Правило 95:5 — чому більшість вашої аудиторії не купує зараз, і що з цим робити

Що досліджували

Джон Доус з Інституту Еренберга-Басса (Університет Південної Австралії) у 2021 році проаналізував дані про частоту покупок у кількох B2B-категоріях — банківські послуги, програмне забезпечення, обладнання. Питання було простим: яка частка потенційних покупців у будь-який момент часу реально збирається купувати?

Що знайшли

Якщо компанія змінює постачальника раз на п’ять років, то в будь-який квартал «у ринку» перебуває близько 5 відсотків компаній категорії. Решта 95 відсотків уже купили і не планують міняти найближчим часом.

Доус назвав це правилом 95:5. Точне співвідношення залежить від категорії — де цикл коротший, частка «в ринку» більша, — але принцип той самий: більшість аудиторії в конкретний момент нічого не купує.

Наслідок для реклами

Реклама з негайним закликом («купіть», «запишіться», «знижка до п’ятниці») звертається до 5 відсотків. Решта 95 її бачать, але вона для них нерелевантна. Гроші не витрачені дарма, якщо реклама створює пам’ять про бренд, — але більшість реклами малого бізнесу побудована так, що поза моментом покупки в ній немає що запам’ятати.

Зв’язок із «ментальною доступністю»

Це продовжує ідею Байрона Шарпа («Як ростуть бренди», 2010) про ментальну доступність: бренд купують, коли він першим спадає на думку в момент потреби. Щоб спасти на думку, треба було з’являтися раніше — коли людина ще нічого не купувала.

Обмеження

• Дослідження на B2B-даних. Перенесення на споживчі ринки — інтерпретація, хоч і логічна.
• Частка 5 відсотків — усереднена. У категоріях із коротким циклом вона суттєво вища.
• Правило нічого не каже про те, скільки коштує «бути в пам’яті». Це залежить від ринку.

Як це працює в Україні

Малий бізнес в Україні майже весь бюджет витрачає на активацію — рекламу з негайним закликом і акції. Це зрозуміло: гроші потрібні сьогодні. Але саме тому у більшості ніш немає нікого, хто системно працює на 95 відсотків. Це порожня ніша: бізнес, який рік поспіль корисно і послідовно присутній у стрічці, стає «тим самим, про кого я думав», коли настає момент.

Друга особливість: горизонт планування короткий, і робота на пам’ять здається розкішшю. Відповідь — не відмовлятися від активації, а тримати обидва режими у пропорції — яку саме, показує дослідження Біне і Філда про 60/40.

Що робити завтра

1. Порахувати цикл покупки у своїй категорії: як часто один клієнт купує знову. Звідси — приблизна частка «в ринку» в будь-який місяць.
2. Розділити контент і рекламу на два режими. Активація для 5 відсотків: пропозиція, ціна, заклик, дедлайн. Пам’ять для 95: корисне, впізнаване, без заклику купити зараз.
3. Зробити бренд запам’ятовуваним. Одна назва, один візуальний стиль, одна коротка обіцянка, які не міняються місяцями. Пам’ять будується повторенням одного й того самого.
4. Прив’язатись до моментів потреби. Виписати ситуації, у яких у людини виникає потреба у вашому продукті («перед співбесідою», «дитина йде в перший клас», «переїзд»), і робити контент саме про ці ситуації. Так у момент потреби вас згадають.
5. Не міряти пам’ять заявками за тиждень. Вона працює місяцями. Метрика — частка клієнтів, які кажуть «давно вас читаю», і зростання прямих звернень без реклами.

Висновок

У будь-який момент 95 відсотків вашої аудиторії нічого не купує — і це нормально. Питання в тому, чи згадають вони вас, коли почнуть. Реклама «купуйте зараз» цього не забезпечує; забезпечує послідовна присутність, яка коштує менше, ніж здається, і працює накопичувально.