B2B-маркетинг: що це, чим відрізняється від B2C, які канали працюють для малого бізнесу і як порахувати воронку

Станом на 9 жовтня 2026. Бізнес у прикладі умовний, цифри в прикладі орієнтовні.

Що таке B2B-маркетинг?

B2B-маркетинг (business-to-business) це маркетинг товарів і послуг, які купують компанії, а не приватні особи. Виробник упаковки продає кав’ярням, бухгалтерська фірма обслуговує ФОП і ТОВ, сервіс ремонту обладнання працює з виробництвами, IT-компанія продає софт для складів. Інші матеріали про маркетинг для власників зібрані в темі «Маркетинг для бізнесу», а приклади для сервісних компаній на сторінці ніші «B2B-послуги».

Головне, що робить B2B інакшим: рішення ухвалює не одна людина за настроєм, а кілька людей з різними інтересами, і помилка коштує дорого кожному з них. Тому задача маркетингу не лише зібрати заявки, а зробити так, щоб про вас знали, вам довіряли і вас могли захистити перед колегами ще до того, як у клієнта з’явиться потреба.

Чим B2B-маркетинг відрізняється від B2C?

B2B відрізняється тим, хто купує, скільки людей вирішує, як довго триває угода і що переконує. Різниця добре видна в порівнянні.

Розмір групи підтверджують дослідження. За звітом Forrester The State Of Business Buying, 2026, у типовій B2B-покупці беруть участь 13 людей усередині компанії і 9 зовнішніх радників, а для складних покупок більше. Фахівці із закупівель входять до тих, хто ухвалює рішення, у 53 % циклів купівлі, а понад 60 % покупців перед рішенням користуються тестовим періодом. Вибірку прес-реліз не розкриває, а одна з наведених у ньому цифр стосується покупок на 10 мільйонів доларів і більше, тож для малого українського B2B ці цифри орієнтир, а не норма. Але й у малій компанії варто розраховувати на кількох учасників рішення: власника, бухгалтера, майбутнього користувача. Як будується сам процес продажу в B2B, від першого контакту до угоди, пояснює матеріал B2B-продажі: що це.

Що показують дослідження про те, як купують компанії?

Що більшість B2B-покупців у конкретний момент не купують, а коли починають, у них уже є список фаворитів. Три висновки, які варто знати.

Більшість покупців зараз не в ринку. Джон Доус з Інституту Еренберга-Басса у 2021 році показав це простим розрахунком: компанії змінюють, наприклад, основний банк чи юридичну фірму в середньому раз на п’ять років. Отже, за рік у ринку близько 20 % бізнес-покупців, за квартал приблизно 5 %, а 95 % ні. Сам Доус пише, що 95 % це евристика, а не точне правило: свою частку можна порахувати від середнього інтервалу між покупками у вашій категорії. Детальніше у статті про правило 95:5.

Купують у тих, кого знали заздалегідь. Bain у червні 2026 року, посилаючись на попередні дослідження, пише, що близько 90 % B2B-покупців зрештою купують у когось зі «списку першого дня», тобто з постачальників, яких мали на увазі ще до початку пошуку. Чому без бренду лідогенерація в B2B дорожчає, розібрано у статті про бренд у B2B.

Угоди часто зависають. У звіті Forrester 2024 року 86 % B2B-покупок застрягали на якомусь етапі купівлі, а 81 % покупців були незадоволені обраним постачальником. Одна з причин: незгода всередині групи покупців, зокрема з тими, кого постачальник навіть не бачив, як показує розбір дослідження Edelman і LinkedIn про прихованих покупців.

Як працює воронка B2B: лід, MQL, SQL, угода?

Воронка B2B ділить шлях від першого контакту до договору на етапи, на кожному з яких частина контактів відсіюється. У CRM HubSpot, наприклад, етапи визначено так: лід це контакт, який залишив дані на сайті чи іншим способом; MQL це контакт, якого маркетинг вважає готовим до розмови з продажами; SQL це контакт, якого продажі підтвердили як потенційного клієнта; далі угода в роботі і клієнт. Як відсіювати «сміттєві» заявки на етапі MQL, описано у статті про лідогенерацію.

Умовний приклад. Компанія з Дніпра встановлює й обслуговує системи відеоспостереження для складів і СТО. Середній договір 180 000 гривень, маржа 30 %, тобто 54 000 гривень. Бюджет маркетингу 90 000 гривень на квартал: SEO, кейси на сайті, LinkedIn власника, розсилка по базі.

