Deloitte Digital Media Trends 2025: для покоління Z соцмережі релевантніші за телебачення — і що з цим робити брендам

Що це за дослідження

Deloitte Digital Media Trends — одне з найстаріших регулярних досліджень медіаспоживання: 2025 рік — 19-те видання. Опитали 3 595 дорослих споживачів США у жовтні 2024 року, вибірка зважена за переписом. Звіт опубліковано в березні 2025-го з підзаголовком «Соціальні платформи стають домінантною силою в медіа та розвагах».

Важлива різниця з Nielsen The Gauge: Nielsen вимірює реальний перегляд на телевізорі, Deloitte запитує людей, що вони думають і відчувають. Обидва підходи потрібні: Nielsen показує, куди пішов час, Deloitte — чому.

Головна цифра: релевантність

56 % покоління Z і 43 % міленіалів вважають, що контент соцмереж релевантніший для них, ніж традиційний — серіали й фільми. Слово «релевантніший» тут ключове: не «цікавіший» і не «якісніший», а такий, що стосується мене, мого життя, моїх людей.

Далі — цифри про вплив на покупки:

• 63 % зумерів і 49 % міленіалів кажуть, що реклама й відгуки в соцмережах впливають на їхні рішення про покупку.
• Для реклами у стрімінгу ті самі цифри — 28 % і 25 %.
• 54 % усіх споживачів вважають рекламу в соцмережах релевантнішою за рекламу у стрімінгу чи на кабельному ТБ.

Різниця між 63 % і 28 % — це різниця між рекламою, яка потрапляє у контекст (стрічка, де є друзі, відгуки, креатори), і рекламою, яка перериває (ролик перед серіалом). Кевін Весткотт, віцеголова Deloitte з технологій і медіа, формулює це так: «креатори дають брендам і рекламодавцям більше достовірності й автентичності».

Куди йде час

Середній американець проводить з медіа і розвагами близько 6 годин на день. Покоління Z всередині цього часу розподіляє його інакше: на 50 хвилин (+54 %) більше в соцмережах і на контенті користувачів, на 44 хвилини (−26 %) менше на серіалах і фільмах.

Це не означає, що зумери не дивляться серіали. Означає, що серіали для них — одна з опцій, а стрічка — середовище. І дізнаються про серіали вони теж зі стрічки: 56 % дивились щось у стрімінгу після того, як почули про це від креатора, а 53 % кажуть, що соцмережі рекомендують краще, ніж самі сервіси.

Креатори замість зірок

Близько половини зумерів і міленіалів відчувають сильніший особистий зв’язок з креаторами в соцмережах, ніж з телеведучими чи акторами. Це те, що дослідники називають парасоціальними стосунками: людина щодня бачить креатора у stories, знає його кухню, кота і проблеми — і відчуває близькість, якої не дає жоден актор.

Цікавий побічний ефект: 30 % вважають, що креатор втрачає автентичність, коли переходить на телебачення, і лише 29 % готові дивитись серіал з улюбленим креатором у головній ролі. Тобто цінність креатора — саме в тому середовищі, де він виник.

Для брендів це прямий аргумент на користь роботи з блогерами й мікроінфлюенсерами — але з важливою поправкою, яку ми побачимо у McKinsey: довіра до інфлюенсерів як до джерела правди про продукт падає, і працює вона не в усіх категоріях однаково.

Гроші: платний стрімінг втомив

Друга половина звіту — про економіку стрімінгу, і вона важлива для розуміння, чому реклама повертається на екран.

• Середня ціна преміального стрімінгу без реклами — близько 16 доларів на місяць; «справедливою» люди вважають 14, а «занадто дорогою» — 25.
• 47 % кажуть, що платять забагато, 41 % — що контент не вартий ціни.
• 60 % відмовились би від сервісу при підвищенні ціни на 5 доларів.
• За пів року 39 % відмовились хоча б від одного сервісу; серед зумерів і міленіалів — понад 50 %. Чверть повертається назад — «churn-and-return».
• Відповідь ринку: 54 % підписників стрімінгу мають тариф з рекламою (≈9 доларів замість 16), а 67 % зумерів і міленіалів користуються безкоштовними сервісами з рекламою.

