Кейс B2B-маркетингу: як виробник скоротив бюджет на 300 тисяч і отримав на 8 угод більше

Це навчальний розбір на умовних даних: метод справжній, цифри умовні, а компанія узагальнена. Виробник металевих складських стелажів витрачав на маркетинг 1,5 млн грн на рік і оцінював канали за кількістю лідів. Коли канали перерахували за внеском, тобто за маржинальним доходом з угод мінус витрати на канал, виявилось, що дві виставки зі стендом, улюблений канал власника, дають мінус 164 тисячі грн на рік. Бюджет на виставки скоротили з 560 до 80 тисяч грн, 180 тисяч переклали в дилерську програму і сайт, а 300 тисяч повернули в бізнес. Наступна когорта лідів дала 46 угод замість 38 при бюджеті 1,2 млн грн: на 300 тисяч менше і на 8 угод більше.

Цінність цього кейсу B2B-маркетингу не у висновку про виставки, а в способі рахувати: угоди за когортою лідів, а не за календарним місяцем; внесок каналу, а не ціна ліда; перевірка найщедрішою для каналу моделлю, перш ніж його скорочувати. І окремо про те, як сказати власнику, що його канал збитковий, щоб він погодився на тест. Інші розбори з розрахунками зібрані в темі «Кейси і розбори».

B2B з довгим циклом: чим складніший рахунок

У B2B з довгим циклом рахунок складніший з чотирьох причин: гроші, витрачені сьогодні, повертаються угодою через кілька місяців; рішення ухвалює кілька людей після десятка дотиків; угоди з різних каналів відрізняються сумою і маржею; а самих угод мало, тому кожна помилка обліку помітна в результаті. Тому витрати й угоди одного місяця між собою не порівнюють, а рахують когорту.

Когорта це група лідів, які прийшли за один період і яку відстежують до закриття угод, незалежно від того, в якому місяці угоду підписали.

Вхідні дані розбору, усі умовні:

Лаг між витратами й угодою. Контакт зі стенду в березні стає угодою в липні. Якщо ділити витрати березня на угоди березня, виставка виглядає провальною навесні і геніальною влітку. Тому взяли ліди за 12 місяців, які закінчились пів року тому. У цій компанії 9 з 10 угод закриваються протягом 6 місяців після першого контакту, тож на момент аналізу когорта була майже повною.

Кілька людей і дотиків. Керівник складу розмовляє з менеджером на виставці, а через два місяці закупівельник шукає завод у Google за назвою, клікає на рекламне оголошення і заповнює форму. Google Ads зарахує цю заявку собі. Правило в розборі таке: угода належить каналу першого кваліфікованого контакту, який менеджер записує в CRM на першій розмові питаннями «звідки про нас дізнались» і «де бачили нас раніше». Окремо рахували, у скількох угодах канал був хоча б одним дотиком. Чому в B2B потрібна картка клієнта з усіма дотиками, а не модель з рекламного кабінету, пояснено в статті про атрибуцію продажу між каналами.

Різні угоди в різних каналах. Дилер отримує знижку, на виставці діє виставкова ціна, з пошуку приходять менші замовлення. Угода з одного каналу не дорівнює угоді з іншого, тому рахують маржинальний дохід, а не кількість угод.

Мало угод. За рік когорта дала 38 угод, тобто від 6 до 16 на канал. Одна угода туди чи сюди змінює кількість угод каналу на 6–17 %, тому висновки роблять лише там, де розрив великий, і перевіряють їх найщедрішою моделлю.

Канали по внеску, а не по лідах

За лідами найкращим каналом виглядав Google Ads, а найгіршим дилерська програма: лід з неї коштував 6 500 грн проти 1 563 грн з пошуку. За внеском картина перевернулась: дилери дали 400 тисяч грн, сайт 240 тисяч, Google Ads 172 тисячі, а виставки мінус 164 тисячі.

