Втрата важить більше за виграш — теорія перспектив Канемана і Тверскі у цінах і пропозиціях

Що досліджували

Деніел Канеман і Амос Тверскі у 1970-х пропонували людям вибір між варіантами з різними ймовірностями виграшу і втрати і дивились, як рішення відхиляються від «раціональної» моделі, у якій людина просто рахує очікувану вигоду. У 1979 році вони опублікували теорію перспектив — модель того, як люди насправді оцінюють ризик і результат. У 2002 році Канеман отримав за це Нобелівську премію з економіки.

Що знайшли

Точка відліку

Люди оцінюють не кінцевий стан, а зміну відносно точки відліку. Отримати 500 гривень, коли очікував 1 000, відчувається як втрата, хоч сума додатна.

Втрати важать більше

Крива цінності асиметрична: втрата певної суми відчувається приблизно вдвічі сильніше, ніж виграш тієї ж суми. Точний коефіцієнт у пізніших дослідженнях коливається, але «приблизно вдвічі» — стійкий результат.

Якоріння

У роботі 1974 року ті самі автори показали, що довільне число, яке людина побачила перед оцінкою, зсуває оцінку в його бік — навіть якщо число не має жодного стосунку до питання. Перша ціна, яку бачить клієнт, працює так само.

Ефект приманки

Ден Аріелі у книзі «Передбачувана ірраціональність» (2008) описав експеримент із передплатою The Economist: три варіанти — тільки онлайн за 59 доларів, тільки друк за 125, друк плюс онлайн за 125. Друга опція явно безглузда, її ніхто не обирав. Але з нею більшість студентів обирала третю; без неї — більшість обирала першу, дешеву. «Безглуздий» варіант змінював вибір між іншими двома.

Обмеження

• Експерименти переважно на студентах, із гіпотетичними або невеликими сумами.
• Сила ефектів залежить від контексту, досвіду людини і суми. Експерти у своїй категорії менш чутливі до якорів.
• Пізніші спроби відтворити деякі ефекти давали слабший результат, ніж оригінальні. Напрямок ефекту стійкий, величина — ні.

Як це працює в Україні

Два спостереження. Перше: у малому бізнесі ціну часто ховають («ціна в директ»), і тоді якорем стає ціна конкурента або випадкова цифра з голови клієнта — зазвичай нижча за реальну. Показана ціна з поясненням працює краще за приховану. Друге: у нестабільній економіці чутливість до втрат вища. Гарантія, повернення грошей, «спробуйте, а потім вирішите» знімають страх втрати, який зараз є головним бар’єром.

Що робити завтра

1. Керувати якорем свідомо. Показувати спочатку повну або розширену пропозицію, потім основну. Не навпаки.
2. Формулювати через втрату — чесно. «Без регулярного обслуговування ремонт коштує втричі дорожче» працює сильніше за «регулярне обслуговування економить гроші». Але тільки якщо це правда.
3. Зняти страх втрати. Гарантія, тестовий період, чітка політика повернення. Це дешевше, ніж здається: більшість людей ними не користується, але їх наявність знімає бар’єр.
4. Три варіанти з приманкою — обережно (а скільки варіантів показувати взагалі — у статті про парадокс вибору). Якщо є два тарифи і всі обирають дешевий, третій, розширений, зсуне вибір до середнього. Але третій має бути реальним, а не фіктивним.
5. Не вигадувати «старих цін». Закреслена ціна, яка ніколи не діяла, — це якір, який працює один раз. Після цього кожна ваша ціна читається як фальшива.

Висновок

Ціна ніколи не сприймається сама по собі — тільки відносно того, що людина побачила раніше, і того, що вона боїться втратити. Ці ефекти вже працюють у вашому прайсі. Питання лише в тому, чи керуєте ви ними свідомо і чесно.