Лід-магніт і реферальна програма для малого бізнесу: що дати людині за контакт, як побудувати програму «приведи друга» і порахувати, чи вони окупаються, з прикладами для п’яти ніш

Що таке лід-магніт і навіщо він малому бізнесу?

Більшість людей, які бачать рекламу, не готові купити сьогодні. Вони цікавляться, порівнюють, відкладають. Про це правило 95/5: у B2B у будь-який момент на ринку лише мала частка покупців, у локальних послугах схожа логіка для дорогих рішень. Реклама «запишіться зараз» збирає лише тих, хто готовий сьогодні, і платить за покази всім іншим.

Лід-магніт дає людині причину залишити контакт раніше, ніж вона готова купити. Бізнес отримує можливість говорити з нею далі: розсилка, Telegram, дзвінок. Коли людина дозріє, вона вже знає вас. Лід-магніт один з інструментів лідогенерації, і рахувати його варто так само: не за кількістю контактів, а за тим, скільки з них дійшло до оплати.

Які бувають лід-магніти?

Знижка найпростіша і найслабша: вона збирає тих, кому важлива ціна, і вчить чекати знижок. Розрахунок і діагностика складніші у підготовці, але збирають людей із реальною задачею.

Квіз як окремий формат лід-магніту для послуг і товарів розібраний у статті «Квіз як інструмент лідгену».

Як перевірити, що лід-магніт хороший?

Шість питань:

1. Чи вирішує частину тієї самої задачі, яку вирішує ваш продукт? Стоматологія, яка роздає «10 рецептів смузі», збирає контакти любителів смузі, а не пацієнтів.
2. Чи дає результат за 5–15 хвилин? Людина має отримати користь одразу, а не «прочитати, коли буде час».
3. Чи конкретний? «Все про SMM» гірше, ніж «шаблон контент-плану для кав’ярні на місяць».
4. Чи природно веде до покупки? Після розрахунку вартості кухні логічний наступний крок безкоштовний замір. Після чекліста логічний наступний крок консультація.
5. Чи просить мінімум даних? Ім’я і один контакт. Кожне додаткове поле знижує конверсію.
6. Чи готовий ланцюжок після? Без нього лід-магніт просто база контактів, яка старіє.

Що робити з контактом після лід-магніту?

Найдорожча помилка: зібрати контакти і нічого з ними не робити. Людина забуває про вас за кілька днів. Мінімальний ланцюжок на два тижні:

Канал: email, Telegram-бот або Viber, залежно від того, де ваша аудиторія читає. Як запустити розсилку з нуля, у статті про email і Telegram для малого бізнесу. Для послуг з дорогим чеком додайте дзвінок менеджера на другий-третій день після лід-магніту з розрахунком або діагностикою. Скільки коштує Telegram-бот для такої розсилки, від безкоштовного конструктора до студії, я порахувала в статті про ціни на чат-боти.

Що таке реферальна програма і чому рекомендації треба організовувати?

Рекомендації дають найкращих клієнтів: людина приходить з довірою, конвертується краще і частіше лишається. Але в більшості бізнесів рекомендації «трапляються самі», тобто залежать від того, чи згадав клієнт про вас у розмові. Реферальна програма робить три речі:

• Нагадує клієнту, що можна порадити, у момент, коли він задоволений.
• Дає привід розповісти: бонус другу звучить як подарунок, а не як реклама.
• Рахує: видно, скільки клієнтів прийшло за рекомендаціями і від кого.

Чому люди рекомендують, пояснює соціальний доказ: думка знайомого важить більше за будь-яку рекламу, і бонус лише знімає незручність від «я тобі щось продаю».

Як побудувати реферальну програму?

1. Винагорода. Двостороння працює краще за односторонню: клієнту за друга, другу на першу покупку. Людині приємніше дати подарунок, ніж заробити на знайомому. Форма: послуга, бонус на рахунок, подарунок. Вони коштують вам собівартість, а сприймаються за повною ціною. Гроші працюють у B2B і там, де чек великий.

