Втрата важить більше за виграш — теорія перспектив Канемана і Тверскі у цінах і пропозиціях

Що досліджували

Деніел Канеман і Амос Тверскі у 1970-х пропонували людям вибір між варіантами з різними ймовірностями виграшу і втрати і дивились, як рішення відхиляються від «раціональної» моделі, у якій людина просто рахує очікувану вигоду. У 1979 році вони опублікували теорію перспектив — модель того, як люди насправді оцінюють ризик і результат. У 2002 році Канеман отримав за це Нобелівську премію з економіки.

Що знайшли

Точка відліку

Люди оцінюють не кінцевий стан, а зміну відносно точки відліку. Отримати 500 гривень, коли очікував 1 000, відчувається як втрата, хоч сума додатна.

Втрати важать більше

Крива цінності асиметрична: втрата певної суми відчувається сильніше, ніж виграш тієї ж суми. У роботі 1979 року цю асиметрію описано якісно, а кількісну оцінку автори дали пізніше: у кумулятивній теорії перспектив (Тверскі і Канеман, 1992) медіанний коефіцієнт неприйняття втрат — 2,25, тобто втрата важить приблизно вдвічі більше. Точний коефіцієнт у пізніших дослідженнях коливається, але «приблизно вдвічі» — стійкий результат.

Якоріння

У роботі 1974 року ті самі автори показали, що довільне число, яке людина побачила перед оцінкою, зсуває оцінку в його бік — навіть якщо число не має жодного стосунку до питання. Перша ціна, яку бачить клієнт, працює так само.

Ефект приманки

Ден Аріелі у книзі «Передбачувана ірраціональність» (2008) описав експеримент із передплатою The Economist: три варіанти — тільки онлайн за 59 доларів, тільки друк за 125, друк плюс онлайн за 125. Друга опція явно безглузда, її ніхто не обирав. Але з нею більшість студентів обирала третю; без неї — більшість обирала першу, дешеву. «Безглуздий» варіант змінював вибір між іншими двома.

Обмеження

• Експерименти переважно на студентах, із гіпотетичними або невеликими сумами.
• Сила ефектів залежить від контексту, досвіду людини і суми. Експерти у своїй категорії менш чутливі до якорів.
• Пізніші спроби відтворити деякі ефекти давали слабший результат, ніж оригінальні. Напрямок ефекту стійкий, величина — ні.

Як це працює в Україні

Два спостереження. Перше: у малому бізнесі ціну часто ховають («ціна в директ»), і тоді якорем стає ціна конкурента або випадкова цифра з голови клієнта — зазвичай нижча за реальну. Показана ціна з поясненням працює краще за приховану — як показати її в Instagram, у розборі профілю, який продає. Друге: у нестабільній економіці чутливість до втрат вища. Гарантія, повернення грошей, «спробуйте, а потім вирішите» знімають страх втрати, який зараз є головним бар’єром.

Одна пропозиція — два формулювання

Точку відліку задає не лише цифра, а й слова. У 1981 році Тверскі і Канеман дали двом групам студентів ту саму задачу: епідемія загрожує 600 людям, треба обрати програму боротьби з нею. Коли програму описували як «200 людей буде врятовано», її обирали 72 % опитаних. Коли той самий результат описували як «400 людей загине», — лише 22 %. Цифри однакові, змінилась тільки рамка: виграш чи втрата.

У тій самій статті є приклад, ближчий до цін. Людей питали, чи поїдуть вони на 20 хвилин в інший магазин, щоб зекономити 5 доларів на калькуляторі. Коли калькулятор коштував 15 доларів, погоджувались 68 %; коли 125 — лише 29 %. Та сама економія важить по-різному залежно від ціни, від якої її рахують. Для прайсу це означає: однакова знижка в гривнях здається більшою на дешевому товарі, ніж на дорогому.

Чому тестовий період знімає страх: ефект володіння

Асиметрія втрат пояснює і те, чому працює «спробуйте, а потім вирішите». У 1990 році Канеман, Кнетч і Талер роздавали випадковій половині учасників експерименту кавові горнятка і влаштовували ринок: власники могли продати, решта — купити. Теорія передбачала, що з рук у руки перейде близько половини горнят, але угод щоразу було значно менше: ті, хто вже мав горнятко, просили за нього набагато більше, ніж інші готові були заплатити. Це явище називають ефектом володіння.

Дослідження — про речі, які людина вже отримала, а не про послуги, тому переносити його варто обережно. Але логіка та сама: коли клієнт уже користується продуктом, відмова від нього відчувається як втрата. Тому тестовий період і гарантія повернення працюють двічі — знімають страх перед покупкою і роблять продукт «своїм» ще до остаточного рішення.

Що робити завтра

1. Керувати якорем свідомо. Показувати спочатку повну або розширену пропозицію, потім основну. Не навпаки.
2. Формулювати через втрату — чесно. «Без регулярного обслуговування ремонт коштує втричі дорожче» працює сильніше за «регулярне обслуговування економить гроші». Але тільки якщо це правда.
3. Зняти страх втрати. Гарантія, тестовий період, чітка політика повернення. Це дешевше, ніж здається: більшість людей ними не користується, але їх наявність знімає бар’єр. Як пропозиція і гарантія впливають на конверсію сайту — у статті про те, чому конверсія 1 % — не завжди проблема сайту.
4. Три варіанти з приманкою — обережно (а скільки варіантів показувати взагалі — у статті про парадокс вибору). Якщо є два тарифи і всі обирають дешевий, третій, розширений, зсуне вибір до середнього. Але третій має бути реальним, а не фіктивним.
5. Не вигадувати «старих цін». Закреслена ціна, яка ніколи не діяла, — це якір, який працює один раз. Після цього кожна ваша ціна читається як фальшива.

Той самий механізм пояснює, чому «додати замість відняти» краще за знижку для бренду: втрата знижки болить, а бонус — ні. Дані про те, як знижки перевчають клієнтів і як брендова реклама знижує чутливість до ціни, — у статті про бренд і ціну.

Висновок

Ціна ніколи не сприймається сама по собі — тільки відносно того, що людина побачила раніше, і того, що вона боїться втратити. Ці ефекти вже працюють у вашому прайсі. Питання лише в тому, чи керуєте ви ними свідомо і чесно.