on marketing investment) це окупність маркетингу: валовий прибуток від клієнтів каналу мінус витрати на канал, поділене на витрати, помножене на 100 %. Беріть валовий прибуток, а не виручку, інакше канал з ROMI 50 % може бути збитковим. Детально про формули і орієнтири за нішами у статтях про ROMI і ROAS та юніт-економіку CAC і LTV.

Третя колонка, яку часто забувають: роль каналу. Деякі канали самі клієнтів майже не приводять, але роблять так, щоб інші канали працювали. Контент в Instagram може давати мало прямих заявок і при цьому підвищувати конверсію пошукової реклами, бо людина вже знає бренд.

Як це виглядає на прикладі?

Умовна школа англійської для дітей і дорослих у великому місті. Абонемент 4 000 гривень на місяць, учень у середньому займається три місяці: 4 000 × 3 = 12 000 гривень виручки. Після оплати викладачів і оренди школі лишається половина, тобто 6 000 гривень валового прибутку з учня. Маркетинг 200 000 гривень на місяць. Через кризу треба скоротити до 130 000, тобто на 35 %.

Дані за останній місяць:

Як рахується рядок Meta: 70 000 поділити на 20 учнів = 3 500 гривень CAC. 20 × 6 000 = 120 000 валового прибутку. ROMI = (120 000 − 70 000) поділити на 70 000 = 71 %.

Скорочення за окупністю. Блогери з 30 000 до нуля: ROMI нульовий. SMM-агенція з 35 000 до 20 000: менший пакет, частину відео знімають викладачі. Meta з 70 000 до 45 000: вимикаємо найгірші групи оголошень, тож вартість учня в решті падає приблизно до 3 000 гривень. Брендовий пошук, небрендовий пошук, база і рекомендації без змін. Разом 45 000 + 20 000 + 40 000 + 8 000 + 7 000 + 10 000 = 130 000.

Результат: Meta дає 45 000 поділити на 3 000 = 15 учнів, SMM 4 учні, решта каналів 16 + 12 + 10 + 8 = 46. Разом 65 учнів замість 77, мінус 16 %. Валовий прибуток 65 × 6 000 = 390 000, мінус 130 000 бюджету = 260 000 гривень. До скорочення було 462 000 − 200 000 = 262 000.

Рівне скорочення на 35 %. Якщо спрощено вважати, що кожен канал втратить учнів пропорційно, лишиться 77 × 0,65 = близько 50 учнів. Валовий прибуток 50 × 6 000 = 300 000, мінус 130 000 = 170 000 гривень. Різниця між двома підходами 90 000 гривень на місяць при однаковому бюджеті.

У якому порядку різати?

Від того, що найменше впливає на продажі, до того, що найбільше.

1. Невимірюване і не брендове. Спонсорства без цілі, разові активності «для галочки», сервіси і підписки, якими ніхто не користується.
2. Канали з ROMI біля нуля або нижче. У прикладі це блогери. Перевірте лише, чи правильно пораховано: може, частина учнів прийшла від блогерів, але записалась через пошук.
3. Найгірші кампанії всередині сильних каналів. Навіть у каналі з ROMI 71 % є групи оголошень, які нічого не дають. Їх вимикають першими.
4. Продакшн і агентські пакети. Простіші зйомки, менший пакет, частина контенту силами команди.
5. Масштаб каналів, які окупаються. Лише якщо після перших чотирьох кроків цифра ще не досягнута.

Останніми, а краще ніколи, ріжуть три речі.

Утримання. Розсилки, дзвінки, програма лояльності. У прикладі база дає учня за 700 гривень, у п’ять разів дешевше за Meta. За оцінкою Фредеріка Райхгельда з Bain, яку наводить HBR, підвищення утримання клієнтів на 5 % збільшує прибуток на 25–95 %. Як сегментувати базу, у статті про RFM і повторні продажі, а план на місяць у статті серії про утримання клієнтів у кризу.

Брендовий пошук, з застереженням. ROMI 800 % у таблиці перебільшений: частина цих людей знайшла б школу в органічній видачі й без реклами. Експеримент eBay (Blake, Nosko, Tadelis) показав, що брендова реклама там не дала вимірюваного короткострокового ефекту. Але дослідження Google 2012 року дає іншу картину для середнього рекламодавця: коли сайт перший в органічній видачі, близько 50 % кліків з реклами все одно додаткові, а коли він на 2–4 місці, 82 %. Правило: якщо конкуренти купують рекламу за вашою назвою або ви не перші в органіці, брендовий пошук не чіпайте. Інакше вимкніть його на два тижні і порівняйте загальну кількість заявок з брендових запитів.

Найкращий канал. У прикладі небрендовий пошук з ROMI 140 %. Скорочувати його означає втрачати клієнтів, які окупаються найшвидше.

Чому не можна дивитися лише на ROMI?

