Скільки кліків забирають AI Overviews: чотири дослідження 2025 року (Pew, Ahrefs, Semrush, Bain) і чому вони не сходяться

Чому одне питання — чотири відповіді

«Скільки кліків забирають AI Overviews?» — головне SEO-питання 2025 року, і на нього відповіли щонайменше чотири серйозні команди. Відповіді: «удвічі менше», «на 34,5 % менше», «60 % пошуків без кліку» і «не обов’язково менше». Усі чотири — чесні. Просто кожна міряла своє.

У цій статті — що саме міряв кожен, чому цифри не сходяться, і що з цього випливає для сайту, який живе з органічного трафіку. Базові речі про те, як працюють AI-зведення, — в окремій статті про AI-відповіді в Google; тут — тільки про кліки.

Pew Research: реальна поведінка 900 людей

Найчистіші дані — у Pew Research Center, опубліковані 22 липня 2025 року. Методологія: 900 дорослих американців з панелі Ipsos KnowledgePanel погодились встановити програму, яка фіксувала їхню веб-активність. За березень 2025-го зібрали 68 879 унікальних пошуків у Google, з яких 12 593 показали AI-зведення.

Результати:

• На сторінках з AI-зведенням користувачі клікали на звичайний результат у 8 % візитів, без зведення — у 15 %. Удвічі менше.
• На джерела всередині самого зведення клікали в 1 % візитів. Тобто «нас цитують у зведенні» майже не дає трафіку.
• Після сторінки зі зведенням 26 % завершували сесію (закривали браузер або йшли з Google), без зведення — 16 %. Люди отримували відповідь і йшли.
• 58 % респондентів бачили хоча б одне зведення за місяць; зведення показувались у 18 % усіх пошуків.
• Зведення частіше з’являлись на запитах-питаннях (60 %), довгих запитах з 10+ слів (53 %) і повних реченнях (36 %).
• Найчастіше цитовані джерела: Wikipedia, YouTube і Reddit — разом 15 % усіх посилань у зведеннях; урядові сайти — 6 % (проти 2 % у звичайній видачі); новинні — 5 %.

Обмеження, які називає сам Pew: вибірка невелика, тільки США, тільки один місяць, і зведення показувались на конкретному типі запитів (довгих, у формі питання), які й без AI мали б інший CTR. Це не повний контроль, але найближче до нього.

Ahrefs: 300 000 запитів і −34,5 %

Раян Лоу, директор з контент-маркетингу Ahrefs, опублікував 17 квітня 2025 року аналіз на 300 000 ключових слів: 150 000 з AI-зведенням і 150 000 інформаційних без нього. Джерело CTR — агреговані дані Google Search Console, десктоп, порівняння березня 2024 (до запуску зведень у США) з березнем 2025.

• CTR першої позиції на запитах, де з’явилось зведення, впав з 7,3 % до 2,6 %.
• На інформаційних запитах без зведення — з 5,6 % до 3,1 % (падіння теж є, але менше — і це важливо).
• Різниця між двома падіннями — та сама «−34,5 %», яку рознесли заголовки.

Лоу чесно пише про обмеження: це кореляція, а не причинність; на запити, де з’явилося зведення, могли вплинути й інші зміни видачі; і головне — Google не дає окремих даних про кліки зі зведення, тож «здається, Google не хоче, щоб ми бачили CTR AI Overviews». У грудні 2025-го Ahrefs повторив аналіз і отримав уже −58 % — ефект посилюється.

Semrush: ті самі запити до і після — і кліки не падають

Semrush дивився ширше: понад 10 мільйонів ключових слів для оцінки частки зведень, 200 000 — для zero-click, клікстрім Datos для поведінки. Дані з січня по листопад 2025 року.

Головні знахідки:

• Частка запитів зі зведенням: 6,49 % у січні → 24,61 % у липні → 15,69 % у листопаді. Google масово розгорнув зведення в першій половині року, а потім відкотив частину.
• На початку року зведення показувались майже тільки на інформаційних запитах (91 % у січні); до жовтня частка інформаційних знизилась до 57 %, а комерційних, транзакційних і навігаційних зросла.
• Найчастіше зведення у темах науки (26 %), електроніки (18 %), суспільства (17 %).
• Ключове: якщо стежити за одними й тими самими запитами до і після появи зведення, частка пошуків без кліку не зросла, а трохи знизилась — з 33,75 % до 31,53 %. Зведення справді частіше з’являються на запитах, які й раніше не давали кліків.

Це прямо суперечить Ahrefs — і Semrush це визнає. Пояснення методологічне: Ahrefs порівнював різні набори запитів, Semrush — ті самі. Але й у Semrush є конфлікт інтересів: компанія продає інструменти для «оптимізації під AI», і теза «зведення не вбивають кліки, просто треба адаптуватись» — це також продажний аргумент.

