Правило 95:5 — чому більшість вашої аудиторії не купує зараз, і що з цим робити

Що досліджували

Джон Доус з Інституту Еренберга-Басса (Університет Південної Австралії) у 2021 році опублікував короткий звіт для B2B-маркетологів. Питання було простим: яка частка потенційних покупців у будь-який момент часу реально збирається купувати? Відповідь Доус дає не аналізом даних по категоріях, а розрахунком від типової частоти покупок: якщо компанія нещодавно поставила нову телефонну систему, обрала програму для розрахунку зарплати, найняла ІТ-підтримку чи навіть замінила ковролін в офісі, то до цього питання вона ще довго не повернеться.

Що знайшли

За оцінкою Доуса, компанії змінюють постачальників послуг — наприклад, основний банк чи юридичну фірму — в середньому приблизно раз на п’ять років. Тоді за рік «у ринку» буває лише близько 20 відсотків компаній, а в будь-який квартал — близько 5 відсотків. Решта 95 відсотків уже купили і не планують міняти найближчим часом.

Доус назвав це правилом 95:5 і сам застерігає, що це не точна цифра, а наочний орієнтир. Точне співвідношення залежить від категорії — де цикл коротший, частка «в ринку» більша, — але принцип той самий: більшість аудиторії в конкретний момент нічого не купує.

Наслідок для реклами

Реклама з негайним закликом («купіть», «запишіться», «знижка до п’ятниці») звертається до 5 відсотків. Решта 95 її бачать, але вона для них нерелевантна. Гроші не витрачені дарма, якщо реклама створює пам’ять про бренд, — але більшість реклами малого бізнесу побудована так, що поза моментом покупки в ній немає що запам’ятати.

Зв’язок із «ментальною доступністю»

Це продовжує ідею Байрона Шарпа («Як ростуть бренди», 2010) про ментальну доступність: бренд купують, коли він першим спадає на думку в момент потреби. Щоб спасти на думку, треба було з’являтися раніше — коли людина ще нічого не купувала.

Обмеження

• Розрахунок зроблено для B2B і спирається на типове припущення «зміна постачальника раз на п’ять років», а не на виміряні дані по категоріях. Перенесення на споживчі ринки — інтерпретація, хоч і логічна.
• Частка 5 відсотків — орієнтир для п’ятирічного циклу. У категоріях із коротким циклом вона суттєво вища.
• Правило нічого не каже про те, скільки коштує «бути в пам’яті». Це залежить від ринку.

Як це працює в Україні

Малий бізнес в Україні майже весь бюджет витрачає на активацію — рекламу з негайним закликом і акції. Це зрозуміло: гроші потрібні сьогодні. Але саме тому у більшості ніш немає нікого, хто системно працює на 95 відсотків. Це порожня ніша: бізнес, який рік поспіль корисно і послідовно присутній у стрічці, стає «тим самим, про кого я думав», коли настає момент.

Друга особливість: горизонт планування короткий, і робота на пам’ять здається розкішшю. Відповідь — не відмовлятися від активації, а тримати обидва режими у пропорції — яку саме, показує дослідження Біне і Філда про 60/40.

Чому не можна просто ловити тих 5 %

Логічне заперечення: сьогодні реклама вміє знаходити тих, хто вже шукає, — навіщо платити за решту? Доус відповідає на це у своєму звіті прямо. Купуючи, люди здебільшого покладаються на пам’ять, а не на пошук. А коли все ж шукають, то віддають перевагу брендам, які вже знають: менш відомі бренди рідше потрапляють до списку розглянутих, а на рекламу незнайомих брендів рідше клікають — тут Доус посилається на кілька окремих досліджень. Тому таргетинг на «готових купити» працює, але як доповнення. Якщо обмежитись лише ним, у момент пошуку ви будете для людини незнайомцем серед знайомих.

Скільки покупців доступно зараз і скільки чекати результату

Доус пропонує простий розрахунок. Якщо в категорії купують у середньому раз на два роки, то за рік «у ринку» побуває половина покупців, а в будь-який квартал — близько 13 %. Якщо таких даних немає, достатньо коротко опитати клієнтів: «як часто ви купуєте X» — з варіантами відповідей, які відповідають вашому ринку.

З цього випливає стеля: кампанія може збільшити вашу частку серед тих, хто зараз «у ринку», але не може привести тих, хто купувати не збирається. Тому від однієї кампанії варто чекати реалістичного результату. А весь бюджет, витрачений за один квартал, означає, що решту року вас не чують саме ті покупці, які заходять у ринок пізніше.

Робота на пам’ять, за оцінкою Доуса, триває роки. Він радить міряти її тим, скільки людей пов’язують бренд із ситуаціями покупки, — і зазначає, що багато відомих брендів мають такий зв’язок лише у 20–30 % опитаних, а навіть лідери ринку часто — лише близько 50 %. Для малого бізнесу це не привід опускати руки, а пояснення, чому результат не видно за місяць.

Що робити завтра

1. Порахувати цикл покупки у своїй категорії: як часто один клієнт купує знову. Звідси — приблизна частка «в ринку» в будь-який місяць.
2. Розділити контент і рекламу на два режими. Активація для 5 відсотків: пропозиція, ціна, заклик, дедлайн. Пам’ять для 95: корисне, впізнаване, без заклику купити зараз.
3. Зробити бренд запам’ятовуваним. Одна назва, один візуальний стиль, одна коротка обіцянка, які не міняються місяцями. Пам’ять будується повторенням одного й того самого. Мінімальний набір таких елементів — у статті про бренд для малого бізнесу з нуля.
4. Прив’язатись до моментів потреби. Виписати ситуації, у яких у людини виникає потреба у вашому продукті («перед співбесідою», «дитина йде в перший клас», «переїзд»), і робити контент саме про ці ситуації. Так у момент потреби вас згадають.
5. Не міряти пам’ять заявками за тиждень. Вона працює місяцями. Метрика — частка клієнтів, які кажуть «давно вас читаю», і зростання прямих звернень без реклами.

Як цей принцип працює у B2B, де угоду можуть заблокувати люди, яких продавець не бачить, — у розборі Edelman–LinkedIn 2025 про прихованих покупців.

Що саме мають запам’ятати ті 95 %, щоб згадати вас, коли настане їхній момент, — у статті про ментальну доступність і точки входу в категорію. А дані Bain і Google про те, що 90 % B2B-покупців купують зі списку, складеного до пошуку, — у статті про бренд у B2B.

Висновок

У будь-який момент 95 відсотків вашої аудиторії нічого не купує — і це нормально. Питання в тому, чи згадають вони вас, коли почнуть. Реклама «купуйте зараз» цього не забезпечує; забезпечує послідовна присутність, яка коштує менше, ніж здається, і працює накопичувально.