Маржинальний дохід це виторг угоди (уже зі знижкою) мінус змінні витрати на неї: метал, виробництво, доставка і монтаж. Внесок каналу це маржинальний дохід з угод каналу мінус витрати на канал. CAC це витрати на канал, поділені на кількість угод з нього.

Так канали бачив власник:

Зведений CAC 39 474 грн: 1,5 млн бюджету поділити на 38 угод. Уже тут видно, що ціна ліда і CAC ранжують канали по-різному. Дилерський лід найдорожчий, а угода з дилерів найдешевша, бо з 40 дилерських звернень угодою стало кожне четверте, а з 320 звернень з пошуку кожне двадцяте. Більшість пошукових лідів були дрібними замовленнями: стелаж у гараж, дві секції для магазину.

Так ті самі канали виглядають за внеском:

Як читати рядок: внесок дилерів 400 000 грн, бо 10 угод по 300 000 грн дають 3 млн виторгу. Дилер купує зі знижкою 8 % від прайсу, тому маржинальність 22 %: (92 − 72) ÷ 92 ≈ 22 %. Це 660 000 грн маржинального доходу, мінус 260 000 грн витрат на програму. Якщо поділити внесок на витрати, вийде ROMI каналу: у дилерів 154 %, у сайту 133 %, у Google Ads 34 %, у виставок мінус 29 %.

Чого ця таблиця не показує: повторних замовлень. Дилер, який продав 10 комплектів, продає й наступного року, а клієнт з пошуку частіше купує один раз. Розрахунок свідомо обмежили першою угодою, щоб не додавати ще одне припущення, і це скоріше занижує дилерів, ніж завищує.

Улюблений канал власника виявився збитковим

Дві виставки зі стендом дали 6 угод на 1,98 млн грн виторгу, але через виставкову знижку маржинальний дохід з них склав 396 тисяч грн, а стенд, забудова, відрядження і зразки коштували 560 тисяч. Мінус 164 тисячі грн на рік, і це без часу менеджерів на обробку 190 контактів.

Власник любив виставки: там він особисто бачив клієнтів і конкурентів, привозив 190 візиток і памʼятав угоду на 600 тисяч, яка три роки тому почалась зі стенду.

Збитковість складається з трьох частин. Перша: виставкова знижка 10 % від прайсу знижує маржинальність угоди з 28 до 20 %, бо змінні витрати лишаються 72 % прайсу, а ціна падає до 90 %: (90 − 72) ÷ 90 = 20 %. Друга: з 190 контактів угодою стали 6, це 3,2 %. Третя, прихована: кожен контакт менеджери обробляли в середньому півтори години (дзвінок, комерційна пропозиція, два нагадування), тобто 285 годин на рік, по три з половиною тижні на кожного з двох менеджерів. У ці тижні ліди з пошуку чекали відповіді по два дні замість трьох годин.

Найщедріша модель це розрахунок, у якому каналу зараховують кожну угоду, де він був хоча б одним дотиком. Якщо канал навіть так не заробляє, суперечка про атрибуцію закінчується. Виставки перевірили чотирма способами:

У найщедрішому варіанті виставкам додали 3 угоди з інших каналів, де клієнт теж підходив до стенду, але заявку з конкретною потребою залишив пізніше: дві з Google Ads по 42 000 грн маржинального доходу (150 000 × 28 %) і одну з сайту на 70 000 грн (250 000 × 28 %). Разом 154 000 грн. Мінус 10 тисяч, що лишаються, це майже нуль: одна додаткова угода зробила б рядок плюсовим. Тож чесний висновок такий: у найкращому разі стенд повертає вкладене, а дилерська програма на кожну гривню дає 1,54 грн внеску. Година менеджера по 400 грн тут умовна: це зарплата з податками, поділена на робочі години.

Як подати таку новину

Новину про збитковий улюблений канал власника подають не як вирок, а як тест. Спершу з власником погоджують правила рахунку, потім показують цифри за найщедрішою для його каналу моделлю, окремо називають те, чого цифри не бачать, і пропонують скоротити канал на рік з умовою повернення, а не прибрати його назавжди.