• Відвідувачів сайту за квартал 2 000, заявки залишили 3 %: 2 000 помножити на 0,03, це 60 лідів.
• Половина з них схожа на цільових клієнтів: 30 MQL.
• Після дзвінка потребу і бюджет підтвердили 40 %: 30 помножити на 0,4, це 12 SQL.
• Договір підписали 25 % з них: 12 помножити на 0,25, це 3 угоди.
• Ціна ліда: 90 000 поділити на 60, це 1 500 гривень. Ціна SQL: 90 000 поділити на 12, це 7 500 гривень.
• Вартість клієнта (CAC): 90 000 поділити на 3, це 30 000 гривень.
• Маржа з трьох угод: 3 помножити на 54 000, це 162 000 гривень. Після маркетингу лишається 162 000 мінус 90 000, тобто 72 000.

Ліди по 1 500 гривень здаються дорогими, якщо порівнювати з B2C, але клієнт за 30 000 гривень приносить 54 000 маржі, і канал окупається. Тепер подивіться, де найбільший важіль. Якщо продажі закриватимуть не кожен четвертий SQL, а кожен третій, угод стане 12 поділити на 3, тобто 4: CAC знизиться до 90 000 поділити на 4, це 22 500 гривень, а після маркетингу залишиться 4 помножити на 54 000 мінус 90 000, тобто 126 000 гривень. Для порівняння: щоб отримати четверту угоду за старої конверсії, потрібно на третину більше трафіку, приблизно 2 670 відвідувачів замість 2 000. І ще одне: цикл угоди в B2B довгий, тому рахуйте воронку по когорті лідів за квартал, а не по тому, що закрилося в цьому місяці. Як це виглядає на даних виробника, показано в кейсі B2B-маркетингу.

Які канали B2B-маркетингу працюють для малого бізнесу в Україні?

Ті, що допомагають потрапити в «список першого дня» і дають групі покупців аргументи. Малому B2B краще вести кілька каналів регулярно, ніж усі одразу і час від часу. Коли ставка робиться на невелику кількість цільових компаній, працює підхід із матеріалу про ABM-маркетинг.

Зовнішніми радниками, про яких пише Forrester, у малому бізнесі можуть бути бухгалтер, знайомий власник з тієї ж галузі, інтегратор або дилер. Тому партнерства і рекомендації заслуговують на не менше уваги, ніж реклама.

Коли маркетинг у B2B не допоможе?

Маркетинг не допоможе, якщо продажі не обробляють те, що він приносить: заявки лежать днями, комерційні пропозиції шаблонні, ніхто не передзвонює після тендеру. Він також не компенсує слабкий продукт чи ціну, вищу за ринок без пояснення, бо група покупців порівнює постачальників довго і уважно. І є ринки, де покупців кілька десятків і всі знають один одного: там угоди будуються на особистих зв’язках і репутації, а рекламний бюджет дає мало. У таких випадках спершу налагодьте продажі, CRM і роботу з наявними клієнтами, а вже потім розширюйте канали. Як побудувати розмову менеджера з такими покупцями, розібрано в статті про скрипт продажів і холодні дзвінки.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Переносять підхід B2C. Розраховують на швидкий продаж з реклами, хоча група покупців ухвалює рішення місяцями.
2. Оцінюють канали за ціною ліда. Дешеві ліди можуть не доходити до угоди; рахуйте вартість клієнта і маржу.
3. Пишуть лише для того, хто підписує договір. Фінанси, закупівлі і користувачі теж можуть сказати «ні», їм потрібні свої аргументи.
4. Не ведуть базу. Без CRM неможливо порахувати воронку і нагадати про себе тим, хто повернеться в ринок через рік.
5. Вмикають маркетинг лише перед виставкою. Більшість покупців зараз не в ринку, тому знання про вас треба підтримувати постійно. Нагадати про себе між закупівлями допомагають, зокрема, подарунки клієнтам і партнерам на Новий рік.
6. Не мають кейсів. Групі покупців потрібні аргументи, які можна переслати колегам, і кейс з цифрами саме такий аргумент.

Що робити завтра

1. Випишіть, хто в компанії клієнта бере участь у рішенні про покупку, і що важливо кожному.
2. Порахуйте середній інтервал між покупками у вашій категорії і оцініть, яка частка клієнтів у ринку за квартал.
3. Розділіть заявки за останній квартал на ліди, MQL, SQL і угоди та порахуйте конверсію кожного етапу.
4. Підготуйте два кейси з цифрами до і після для сайту і розсилки.
5. Порахуйте свою воронку і вартість клієнта в шаблоні з інструментів для власників.