Приховані покупці: чому B2B-угоди зупиняються і як експертний контент доходить до тих, кого не видно (Edelman–LinkedIn 2025)

Про дослідження

Edelman і LinkedIn вивчають вплив експертного контенту на B2B-рішення з 2019 року; видання 2025-го — сьоме. Назва — «Invisible Influence», «Невидимий вплив». Вибірка — близько 2 000 керівників і фахівців у світі, які беруть участь у рішеннях про закупівлі, включно з тими, кого автори називають «прихованими покупцями». Як із цим працює продаж у B2B, розібрано в матеріалі B2B-продажі: що це.

Зацікавленість очевидна: Edelman продає комунікації, LinkedIn — рекламу і майданчик для експертного контенту. Звіт, який доводить, що експертний контент впливає на угоди, — це аргумент для обох. Але дизайн дослідження — опитування не маркетологів, а покупців — робить його кориснішим за більшість вендорських звітів.

Хто такі приховані покупці

Класична модель B2B-продажу орієнтована на «особу, що ухвалює рішення»: директора, керівника відділу, власника. Дослідження 2025 року показує, що поруч із ним стоїть група людей, яких продавець не бачить:

• фінансовий директор або бухгалтер, який погоджує бюджет;
• юрист, який читає контракт;
• служба безпеки або IT, які перевіряють ризики;
• закупівлі, які порівнюють умови;
• операційний керівник, чиї процеси зміняться після впровадження.

Жоден із них не користуватиметься продуктом і не підпише договір. Але кожен може сказати «ні» — і понад 40 % B2B-угод зупиняються через неузгодженість усередині групи покупців, здебільшого через цих людей.

Це збігається з тим, що ми описували в правилі 95/5: більшість тих, хто впливає на угоду, зараз не в режимі покупки і не читає продуктові матеріали. Але вони читають щось інше.

Що на них впливає

• 71 % прихованих покупців вважають експертний контент ефективнішим за продуктовий маркетинг для розуміння цінності постачальника. Логічно: юристу і фінансисту нецікаві функції продукту — їм цікаво, чи ця компанія розуміє ризики, ринок і їхню роль.
• 79 % радше підтримають постачальника у тендерному процесі, якщо він регулярно публікує якісний експертний контент.
• 95 % після хорошого експертного контенту відкриті до майбутніх контактів — тобто контент відчиняє двері, які холодний лист не відчинить.
• 60 % осіб, що ухвалюють рішення, готові платити преміальну ціну постачальнику з сильним експертним контентом.
• Лише 41 % прихованих покупців вважають, що «найбезпечніший вибір» (найвідоміший постачальник) — головне при покупці; значно більше цінують якість інсайтів і достовірність контенту. Це важливо для малих компаній: відомість — не єдиний спосіб виглядати безпечно.

І головна вимога до контенту: 86 % хочуть, щоб він ставив під сумнів їхні припущення. Не «5 порад», не переказ очевидного, а погляд, який змушує переглянути те, що вони вважали правильним.

Що таке «якісний» експертний контент за звітом

З попередніх видань і з коментарів авторів 2025 року складається чіткий портрет:

1. Він про проблему аудиторії, а не про постачальника. Продуктовий контент відповідає «що ми продаємо», експертний — «що відбувається у вашому світі і що з цим робити».
2. Він має позицію. 86 % хочуть, щоб їм заперечили. Контент, з яким усі згодні, не запам’ятовується.
3. Він підкріплений даними або досвідом — власними дослідженнями, кейсами з цифрами, а не загальними тезами.
4. Він написаний для конкретної ролі. Фінансист і операційний директор читають різне, і «універсальний» контент не читає ніхто з них.
5. Він регулярний. 79 % у тендері підтримають того, хто публікує «постійно», а не одну статтю.

Це, по суті, редакційна модель: не маркетинг, а медіа, яке видає компанія. І вимоги до нього ті самі, що й до постів, які не звучать згенерованими: людський голос, позиція, конкретика. Підхід, який працює з усім комітетом закупівлі однієї компанії, описано в статті про ABM-маркетинг.