У розборі маркетолог зробила це в пʼять кроків.

1. Правила до цифр. За місяць до звіту власник затвердив, що таке угода, яку когорту беремо, кому зараховуємо угоду і що входить у витрати каналу. Коли він побачив результат, це були вже його правила, а не думка маркетолога.
2. Питання власника, а не виставки. Звіт починався з цілі власника: де взяти ще 8–10 угод на рік без збільшення бюджету. Виставки стояли одним рядком серед чотирьох каналів у тій самій таблиці, а не окремим слайдом «виставки збиткові».
3. Найщедріша модель для його каналу. Рядок з мінус 10 тисячами знімає головне заперечення: «ви не врахували, що клієнти бачили нас на виставці». Врахували, і в найвигідніший для виставок спосіб.
4. Те, чого цифри не бачать. Упізнаваність серед дилерів і клієнтів, враження конкурентів, особисті знайомства власника. Маркетолог не сперечалась, що це реально, а запропонувала це виміряти.
5. Тест з умовою повернення. Рік без стенду і одна головна виставка з призначеними зустрічами. Стенд повертається, якщо кваліфікованих звернень з регіонів, де клієнти раніше приходили переважно через виставки, стане на третину менше, або якщо зустрічі на виставці дадуть менше двох угод.

Умовний приклад того, як це звучить на зустрічі:

За правилами, які ми погодили в березні, виставки дали 6 угод і мінус 164 тисячі. Я перерахувала найвигіднішим для виставок способом і зарахувала їм усі 9 угод, де клієнт хоч раз був на стенді: однаково мінус 10 тисяч. У найкращому разі стенд повертає вкладене, а дилери на кожну гривню дають півтори. Я не кажу, що виставки не потрібні, бо цифри не бачать, як нас сприймає ринок. Пропоную рік без стенду: ви їдете на головну виставку зі щонайменше двадцятьма призначеними зустрічами, 180 тисяч ідуть у дилерів і сайт, а 300 тисяч лишаються в компанії. Якщо звернень з регіонів стане на третину менше, стенд повертаємо.

Розмову провели віч-на-віч, до спільної наради з відділом продажів: власник має право першим почути новину про свій канал і вирішити, як подати її команді. Якщо ви власник і хочете, щоб канали порахувала людина ззовні, яку не підозрюють у симпатіях до жодного з них, це формат консультації для бізнесу.

Пропозиція, де бюджет зменшується

Пропозиція скорочувала бюджет з 1,5 до 1,2 млн грн на рік. З виставок зняли 480 тисяч: 140 тисяч пішли в дилерську програму, 40 тисяч у сайт і технічний контент, а 300 тисяч повернулись у бізнес. Google Ads лишився з тією самою сумою, але з іншим налаштуванням.

Що змінили в кожному каналі:

• Google Ads: мінус-слова на дрібні замовлення («стелаж у гараж», «для дому») і оголошення під склади від 200 м². Звернень стало 260 замість 320, а угод 19 замість 16: менеджери, звільнені від виставкових візиток, відповідали за три години, а не за два дні.
• Виставки: без стенду і без виставкової знижки. Власник відвідав головну галузеву виставку і провів 22 зустрічі, заздалегідь призначені з дилерами і клієнтами з бази. Три угоди з цих зустрічей пройшли за прайсом.
• Дилерська програма: зразки для шоурумів дилерів, навчання їхніх менеджерів і спільна реклама в регіонах. Дилерських звернень стало 55 замість 40.
• Сайт: калькулятор навантаження на полицю і 8 кейсів з кресленнями й фото складів, які менеджери надсилають після першої розмови. Звернень 110 замість 90.

Угоди з нової когорти почали закриватись лише через кілька місяців, тому щокварталу дивились на кваліфіковані звернення по каналах. Повний результат видно через 18 місяців: 12 місяців когорти і 6 місяців на закриття угод.

