The CMO Survey 2025: маркетинг отримує більше впливу — і вдвічі більше перевірок

Що це за дослідження і чому йому можна вірити більше, ніж іншим

The CMO Survey — рідкісний випадок, коли про маркетинг досліджує не маркетингова компанія. Його з 2008 року веде професорка Крістін Мурман з бізнес-школи Fuqua Університету Дюка за підтримки Deloitte та Американської маркетингової асоціації. Це академічне опитування з відкритими даними і сталою методологією, тож динаміка тут — головна цінність.

34-те видання: 281 маркетинг-лідер американських компаній, 99 % — рівня віцепрезидента і вище, опитування з 21 січня по 12 лютого 2025 року. Це важливо: респонденти — люди, які особисто захищають бюджет перед CEO, і їхні відповіді — про те, як це відбувається.

Головна знахідка: вплив росте, але і контроль

Звіт Мурман назвала «Стратегічний вплив маркетингу розширюється — як і контроль». Обидві частини підтверджені цифрами.

Вплив. Роль маркетингу в компанії за рік зросла на 3,2 пункти за шкалою від −7 до +7, вплив на стратегію — на 2,9. Маркетинг веде цифрові активності у 92 % компаній.

Контроль. А ось що відбувалося паралельно:

• 63 % відчувають тиск від фінансового директора довести цінність маркетингу (52 % рік тому).
• 61 % — від CEO (51 %).
• 50 % — від ради директорів (33 %).

Найбільший стрибок — рада директорів: плюс 17 пунктів за рік. Питання «навіщо нам маркетинг і скільки він приносить» піднялось на рівень вище.

Де маркетинг лідирує, а де — ні

Розрив між 92 % (цифра) і 32 % (виручка) — це, по суті, пояснення того, звідки тиск. Маркетинг відповідає за інструменти, але не за результат. Мурман коментує: маркетологи — «логічний лідер для цифрових інструментів, які тепер у серці стратегії», але цей розрив «означає, що місце за столом усе ще треба заробити».

Іншими словами: вам дали кермо, але не довіряють маршрут. І поки маркетинг звітує активностями (охоплення, ліди, кампанії), а не грошима, довіри не буде. Це та сама проблема, яку ми розбирали у статті про щотижневий звіт для власника: власник читає не те, що ви зробили, а що це принесло.

Гроші: зростання є, але вдвічі повільніше

• Маркетингові бюджети зросли за рік на 3,3 % — проти 5,8 % у попередньому опитуванні.
• Витрати на цифровий маркетинг — на 7,3 % проти 11,1 %.
• Бюджет становить 9,4 % виручки і 11,4 % загального бюджету компанії.
• Витрати на соцмережі — 11,3 % маркетингового бюджету, менше за 12,1 % роком раніше.
• Прогноз на наступний рік був оптимістичним: +8,9 % загалом і +11,9 % на цифру. (Забігаючи наперед: видання 2026 року показало реальне зростання лише 1,7 % — прогнози CMO традиційно оптимістичніші за реальність.)

Зверніть увагу на різницю з Gartner: там 7,7 % виручки, тут 9,4 %. Причина — різні вибірки (Gartner: компанії від мільярда, Північна Америка і Європа; Duke: американські компанії різного розміру) і різні формулювання питання. Обидві цифри правильні для своїх вибірок; жодна не переноситься на Україну напряму.

Про соцмережі Мурман зауважує: «соціальні мережі — дуже привабливий інструмент для маркетологів, які намагаються дешево охопити велику аудиторію», — але частка витрат на них знизилась. Компанії перерозподіляють від «дешевого охоплення» до каналів, які легше пов’язати з виручкою.

AI: 17 % зараз, 44 % через три роки

Це перше видання The CMO Survey, де AI вимірюється не як «чи використовуєте», а як частка роботи:

• AI виконує 17,2 % маркетингових активностей — удвічі більше, ніж у 2022 році.
• Прогноз респондентів — 44,2 % через три роки (+157 %).
• Використання генеративного AI зросло на 116 % за рік.