Обмеження звіту

• Два вендори з прямою зацікавленістю. Edelman продає контент-стратегії, LinkedIn — місце для їх розміщення.
• «Близько 2 000 професіоналів» глобально — без розрізу за країнами і розмірами компаній у публічній версії.
• Самозвіти про вплив. «Радше підтримаю в тендері» — намір, який у реальному тендері може поступитися ціні.
• Визначення «якісного» контенту дає сам респондент; те, що вважає якісним фінансист, і те, що публікує компанія, — різні речі.

Що це означає для України

У малому B2B приховані покупці — це бухгалтер і той, хто працюватиме з вами

Рішення про підрядника у компанії з 15 людей проходить не через одну людину. Власник погоджує, бухгалтер запитує про документи і ФОП, операційний менеджер думає, скільки часу це забере в нього. Кожен може заблокувати. Тому комерційна пропозиція має відповідати на питання всіх трьох, а контент — існувати ще до того, як вони її отримають.

Експертний контент — це спосіб продавати без холодних листів

95 % відкриті до контакту після хорошого контенту. Для фрілансера і маленької агенції це прямий інструмент: де шукати проєкти — відповідь «там, де вас уже читали». Одна стаття з позицією і цифрами робить більше, ніж сто повідомлень «чи актуально».

«Найбезпечніший вибір» — не єдиний спосіб виглядати безпечно

41 % — і це означає, що 59 % прихованих покупців оцінюють постачальника за інсайтами, а не за розміром. Малий підрядник, який пише розумно про проблеми клієнта, може виграти у великої агенції, яка публікує прес-релізи. Це той самий механізм, який Edelman бачить у довірі до брендів: релевантність важить більше за масштаб.

Контент з позицією — і ризик, і перевага

86 % хочуть, щоб їм заперечили. В українському B2B, де більшість контенту — «5 переваг нашого сервісу», стаття «чому вам не потрібен SMM» або «чому ваш підрядник не винен» виділяється сама по собі. Ризик — відлякати частину аудиторії. Перевага — запам’ятатись решті. Приклади такого підходу — аудит чужої реклами за 10 хвилин і коли відмовлятись від клієнта.

LinkedIn в Україні — вужчий, але працює для B2B

Звіт орієнтований на LinkedIn, і в Україні ця мережа менша за Facebook чи Instagram. Але для B2B-послуг, IT, консалтингу вона працює саме так, як описує звіт: приховані покупці — фінансисти, юристи, операційні керівники — там є, і читають те, що стосується їхньої роботи.

Що робити завтра

1. Для останніх трьох угод, які не відбулися, чесно відповісти: хто сказав «ні» — той, з ким ви говорили, чи хтось, кого ви не бачили?
2. Виписати всі ролі, які беруть участь у рішенні про ваш продукт, — і для кожної одне питання, яке її турбує.
3. Написати одну статтю, яка відповідає на це питання для найчастішого «прихованого покупця» — і має позицію, з якою можна не погодитись.
4. Перевірити комерційну пропозицію: чи є в ній розділи для бухгалтера і для того, хто працюватиме з вами щодня?
5. Завести графік: одна експертна публікація на два тижні — і тримати його пів року, перш ніж оцінювати ефект.

Як перетворити ці дані на систему для однієї людини — у статті про особистий бренд експерта; а про те, чому в B2B бренд має отримувати близько 46 % бюджету і що таке «список першого дня», — у статті про бренд у B2B.

Висновок

«Невидимий вплив» — точна назва: B2B-угоди виграють і програють люди, яких продавець не бачить, і достукатись до них можна лише контентом, який вони обирають читати самі. Не про продукт — про їхню проблему; не зі згодою — з позицією; не одноразово — регулярно. Для українського B2B це не про LinkedIn і не про бюджет, а про звичку думати за всіх, хто може сказати «ні», ще до першої зустрічі.