Це та сама історія, яку Nielsen показав з боку часу: безкоштовні сервіси з рекламою — 5,7 % телевізійного перегляду. Реклама повернулась у «преміальне» відео тому, що люди не готові платити за його відсутність.

Обмеження звіту

• Самозвіти. «Соцмережі релевантніші» — це оцінка, а не вимір; люди схильні перебільшувати те, що вважають сучасним.
• Тільки США, і тільки дорослі — підлітків (13–17) тут немає, хоча саме вони найглибше у стрічці; про них — у Pew і Common Sense.
• Жовтень 2024 — до низки змін на платформах у 2025-му.
• Deloitte консультує медіакомпанії, і теза «тільки гіперскейлери виживуть» — це також аргумент для їхніх клієнтів.

Що це означає для України

Аудиторія до 30 живе у стрічці — і це не новина

В Україні цей зсув стався навіть глибше: платні стрімінги ніколи не були масовими, телебачення втратило молодь раніше, а Telegram і YouTube замінили і новини, і розваги. Цифри Deloitte — це підтвердження того, що ви й так бачите в статистиці свого Instagram.

«Релевантність» — це про мову, а не про бюджет

56 % обирають контент, що «стосується мене». Для локального бізнесу це перевага: ваш майстер, ваша вулиця, ваші клієнти — це і є релевантність, якої не купить федеральний бренд. Головне — не ховати це за корпоративними шаблонами. Як говорити по-людськи системно — у статті про рубрики і в шаблоні SMM-стратегії.

Креатори — так, але з розрахунком

Половина молоді ближча до креаторів, ніж до акторів, — це аргумент за співпрацю з мікроблогерами. Але купувати треба не «охоплення», а контекст і довіру, і рахувати результат так само, як будь-який інший канал. Deloitte показує, що вплив креатора на покупку сильний у розвагах і споживчих товарах; для послуг і B2B ефект слабший — тут краще працює власна експертиза.

Реклама у відео повертається — і це шанс

67 % молоді користуються безкоштовним відео з рекламою. В Україні аналог — YouTube без Premium і Telegram-канали з рекламними інтеграціями. Обидва канали доступні малому бізнесу з мінімальним бюджетом, і обидва працюють у «стрімінговому» контексті — на екрані, де людина вже налаштована дивитись. Як купувати інтеграції в Telegram-каналах і перевіряти канали на накрутку — у розборі реклами в Telegram.

Що робити завтра

1. Подивитись вік своєї аудиторії в статистиці Instagram/TikTok. Якщо більшість до 30 — цей звіт про ваших клієнтів.
2. Перечитати три останні пости: чи вони «релевантні» (про клієнта, місто, ситуацію) чи «корпоративні» (про компанію)?
3. Знайти 3–5 локальних креаторів, з якими ваші клієнти мають «парасоціальний зв’язок», — і оцінити не підписників, а коментарі.
4. Якщо продаєте розваги, їжу, красу, одяг — креатори майже напевно ваш канал. Якщо послуги для бізнесу — швидше ні.
5. Прочитати розділ звіту про «social video» — там є розрізи за платформами, які тут не вмістились.

Як довго люди реально дивляться бізнес-відео і де ставити заклик до дії — у розборі Wistia State of Video 2025.

Висновок

Deloitte 2025 фіксує зміну, яку індустрія обговорювала десять років: для покоління до 30 стрічка — не додаток до телевізора, а середовище, у якому телевізор — одна з опцій. Люди довіряють людям, дізнаються про контент з соцмереж і купують там, де дивляться. Для українського бізнесу це не прогноз, а опис поточної реальності — і аргумент вкладати в те, що робить контент «своїм»: людей, місце, мову.