2. Розмір. Від граничної вартості клієнта. Якщо клієнт з реклами коштує 400 гривень, винагорода обом разом може бути до 300–350 за собівартістю, і програма все одно дешевша за рекламу. Як порахувати граничну вартість, у статті про юніт-економіку.

3. Механіка обліку. Промокод з ім’ям клієнта, персональне посилання, картка «для друга» з номером або просто поле «хто порадив» при записі. Для малого бізнесу достатньо таблиці або поля в CRM.

4. Момент запрошення. Найкраще працює пропозиція в момент піку задоволення: після результату, коли клієнт дякує, після позитивного відгуку. Не в першому повідомленні після реєстрації, коли людина ще нічого не отримала.

5. Нагадування. Програма, про яку написано лише на сайті, не працює. Нагадування на касі, у повідомленні після візиту, на чеку, у розсилці раз на місяць, у сторіс з історіями тих, хто вже отримав бонус.

6. Подяка. Коли друг прийшов, клієнт має дізнатися про це і отримати бонус швидко. Затримка на місяць вбиває бажання рекомендувати вдруге.

Як порахувати, чи окупаються лід-магніт і реферальна програма?

Лід-магніт, приклад для студії кухонь:

Цифри умовні. Висновок робиться лише на реальних даних за 2–3 місяці: лід-магніт дає більше контактів, але вони «холодніші», і частина з них купує пізніше. Рахувати треба договори, а не контакти. Як побудувати таку воронку і знайти в ній втрати, у статті про воронку продажів.

Реферальна програма, приклад для барбершопу: винагорода клієнту засіб для укладання (собівартість 150 гривень), другу −20 % на першу стрижку (140 гривень з чека 700). Разом 290 гривень на нового клієнта. Клієнт з таргету в тому самому закладі коштує 250–300 гривень, але з нього вдруге повертається менше половини, а з рекомендацій помітно більше. Вартість приблизно однакова, цінність клієнта за рік вища. Партнерську модель із виплатами за результат розібрано в матеріалі affiliate-маркетинг: що це.

Як це виглядає в п’яти нішах?

Не кожному бізнесу потрібен лід-магніт: там, де рішення ухвалюють за хвилину і ціна невелика, він лише додає крок між людиною і покупкою. Реферальна програма корисна майже всім, де клієнт повертається або результат видно іншим.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Лід-магніт не про продукт. Контакти є, клієнтів немає.
2. Контакти без ланцюжка. База лежить у таблиці і старіє.
3. Рахують контакти замість клієнтів. Дешевий контакт може виявитися дорогим клієнтом.
4. Реферальна програма лише на сайті. Про неї ніхто не знає, крім власника.
5. Одностороння винагорода. Клієнту незручно «заробляти» на друзях, і він мовчить.
6. Бонус приходить через місяць. Бажання рекомендувати зникає разом з очікуванням.

Що робити завтра

1. Визначте, чи потрібен вашому бізнесу лід-магніт: чи довго клієнт думає перед покупкою.
2. Якщо так, оберіть один тип з таблиці, який вирішує частину вашої задачі за 5–15 хвилин.
3. Напишіть ланцюжок із п’яти-шести повідомлень на два тижні до запуску, а не після.
4. Додайте поле «хто порадив» у форму запису або CRM і порахуйте, скільки клієнтів уже приходить за рекомендаціями.
5. Запустіть двосторонню реферальну програму з винагородою, розрахованою від вартості клієнта, і нагадуванням у момент задоволення. Якщо хочете розрахувати обидва інструменти на ваших цифрах, консультація для бізнесу.

Висновок

Лід-магніт отримує контакт людини, яка ще не готова купити, реферальна програма отримує довіру через знайомого. Обидва працюють, коли пов’язані з продуктом, мають продовження (ланцюжок після контакту, нагадування про бонус) і коли їх рахують договорами і грошима, а не контактами. Для більшості малих бізнесів це найдешевший спосіб знизити вартість клієнта без збільшення рекламного бюджету. Як оцінити, який контакт з бази готовий до розмови, пояснює матеріал про lead scoring.