Тут варто бути обережним із цифрою 17,2 %: це самооцінка, і «активність, яку виконує AI» кожен розуміє по-своєму. Але динаміка — подвоєння за два роки — не залежить від визначення.

Що AI змінює у кадрах: маркетинговий штат зріс на 5,4 %, але частка штатних працівників серед запланованих наймів знизилась до 77,9 % (82,5 % у 2019), а частка контракторів на повний день зросла до 7,8 % (5,4 %). Компанії наймають обережніше і гнучкіше — і це, знову ж, ринок для фрілансу і проєктної роботи.

Обмеження дослідження

• Тільки США і тільки великі компанії. 99 % респондентів — VP і вище, тобто це погляд згори.
• Самозвіти про вплив. «Роль маркетингу зросла на 3,2 пункти» — це оцінка самих маркетологів; CFO тих самих компаній могли б відповісти інакше.
• Прогнози систематично завищені. Очікування +8,9 % обернулись +1,7 %. Читати варто факти за минулий рік, а не очікування. Тренди на 2027 рік, які спираються саме на дані, а не на очікування, зібрано в статті про тренди маркетингу 2027.
• 281 респондент — достатньо для тенденцій, замало для галузевих розрізів.

Що це означає для України

Тиск «доведи, що ти вартий грошей» — тут ще сильніший

В українському малому бізнесі роль CFO, CEO і ради директорів виконує одна людина — власник, і вона ставить те саме питання, лише без дипломатії: «а що мені з цього?». Різниця в тому, що у корпорації є аналітика, яка допомагає відповісти, а у малому бізнесі — часто немає. Тому базова інфраструктура доказів важливіша за будь-яку креативну ідею: UTM-мітки і наскрізна аналітика, дашборд у таблиці, вартість заявки і клієнта.

92 % проти 32 % — це і про фрілансера

Маркетолог, якого наймають «вести соцмережі», автоматично потрапляє в категорію «цифрові активності» і ніколи — у «зростання виручки». Щоб перейти з першої у другу, треба самому прив’язати свою роботу до грошей: показати, скільки заявок, за скільки, з яким чеком. Це змінює і розмову про ціну послуг, і структуру комерційної пропозиції.

AI на 17 % активностей — реалістична планка

Не 80 %, не «AI замінить відділ». Одна шоста роботи — чернетки, варіанти, рутина, підготовка звітів. Це те, що малий бізнес може впровадити за місяць без бюджету. Решта — рішення, комунікація з людьми, відповідальність — залишається за людиною, і саме за неї платять.

Штатний чи контрактор — та сама дилема

Зниження частки штатних наймів у США відображає ту саму логіку, що й в українському малому бізнесі: наймати людину в штат дорого і ризиковано, брати підрядника — гнучко, але треба вміти контролювати. Розбір «за» і «проти» — у статті штат чи фріланс.

Що робити завтра

1. Відповісти собі на питання ради директорів: «скільки грошей приніс маркетинг за останній квартал?» Якщо відповіді немає — це перший проєкт.
2. Розділити свої активності на дві колонки: «цифрові активності» і «вплив на виручку». Зробити так, щоб друга колонка не була порожньою.
3. Порахувати, яку частку рутини вже можна віддати AI, — і віддати саме її, а не рішення.
4. Перевірити, чи звіт власнику/клієнту говорить мовою грошей. Якщо ні — переписати за шаблоном.
5. Зазирнути у відкриті дані cmosurvey.org — там є розрізи за галузями, і B2B-сервіси, наприклад, живуть зовсім інакше, ніж роздріб.

Про те, що великі рекламодавці планували скорочувати, не вимірюючи всі канали разом, — у розборі Nielsen Annual Marketing Report 2025.

Висновок

The CMO Survey 2025 — це історія про маркетинг, якому дали більше повноважень і одразу почали перевіряти уважніше. Вплив без доведеного результату не тримається — ані в американській корпорації з радою директорів, ані в українському бізнесі з одним власником. Крістін Мурман сформулювала це однією фразою: місце за столом треба заробити. Заробляється воно не активностями, а цифрами, які пов’язують маркетинг із грошима.