258,6 мільярда: куди пішли рекламні гроші США у 2024 році (IAB/PwC) і чому соцмережі виросли на 37 %

Що це за звіт

IAB (Interactive Advertising Bureau) — галузева асоціація інтернет-реклами США, а PwC щороку з 1996 року збирає для неї дані про доходи рекламних майданчиків. Це найстаріший і найповніший вимір ринку: не опитування маркетологів про наміри, а фактичні доходи компаній, які продають рекламу. Звіт за повний 2024 рік вийшов 17 квітня 2025-го.

Ще раз про природу цифр: це доходи майданчиків, тобто гроші, які рекламодавці реально заплатили. Тому їх варто читати разом з опитуваннями про бюджети — Gartner і The CMO Survey, — які показують, що бюджети при цьому майже не росли. Різниця між двома картинками — головна інтрига цього матеріалу.

Ринок: 258,6 мільярда і +14,9 %

258,6 мільярда доларів — це найвищий показник в історії і найшвидше зростання (+14,9 %) з 2021 року, коли ринок відскакував після пандемії. Девід Коен, CEO IAB, у прес-релізі пояснив тайминг: «попри волатильність, президентські вибори й Олімпіада створили відчутний попутний вітер». Тобто частина зростання — разові події 2024 року, і це важливо пам’ятати, порівнюючи з наступними роками.

Структура ринку за форматами:

• Пошук — 102,9 млрд (+15,9 %). Понад 40 % ринку, і він росте не повільніше за середнє, попри розмови про «смерть пошуку». Це важливий факт для дискусії про AI Overviews: органічні кліки можуть падати, а пошукова реклама — рости одночасно.
• Соцмережі — 88,8 млрд (+36,7 %). Найшвидше зростання серед великих категорій.
• Display — 74,3 млрд (+12,4 %). Банери у широкому сенсі; найповільніша категорія.
• Цифрове відео — 62,1 млрд (+19,2 %). Сюди входить і CTV (реклама у стрімінгу на телевізорі), і відео в соцмережах.
• Роздрібні медіа — 53,7 млрд (+23 %). Реклама всередині Amazon, Walmart, Target та інших майданчиків, де люди вже купують.
• Подкасти — 2,43 млрд (+26,4 %). Маленька категорія з великою динамікою.

Категорії перетинаються — відео в Instagram потрапляє і в «соцмережі», і в «відео», — тому сума більша за ринок. Це не помилка, а спосіб рахунку.

Що росло найшвидше і чому

Соцмережі: +36,7 %. Це дуже багато для категорії, якій уже майже 90 мільярдів. Три причини, які видно з інших досліджень того ж року: Reels і TikTok зробили відео основним форматом, а відео дорожче за картинку; малий і середній бізнес масово перейшов на самообслуговування в Ads Manager, і кількість рекламодавців зросла; Meta після втрат від iOS 14.5 відновила ефективність за рахунок AI-таргетингу (Advantage+), і рекламодавці повернулись.

Роздрібні медіа: +23 %. Категорія, якої десять років тому не існувало, тепер більша за подкасти у 20 разів і наздоганяє відео. Причина — атрибуція: Amazon бачить покупку після кліку, чого не бачить жодна соцмережа після відмови від cookies. Про цю логіку — у статті про cookies, які так і не померли.

Подкасти: +26,4 %. Абсолютні цифри малі, але тренд стійкий: аудіо — єдиний формат, який споживають «паралельно» (у дорозі, на тренуванні), і рекламу в ньому читає голос, якому довіряють.

Display: +12,4 %. Найповільніше. Класичні банери програють усім іншим форматам за увагою — про це ми писали ще в розборі того, як люди читають в інтернеті: банерна сліпота — не метафора. Які медійні формати ще працюють і як міряти їхню видимість, розібрано в статті про медійну рекламу.

Головна інтрига: ринок росте, бюджети — ні

Ось цифри поруч:

• Доходи майданчиків (IAB): +14,9 %.
• Бюджети великих компаній (Gartner): 0 % — 7,7 % виручки другий рік поспіль.
• Бюджети американських компаній (The CMO Survey): +3,3 %.

Різницю можна пояснити трьома речами, і всі три працюють одночасно. По-перше, більше рекламодавців: малий бізнес, D2C-бренди, китайські маркетплейси (Temu і Shein у 2024-му були серед найбільших рекламодавців Meta) — вони не потрапляють у вибірки Gartner і Duke. По-друге, перерозподіл усередині бюджетів: гроші йдуть з ТБ, друку, зовнішньої реклами в цифру, тож цифрові доходи ростуть навіть при незмінному загальному бюджеті. По-третє, медіаінфляція: ті самі рекламодавці платять більше за ту саму увагу, і Gartner прямо це фіксує.

