Чому конверсія сайту 1 % — не завжди проблема сайту, і як знайти справжню причину за годину
Наталія Іванченко · · 7 хв читання
Конверсія сайту в 1 % — це симптом, а не діагноз. Перш ніж переробляти сайт, треба розділити конверсію по джерелах трафіку (реклама на широку аудиторію дає 0,3 %, органіка — 4 %), по сторінках (головна проти сторінки послуги), по пристроях (мобільний удвічі гірший — проблема швидкості або форми) і по етапах (люди читають, але не залишають заявку — пропозиція; не читають — трафік або перший екран). У більшості випадків причина — трафік або пропозиція, а не дизайн, і переробка сайту не допомагає. Сайт винен, коли конверсія низька для всіх джерел одразу і видно конкретне місце втрати: форма, швидкість, незрозумілий перший екран.
Симптом, а не діагноз
«У нас конверсія 1 %, треба переробляти сайт» — типовий запит, і в більшості випадків хибний. Конверсія — це відношення заявок до відвідувачів, і на нього впливає не тільки сайт, а й те, хто ці відвідувачі, що їм пропонують, на якому етапі рішення вони перебувають і що відбувається після заявки. Сайт — одна з п’яти причин, і зазвичай не перша.
Нижче — п’ять причин, як їх розрізнити за годину з базовою аналітикою, і що робити з кожною.
Причина 1. Не той трафік
Найпоширеніша. Реклама на широку аудиторію, «цікавий» контент, який приводить читачів, а не покупців, запити в пошуку без наміру купити.
Як побачити: конверсія по джерелах. У Google Analytics — звіт за джерелом/каналом із конверсіями.
| Джерело | Відвідувачів | Заявок | Конверсія |
|---|---|---|---|
| Meta реклама (широка аудиторія) | 6 000 | 18 | 0,3 % |
| Google пошук (органіка) | 1 200 | 48 | 4,0 % |
| Google Ads (пошук) | 800 | 40 | 5,0 % |
| Пряме | 400 | 14 | 3,5 % |
| Разом | 8 400 | 120 | 1,4 % |
Загальна 1,4 % — «низька». Але для органіки і пошукової реклами — 4–5 %, це добре. Проблема — 6 000 відвідувачів із Meta з конверсією 0,3 %: вони тягнуть середнє вниз. Сайт тут ні до чого: ті самі сторінки конвертують гарячий трафік у 15 разів краще.
Що робити: змінити аудиторію або пропозицію в рекламі, не сайт. Або прийняти, що ця реклама — для охоплення, і не оцінювати її конверсією сайту. Логіка — у воронці контенту: трафік з етапу «охоплення» не має конвертувати на етапі «дія».
Причина 2. Не та пропозиція
Трафік цільовий, люди читають — і не залишають заявку. Ціна вища за очікування, немає відповіді на головне заперечення, пропозиція така сама, як у п’яти конкурентів.
Як побачити: поведінка на сторінці. Час на сторінці нормальний або високий, глибина прокрутки — до кінця, а заявок немає. Запис сесій (Clarity) показує: людина дочитала до ціни й пішла; або прокрутила до відгуків, яких немає; або відкрила форму й закрила.
Що робити: працювати з пропозицією — ціна, гарантія, чіткість, доказ. Це не дизайн, а зміст, і його варто тестувати як велику зміну, яка дає велику різницю. Дослідження про якорі й втрату — саме про це.
Причина 3. Не той етап
Людина порівнює. Вона зайшла, подивилась, пішла порівняти з іншими, повернеться через три дні — або ні. Це типово для дорогих і складних покупок: B2B, ремонт, медицина, освіта.
Як побачити: високий відсоток повернень, кілька сесій до заявки в звіті шляхів, конверсія за перший візит низька, за 7–14 днів — помітно вища. Для B2B — нормальна конверсія за перший візит менша за відсоток.
Що робити: не намагатись продати за перший візит. Дати причину повернутись або лишити контакт на м’яких умовах: розрахунок, гайд, консультація без зобов’язань. І рахувати конверсію не за візит, а за людину за період. Це ж описано в «заплутаній середині»: рішення — петля, а не воронка.
Причина 4. Не працює обробка
Заявки є, але їх не видно або вони втрачаються: форма надсилає на пошту, яку не перевіряють; дзвінки не фіксуються як конверсії; повідомлення в месенджер не рахуються. Або відповідають через день, і людина вже купила в інших — але це вже не конверсія сайту, а конверсія заявки в клієнта.
Як побачити: порівняти те, що рахує аналітика, з тим, що реально прийшло. Часто виявляється, що дзвінки (половина заявок для послуг) не відстежуються взагалі, і «конверсія 1 %» — це лише форми, а реальна — 3 %.
Що робити: налаштувати відстеження всіх шляхів до заявки — форма, дзвінок, месенджер, чат — до будь-яких висновків про сайт.
Причина 5. Сайт
Тепер — коли справді сайт. Ознаки:
- Конверсія низька для всіх джерел, включно з гарячими (пошук за брендом, пошукова реклама з точними запитами).