Середні угоди і маржинальність узяли з когорти до, лише виставковим угодам 28 % замість 20 %, бо вони пройшли без знижки. Маржинальний дохід після зміни: Google Ads 19 × 150 000 × 28 % = 798 000 грн, виставка 3 × 330 000 × 28 % = 277 200 грн, дилери 15 × 300 000 × 22 % = 990 000 грн, сайт 9 × 250 000 × 28 % = 630 000 грн. Разом 2 695 200 грн. Лідів стало на 30 % менше (447 проти 640), а угод більше, і саме тому канали не оцінюють за лідами.

Результат варто читати чесно. Частина приросту в дилерах і пошуку це не нові клієнти, а ті, хто раніше прийшов би через стенд. Для власника це однаково плюс, бо ті самі клієнти прийшли без 560 тисяч на стенди. Контрольної групи тут немає, тож 8 угод не можна повністю приписати змінам: частину різниці міг дати або забрати ринок. І не все спрацювало: дилерські дні у двох регіонах не дали жодної угоди, а після падіння лідів з Google Ads у першому кварталі комерційний директор просив повернути старі налаштування. Умова повернення стенду теж не спрацювала: звернень з «виставкових» регіонів стало менше на 12 %, а не на третину, а зустрічі на виставці дали три угоди, а не менше двох. Як працювати з обмеженим списком цільових компаній, пояснено в матеріалі про ABM-маркетинг.

Пропозиція, де бюджет зменшується, для власника звучить інакше, ніж прохання про гроші: маркетолог, який сам повертає 300 тисяч, наступного разу просить збільшення з цифрами, яким уже довіряють. Логіка та сама, що в бюджеті від цілі: спершу скільки угод потрібно і скільки коштує угода в кожному каналі, потім сума.

Цей підхід не працює в трьох випадках. Перший: угод замало. Якщо каналу до нуля бракує однієї угоди, висновок змінить перша ж випадкова угода. У базовій моделі виставкам бракувало трьох угод по 66 000 грн маржинального доходу (330 000 × 20 %), тобто половини від шести наявних. У найщедрішій моделі вони майже в нулі, тому рішення спиралось на порівняння з дилерами. Другий: канал будує впізнаваність на роки вперед. За опитуванням Bain і Google (2022), розібраним у статті про бренд у B2B, 90 % B2B-покупців у США, зокрема промислового обладнання, обирають постачальника зі списку, який мали на початку закупівлі, а продавці недооцінюють особисті продажі. Відсутність на виставці може проявитись через два-три роки, а не в 12-місячній когорті, тому виставки скоротили, а не прибрали, і замінили стенд особистими зустрічами. Третій: у CRM немає першого контакту. Без питання «звідки дізнались» на першій розмові рахунок за внеском перетворюється на здогадки.

Часті помилки

Рахувати ціну ліда замість внеску. За ціною ліда виставки (2 947 грн) виглядали вдвічі кращими за дилерів (6 500 грн). За внеском різниця 564 тисячі грн на користь дилерів: 400 000 проти мінус 164 000.

Порівнювати витрати й угоди одного місяця. При циклі в 4 місяці угоди цього місяця походять з лідів минулого сезону. Потрібна когорта і пауза на закриття угод, у цьому розборі 6 місяців.

Вірити атрибуції рекламного кабінету. Google Ads зараховує собі заявку після кліку на оголошення, навіть коли людина шукала завод за назвою, бо вже знала його від дилера чи з виставки. Звідки клієнт дізнався насправді, видно тільки з питання на першій розмові і картки в CRM.

Не рахувати час продажів. 285 годин менеджерів на виставкові контакти додали виставкам ще 114 тисяч грн витрат і сповільнили відповідь на ліди з інших каналів.

Вимикати канал без умови повернення. Рішення «виставок більше не буде» власник сприймає як поразку і скасовує при першому ж просіданні лідів. Тест на рік з конкретною умовою повернення лишає йому контроль, а вам дає час дочекатися когорти.