60/40 — скільки бюджету давати на бренд, а скільки на продажі (дослідження Біне і Філда)

Що досліджували

Британський Інститут практиків реклами (IPA) багато років збирає базу кампаній, поданих на премію за ефективність, — із даними про бюджети, цілі й результати. Лес Біне і Пітер Філд проаналізували цю базу і у 2013 році опублікували роботу «The Long and the Short of It», а пізніше кілька продовжень. Питання: які кампанії дають найбільший бізнес-ефект і як вони розподіляють зусилля.

Що знайшли

Два режими з різною динамікою

Активація продажів — реклама з пропозицією і закликом: акція, ціна, дедлайн. Дає швидкий сплеск продажів, який згасає майже одразу після закінчення кампанії. Ефекти не накопичуються.

Побудова бренду — комунікація, яка створює пам’ять і емоційне ставлення, без прямого заклику. Ефект слабкий у перші тижні, але накопичується місяцями і роками, знижує чутливість до ціни і робить наступну активацію дешевшою.

Пропорція

У базі IPA найкращі довгострокові результати показали кампанії, у яких приблизно 60 відсотків бюджету йшло на бренд і 40 на активацію. Кампанії, які робили тільки активацію, вигравали у короткому періоді і програвали в довгому. Причину пояснює правило 95:5: більшість аудиторії в будь-який момент не купує.

Ефект залежить від горизонту

Ключове застереження авторів: якщо міряти результат за 6 місяців, активація виглядає ефективнішою. Якщо за 3 роки — бренд. Тому бізнес, який дивиться тільки на щомісячні цифри, системно недооцінює бренд. Загальний огляд бренд-маркетингу є в матеріалі бренд-маркетинг: що це.

Обмеження

• База IPA — це великі бренди з великими бюджетами, переважно Британія. Малий бізнес там майже не представлений.
• Кампанії, подані на премію, — не випадкова вибірка: це ті, які вже вважали успішними.
• Автори працюють із поняттям «бренд» на рівні масової реклами. Для малого бізнесу його треба перекласти.

Як це працює в Україні

У малого бізнесу в Україні майже завжди пропорція 0/100: усе — активація. Це дає заявки сьогодні і робить бізнес заручником реклами: вимкнув — заявки зникли. Ознака цього стану — вартість заявки, яка не знижується роками, бо аудиторія не накопичує пам’яті.

«Бренд» для малого бізнесу — не телевізійна реклама. Це послідовний Instagram-профіль, який упізнають; власник, якого знають в обличчя; контент, який зберігають і пересилають; участь у житті району або спільноти. Усе це коштує часу, а не бюджету, і саме тому його рідко роблять — час здається безкоштовним, а результат не видно у щомісячному звіті. Мінімальний набір того, з чого складається такий бренд, — у статті про бренд для малого бізнесу з нуля.

Звідки саме 60/40 і коли пропорція інша

У презентації «The Long and the Short of It» (IPA, 2013) база — 996 кампаній, 700 брендів і 83 категорії. Пропорція виведена з графіка: скільки «дуже великих» ефектів дають кампанії з різною часткою активації в бюджеті. Максимум — близько 40 % на активацію; і менша, і більша частка дають менше таких ефектів. Там само окремий принцип — інтегрувати бренд і активацію: кампанії, які поєднували обидва типи каналів, показали більше ефектів і вищу ефективність, ніж ті, що обмежувались лише брендовими або лише активаційними каналами. Як виглядають масштабні бренд-кампанії на практиці, показано в розборі різдвяної реклами брендів.

Пізніше автори показали, що оптимум залежить від контексту. Звіт «Effectiveness in Context» (2018), за описом IPA, показує, як оптимальний мікс змінюється залежно від типу бренду і ситуації. Для B2B, за даними B2B Institute (2019), рекомендований баланс — приблизно пів на пів. Тому 60/40 — точка відліку, від якої відхиляються з причиною.

А якщо грошей ледве вистачає

Найчастіше заперечення: «бренд — це добре, але зараз криза, і гроші потрібні сьогодні». Пітер Філд у статті для LinkedIn (2020) розібрав уроки попередніх рецесій. Його перша порада — не вимикати брендову рекламу в паніці, якщо тільки від цього не залежить виживання бізнесу в найближчій перспективі. Коли частина конкурентів замовкає, утримати свою частку голосу, найімовірніше, дешевше, ніж у звичайний час. А повне «зникнення» з реклами, за досвідом 2008 року і раніших рецесій, несе реальний ризик назавжди послабити результати бізнесу.

Для малого бізнесу в цій пораді є полегшення: «бренд» тут здебільшого коштує часу, а не бюджету. Навіть коли платну рекламу доводиться скоротити до активації, послідовний профіль, обличчя власника і корисний контент можна не вимикати.

Що робити завтра

1. Порахувати поточну пропорцію. Скільки постів і реклами за минулий місяць мали заклик купити зараз, а скільки — ні. Якщо 90/10 на користь активації — ви в типовій ситуації.
2. Задати цільову пропорцію (і вписати її у маркетинговий бюджет від цілі). Не обов’язково 60/40. Для старту достатньо 30 відсотків контенту й бюджету без прямого заклику — корисне, впізнаване, про людей і про ситуації клієнта.
3. Зробити бренд послідовним. Один стиль обкладинок, одна манера текстів, одне обличчя. Пам’ять будується повторенням, а не різноманітністю.
4. Міряти два горизонти окремо. Тижневий звіт — про активацію: заявки, вартість. Квартальний — про бренд: прямі звернення, рекомендації, вартість заявки в динаміці за пів року.
5. Не вимикати бренд у кризу. Коли частина конкурентів скорочує рекламу, утримати свою частку голосу, найімовірніше, дешевше, ніж у звичайний час, — так радить Пітер Філд, розбираючи уроки рецесії 2008–2009 років на даних IPA (див. розділ вище).

Два продовження цієї теми на тих самих даних IPA: частка голосу і частка ринку (ESOV) — закон, за яким брендовий бюджет перетворюється на зростання, і емоції проти аргументів — чому саме емоційні кампанії дають довгий ефект. А про те, де бренд окуповується в грошах, — у статті про бренд і ціну.

Висновок

Активація дає гроші сьогодні, бренд — дешевші гроші завтра. Бізнес, який робить тільки перше, платить за кожну заявку повну ціну роками. 60/40 — не догма, а нагадування, що частина зусиль має працювати на пам’ять, а не на негайний продаж.