- Є конкретне місце втрати: різниця між мобільним і десктопом удвічі (швидкість, форма); люди відкривають форму і не надсилають (поля, помилки); час на сторінці — секунди (перший екран не відповідає запиту); сторінка послуги конвертує в 5 разів гірше за головну (структура).
Як побачити:
| Зріз | Що дивитись | Про що каже |
|---|---|---|
| Пристрій | конверсія мобільний vs десктоп | швидкість, форма, верстка |
| Сторінка входу | конверсія по сторінках | яка сторінка не працює |
| Час на сторінці | секунди vs хвилини | перший екран vs пропозиція |
| Форма | відкрили vs надіслали | поля, помилки, довіра |
| Швидкість | PageSpeed на мобільному | якщо повільно — це причина |
| Записи сесій | де клікають, де зупиняються | конкретне місце |
Що робити: виправляти конкретне місце, а не «переробляти сайт». Форма з трьох полів замість восьми, швидкість, перший екран під запит — це години, а не редизайн. Технічні проблеми знаходить аудит за годину.
Діагностика за годину: порядок
- 15 хв. Конверсія по джерелах. Якщо різниця в рази — причина 1, далі можна не йти для загального висновку.
- 10 хв. Перевірити, чи всі шляхи заявки рахуються (форма, дзвінки, месенджер). Якщо ні — причина 4, спочатку налаштувати.
- 10 хв. Мобільний vs десктоп, сторінки входу. Різниця вдвічі і більше — причина 5, конкретне місце.
- 15 хв. Час, прокрутка, записи 10 сесій. Дочитують і йдуть — причина 2. Не дочитують — перший екран (5) або трафік (1).
- 10 хв. Частка повернень і сесій до заявки. Багато повторних візитів — причина 3.
Результат — одна головна причина і одна дія. Не п’ять.
Три приклади
Інтернет-магазин, 1,2 %. По джерелах: реклама на «схожу аудиторію» — 0,4 %, органіка — 2,8 %, розсилка — 6 %. Мобільний — 0,9 %, десктоп — 2,1 %. Причини 1 і 5: реклама приводить холодних, а мобільний кошик втрачає половину. Дії: змінити аудиторію реклами і спростити оформлення на мобільному. Не редизайн.
Салон, 0,8 % (тільки форми). Дзвінки не рахувались. Після налаштування — 3,1 %. Причина 4. Дія: нічого не міняти на сайті; додати кнопку в месенджер, бо частина людей не хоче дзвонити.
B2B-агенція, 0,5 %. Трафік цільовий, час на сторінці 4 хвилини, повернень 40 %. Причина 3. Дія: додати сторінку з кейсами і розрахунком «скільки коштує для вашого розміру» з м’яким контактом; рахувати конверсію за 30 днів по людині. Через квартал — 1,8 % за людину, і це нормально для B2B.
Помилки
- Одна цифра на все. Без розбивки по джерелах висновок неможливий.
- Редизайн як рішення. Найдорожчий і найрідше правильний.
- Не рахувати дзвінки й месенджери. Половина заявок невидима.
- Порівняння з «нормою». Норма для магазину не має стосунку до B2B.
- Змінити все одразу. Незрозуміло, що спрацювало.
Український контекст
В українському малому бізнесі значна частина заявок із сайту приходить дзвінком або в месенджер — і саме вони найчастіше не рахуються, тому «конверсія 1 %» майже завжди занижена. Друге: мобільний трафік домінує, і повільні сайти на конструкторах із важкими зображеннями — типова причина 5, яка виправляється стисненням картинок за годину. Третє: різниця в конверсії між джерелами тут особливо велика через рекламу «на всіх» — сегментація трафіку часто дає більше, ніж будь-яка робота із сайтом.
Що робити завтра
- Перевірити, чи рахуються всі шляхи заявки. Якщо ні — налаштувати.
- Розбити конверсію по джерелах і пристроях.
- Пройти діагностику за порядком вище — до першої знайденої причини.
- Зробити одну дію на цю причину.
- Через два тижні порівняти конверсію того самого джерела.
Висновок
Конверсія 1 % — це середнє по різних людях, різних сторінках і різних етапах рішення. Розділивши її, ви побачите, що частина сайту працює добре, а проблема — у трафіку, пропозиції або обліку. Сайт переробляють в останню чергу і тільки в конкретному місці.
Питання й відповіді
- Яка конверсія сайту нормальна?
- Для інтернет-магазину — зазвичай кілька відсотків, для сайту послуг із формою — від одиниць до десятків відсотків залежно від того, наскільки гарячий трафік, для B2B — часто менше відсотка, бо люди порівнюють тижнями. Порівнювати треба свої джерела між собою і свій минулий період, а не «середню по ринку».
- Чи треба замовляти редизайн, якщо конверсія низька?
- Тільки якщо діагностика показала, що втрата — на сайті для всіх джерел, і видно, де саме. Редизайн без діагностики — найдорожчий спосіб не вирішити проблему: новий сайт із тим самим трафіком і тією самою пропозицією дає ту саму конверсію.
- Що робити, якщо аналітики на сайті немає?
- Поставити Google Analytics 4 і Microsoft Clarity (безкоштовний запис сесій і теплові карти) — це година. Без даних діагностика неможлива, і будь-яке рішення — вгадування. Два тижні даних достатньо для першого висновку.