Bain: що люди кажуть про себе

Bain & Company 19 лютого 2025 року опублікував результати опитування понад 1 100 споживачів США.

• 80 % покладаються на AI-зведення щонайменше у 40 % своїх пошуків.
• 60 % пошуків закінчуються без переходу на інший сайт.
• Оцінка Bain: сайти втрачають 15–25 % органічного трафіку.
• Серед користувачів LLM: 68 % використовують їх для дослідження й зведення інформації, 48 % — для новин і погоди, 42 % — для порад щодо покупок.

Наташа Соммерфельд, партнерка Bain, підсумовує: одного SEO більше недостатньо, брендам треба перебудовуватись або втратити видимість у шляху клієнта. Обмеження очевидне: самозвіт про звички, який систематично завищує «сучасну» поведінку, і консалтингова компанія, яка продає ту саму перебудову.

Що сходиться, а що ні

Якщо зіставити всі чотири:

Сходиться:

1. Зведення з’являються переважно на інформаційних, довгих запитах-питаннях — там, де людині потрібна відповідь, а не сайт.
2. На таких запитах кліки падають — Pew і Ahrefs бачать це прямо, Semrush — опосередковано (ці запити і раніше були «без кліку»).
3. Цитування у зведенні майже не дає трафіку (1 % у Pew), але дає видимість.
4. Частина пошуку йде у чат — Bain, Reuters (7 % щотижня для новин), Adobe (покупки через AI).

Не сходиться:

1. Масштаб: від «−34,5 %» до «не падає». Правда, ймовірно, посередині і залежить від ніші.
2. Комерційні запити: Semrush показує, що зведення туди приходять, але поки не забирають кліки; Ahrefs і Pew комерційні запити окремо не міряли.
3. Тренд: Google то розширює зведення (до 25 %), то звужує (до 16 %) — і будь-яка цифра застаріває за квартал.

І один факт для контексту з IAB: у 2024 році пошукова реклама у США виросла на 15,9 %. Google не втрачає гроші на зведеннях — втрачають сайти, які жили з інформаційних кліків.

Що це означає для України

AI-зведення вже показуються українською

З 2025 року зведення з’являються для частини україномовних запитів — переважно інформаційних. Частка нижча за американську, і незалежних вимірів немає. Єдиний надійний інструмент — власний Search Console: якщо покази на інформаційних запитах ростуть, а кліки падають, ви бачите Pew і Ahrefs у своєму акаунті.

Інформаційний трафік — не бізнес-модель

Блог, який приводив людей на «як вибрати матрац» і конвертував 1 % з них, втрачає найбільше. Комерційні й локальні запити — «матрац купити Львів», «ціна», «відгуки» — поки тримаються. Тому семантику варто перебудувати з пріоритетом на намір, а не на обсяг, і перевірити, чи сайт не в топі з інших причин, перш ніж списувати все на AI.

Бути джерелом — нова форма видимості

1 % кліків зі зведення — це майже нічого. Але бути названим у відповіді, яку бачать 100 % користувачів, — це впізнаваність, яка працює як реклама на охоплення. Умови потрапляння в зведення прості й технічні: чітка відповідь у перших абзацах, факти й цифри, структура, актуальність, технічна доступність сторінки.

Локальний бізнес — у найкращій позиції

Запити «де», «поруч», «ціна», «записатись» — це саме те, де зведення поки не забирають кліки, а Google Business Profile з відгуками дає видимість і в картах, і в AI-відповідях. Локальний бізнес втрачає від AI Overviews найменше.

Що робити завтра

1. Відкрити Search Console, вибрати останні 16 місяців і порівняти покази й кліки для 20 найбільших інформаційних запитів. Це ваш власний Pew.
2. Розділити ключові запити на три групи — інформаційні, комерційні, локальні — і подивитись, з якої групи реально приходять заявки.
3. Для 5 найважливіших інформаційних сторінок переписати перший абзац як пряму відповідь на питання — так, щоб зведення могло її процитувати.
4. Перестати рахувати «трафік узагалі» як KPI сайту; рахувати заявки і їхню вартість — про це у статті про конверсію сайту.
5. Повторити перевірку через квартал: Google змінює частку зведень швидше, ніж виходять дослідження.

Що ці дослідження означають для малого бізнесу, який вирішує, чи вкладатись у SEO, — у статті «SEO простими словами».

Висновок

Чотири дослідження 2025 року не дали однієї цифри, і не дадуть: вплив AI-зведень залежить від типу запиту, ніші й моменту. Але напрямок у всіх один — інформаційні кліки йдуть, а видимість без кліку стає окремою валютою. Для українського сайту це означає перебудову не «під AI», а під намір людини: там, де вона хоче купити, записатись чи порівняти, вона все ще клікає.