Третій чинник — той, який стосується кожного, хто запускає рекламу. Ринок, що росте на 15 % при незмінних бюджетах, — це аукціон, у якому ставки ростуть на ці ж 15 %.

Концентрація: хто заробляє

IAB звертає увагу на цікаву деталь: компанії з 11-ї по 25-ту за розміром збільшили частку ринку до 11 % — на 3,1 пункти. Тобто зростання 2024 року частково пішло не «великій трійці» (Google, Meta, Amazon), а середньому ешелону: TikTok, роздрібним мережам, стрімінговим сервісам із рекламними тарифами. Ринок став трохи менш концентрованим — уперше за багато років.

Джек Кох, старший віцепрезидент IAB з досліджень, у тому ж прес-релізі попередив, що наступного року «індустрія виглядатиме зовсім інакше, бо медіакомпанії освоюють нові бізнес-моделі й активно спираються на AI». Роком пізніше звіт за 2025 рік показав 294,6 млрд і +13,9 % — тобто темп майже не змінився.

Обмеження звіту

• Тільки США. Найбільший, але не типовий ринок: роздрібні медіа там розвинені як ніде, а Telegram, наприклад, відсутній як рекламний канал.
• Доходи, а не ефективність. Звіт показує, скільки заплатили, а не що отримали. Зростання категорії не означає, що вона працює краще.
• Перетини категорій ускладнюють порівняння: неможливо точно сказати, скільки з 88,8 млрд соцмереж — це відео.
• Разові події 2024 року (вибори, Олімпіада) завищили базу для порівняння з 2025-м.

Що це означає для України

Аукціон дорожчає — незалежно від вас

Meta і Google — ті самі, алгоритми ті самі, конкуренція за увагу росте всюди. Український малий бізнес відчуває це як «таргет став дорожчий, а результат гірший». Це не помилка налаштувань — це ринок. Відповідь — не тільки оптимізувати кампанії, а й будувати канали, які не залежать від аукціону: розсилки, Google Business Profile, органічний контент.

Відео — не мода, а куди йдуть гроші

+19 % у відео і +37 % у соцмережах, де відео домінує, — це не «тренд на reels», а структурне переміщення бюджетів. Бізнес, який досі рекламується статичними банерами, платить за формат, який ринок залишає. Про те, як робити відео без продакшну, — у статті про Reels для локального бізнесу.

Роздрібні медіа в Україні — це маркетплейси

Аналог Amazon Ads у нас — реклама всередині Rozetka, Prom, Епіцентру, застосунків мереж. Логіка та сама: люди вже прийшли купувати, і майданчик бачить результат. Для товарного бізнесу це часто дешевша заявка, ніж таргет у соцмережах, — але з тією ж проблемою залежності від чужої платформи.

Подкасти й аудіо — ніша, яка тільки формується

В Україні подкасти ще не стали рекламним каналом з ринковими цінами, але аудиторія росте. Для B2B-послуг і експертного бізнесу це можливість зайти рано — і отримати той ефект довіри до голосу, за який американські рекламодавці платять +26 % на рік.

Що робити завтра

1. Порівняти вартість тисячі показів або кліка у своїх кампаніях за останні два роки. Якщо вона виросла на 15–30 % — це ринок, а не ваша помилка. Якщо на 100 % — уже ваша.
2. Порахувати частку бюджету на відеоформати. Якщо вона близька до нуля — запланувати тест.
3. Перевірити, чи є у вас хоч один канал, який не залежить від рекламного аукціону і має власну базу контактів.
4. Якщо продаєте товари — оцінити рекламу всередині маркетплейсів як альтернативу таргету.
5. Зберегти цифри звіту як орієнтир для розмови з власником про те, чому реклама дорожчає.

Висновок

Звіт IAB за 2024 рік — це передусім історія про гроші, які йдуть у відео, соцмережі й майданчики з чистою атрибуцією, і про ринок, який росте швидше за бюджети тих, хто на ньому рекламується. Для українського бізнесу цифри — чужі, а механіка — своя: та сама медіаінфляція, ті самі платформи, той самий висновок. Купувати увагу стає дорожче щороку, і виграє той, хто вміє її також заробляти.