Бо ROMI за короткий період недооцінює канали, які працюють на бренд. У звіті IPA 2008 року наведено дані PwC: 45 % віддачі від телевізійної реклами приходить пізніше ніж через рік. Ефект контенту і охоплювальної реклами теж розтягнутий у часі. Тому SMM з ROMI 3 % у прикладі скорочено, а не вимкнено: він тримає впізнаваність і підтримує конверсію інших каналів. Якщо після скорочення SMM падає конверсія небрендового пошуку, це сигнал, що канал працював більше, ніж показувала атрибуція. Як розподіляти продажі між каналами, у статті про атрибуцію.

Про те, наскільки різке вимкнення реклами шкодить бренду в довгу, у статті серії «Реклама в кризу: скорочувати чи ні». Загальний порядок дій у першому місяці кризи описаний в опорній статті «Кризовий маркетинг: що це і план на 30 днів».

Де ще знайти гроші, не чіпаючи канали?

У витратах навколо каналів. Перш ніж різати рекламу, пройдіться по списку того, що маркетинг оплачує щомісяця за інерцією.

• Підписки і сервіси. Планувальники постів, сервіси розсилок, конструктори, стоки, аналітика. Часто половиною з них користуються раз на місяць, а платять за повний тариф.
• Тарифи сервісів розсилок і CRM. Якщо база скоротилась або частина контактів неактивна, чистка бази знижує тариф без втрати охоплення живих клієнтів.
• Умови з підрядниками. Агенції і фрилансери в кризу охочіше переходять на менший пакет або оплату за результат, ніж втрачають клієнта. Розмова про це краща за мовчазне розірвання.
• Друк і офлайн-матеріали. Буклети, банери і сувенірка, замовлені «на запас», у кризу першими стають зайвими.

У малому бізнесі такий перегляд часто дає 5–10 % бюджету без жодного впливу на заявки. Для школи з прикладу це 10 000–20 000 гривень, які можна не знімати з реклами.

Після скорочення стежте за двома цифрами щотижня протягом місяця: загальна кількість нових клієнтів і вартість клієнта в каналах, які лишились. Якщо клієнтів меншає швидше, ніж передбачав розрахунок, одне з рішень було помилковим, і його варто переглянути, не чекаючи кінця місяця.

Коли такий підхід не працює?

Коли нема даних по каналах. Якщо заявки не мають джерела, ROMI доведеться вгадувати, і таблиця дасть впевненість без підстав. Тоді перший крок кризового місяця: поле «звідки дізнались» у CRM і UTM-мітки на всіх посиланнях. Не працює він і для нового бізнесу з двома-трьома місяцями історії: цифри по каналах надто малі, щоб різати за ними. У B2B з циклом угоди в пів року ROMI за місяць майже нічого не показує, дивіться на вартість кваліфікованої заявки і зустрічі. Коли когорта лідів уже закрилась угодами, канали можна порівняти за внеском у маржинальний дохід, як у кейсі B2B-виробника, який скоротив бюджет і отримав більше угод. І якщо грошей залишилось на кілька тижнів, порядок скорочення простіший: лишаються лише канали, які окупаються в межах місяця, і утримання.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Рівне скорочення всього. Як у розрахунку вище: мінус 90 000 гривень прибутку на місяць порівняно зі скороченням за окупністю.
2. ROMI з виручки, а не з прибутку. Канал з ROMI 50 % на виручці при маржі 30 % збитковий.
3. Різні горизонти для різних каналів. Для реклами рахують перший місяць, для бази рік. Порівнювати можна лише однакові періоди.
4. Скорочення утримання, бо воно «і так працює». Розсилки і дзвінки дешеві, але без них база розпадається за кілька місяців, а повернути її дорожче.
5. Вимикання брендового пошуку без тесту. Якщо конкурент ставить на вашу назву, ви віддаєте йому людей, які шукали саме вас.
6. Рішення один раз і назавжди. Після скорочення таблицю каналів оновлюють щомісяця: у кризу окупність змінюється швидко.

Що робити завтра

1. Складіть таблицю каналів за останні один-три місяці: витрати, нові клієнти, валовий прибуток.
2. Порахуйте CAC і ROMI для кожного каналу з однаковим горизонтом.
3. Допишіть колонку «роль» і позначте три канали, які ріжуть останніми.
4. Пройдіть п’ять кроків порядку скорочення і зупиніться, щойно досягнете потрібної суми.
5. Перевірте, чи ставлять конкуренти рекламу за вашою назвою, перед рішенням про брендовий пошук.
6. Якщо хочете разом розібрати таблицю каналів і скласти бюджет під кризу, є консультація для бізнесу.

Висновок

Скорочення бюджету в кризу це розрахунок, а не жертва: той самий мінус 35 % може забрати третину клієнтів, а може шосту частину, залежно від того, звідки взяли гроші. Бізнес, який знає вартість і окупність кожного каналу, ріже слабке і зберігає сильне. Бізнес без цих цифр ріже навмання і часто починає з найдешевшого, тобто з наявних клієнтів.