Соціальний доказ — чому люди дивляться на інших, і як збирати відгуки, які працюють
Наталія Іванченко · · 3 хв читання
Люди спираються на поведінку інших, коли не впевнені у власній оцінці — це показав ще Соломон Аш у 1951 році, коли учасники повторювали явно неправильні відповіді групи, і систематизував Роберт Чалдіні у «Психології впливу» (1984). У маркетингу соціальний доказ працює найсильніше, коли він конкретний і схожий на клієнта: відгук людини з такою ж задачею важить більше за сотню «дякую, все супер».
Що досліджували
Соломон Аш, 1951. Учасник сидів у групі з кількома підставними «учасниками» і мав сказати, який із трьох відрізків дорівнює за довжиною зразку. Відповідь була очевидна. Але підставні учасники по черзі називали неправильний відрізок. Питання: чи повторить справжній учасник явно неправильну відповідь групи?
Роберт Чалдіні, 1984. У книзі «Психологія впливу» узагальнив дослідження про механізми переконання і виділив соціальний доказ як один із ключових: люди визначають, що правильно, дивлячись на те, що вважають правильним інші, — особливо в умовах невизначеності і коли інші схожі на них.
Що знайшли
В експерименті Аша значна частина учасників — приблизно третина відповідей — повторювала неправильну відповідь групи, а більшість учасників піддалась хоча б раз. Коли в групі був хоча б один «союзник», який відповідав правильно, конформність різко падала.
Чалдіні і наступні дослідження уточнили умови, за яких соціальний доказ найсильніший:
- Невизначеність. Що менше людина розуміє в категорії, то більше дивиться на інших.
- Схожість. Поведінка людей, схожих на нас, впливає сильніше за поведінку «всіх».
- Кількість. Більше людей — сильніший сигнал, але з насиченням.
Обмеження
- Експеримент Аша — про відкритий тиск групи в лабораторії, а не про відгуки в інтернеті. Перенесення — інтерпретація, хоч і підтверджена пізнішими дослідженнями онлайн-поведінки.
- Сила конформності відрізняється між культурами і поколіннями; повторення експерименту Аша в різні роки давали різні цифри.
- Соціальний доказ працює і в зворотний бік: якщо видно, що «ніхто не купує», це теж сигнал.
Як це працює в Україні
Український клієнт малого бізнесу перед покупкою майже завжди дивиться відгуки — це частина петлі оцінки з дослідження про «заплутану середину» — — в Google Картах, у профілі, в чаті району. Але більшість відгуків, які збирає бізнес, беззмістовні: «дякую, все супер», «рекомендую». Вони підтверджують, що хтось купив, але не допомагають людині впізнати себе.
Друга особливість — питання «хтось користувався?» у місцевих чатах. Це соціальний доказ у чистому вигляді, і бізнес майже ніколи ним не керує: не просить задоволених клієнтів відповідати в таких чатах, не відстежує згадки.
Що робити завтра
- Просити відгук із трьома питаннями, а не «напишіть відгук»: з якою задачею прийшли, що отримали, що б сказали тому, хто вагається. Так з’являється контекст, у якому наступний клієнт впізнає себе.
- Показувати схожість. Групувати відгуки за типом клієнта або задачі: «для тих, хто вперше», «для бізнесу», «для мам». Людина шукає не найкращий відгук, а відгук від когось такого, як вона.
- Показувати кількість чесно. «Понад 400 клієнтів за три роки» — конкретно і перевірювано. «Тисячі задоволених клієнтів» — ні.
- Відповідати на кожен негативний відгук спокійно і по суті. Відповідь читають більше людей, ніж сам відгук.
- Працювати з місцевими чатами. Знати, де про вас питають, і мати клієнтів, які готові відповісти. Не просити писати неправду — просити відповісти, якщо питають.
- Зафіксувати процес. Найкращий момент просити відгук — одразу після спроєктованого кінця досвіду, про який ідеться у статті про правило піку і кінця. Хто просить відгук, коли, куди він потрапляє, хто відповідає. Без процесу відгуки збираються два тижні після прочитання цієї статті і припиняються.
Висновок
Люди дивляться на інших, коли не впевнені, — а клієнт малого бізнесу майже завжди не впевнений. Соціальний доказ працює не кількістю п’ятірок, а тим, чи впізнає людина себе у відгуку. Це процес збору з правильними питаннями, а не удача.
Питання й відповіді
- Чи шкодять негативні відгуки?
- Один-два змістовні негативні відгуки серед позитивних підвищують довіру до всіх решти — профіль із самими п’ятірками виглядає підозріло. Шкодить не негативний відгук, а відсутність відповіді на нього.
- Що робити, якщо відгуків поки немає?
- Просити після кожного успішного контакту, одразу, з конкретним питанням «що для вас змінилось». Перші десять відгуків — це процес, а не удача. І показувати інші форми доказу — кількість клієнтів, роки роботи, приклади робіт.
- Чи можна писати відгуки самим «для старту»?
- Ні. Крім етики, це порушення правил платформ і закону про захист прав споживачів у багатьох юрисдикціях, а виявлені фальшиві відгуки руйнують довіру до всіх справжніх.
Де ще про це йдеться
- «Заплутана середина» — як люди насправді ухвалюють рішення про покупку (дослідження Google) · Поведінка споживачів — що кажуть дослідження
- Фейкові відгуки і прихована реклама — як їх почали регулювати у світі й в Україні, і що це змінює для малого бізнесу · Ринок і платформи — що змінюється і чому