Воронка продажів простими словами: з яких етапів складається, як порахувати конверсію кожного кроку в таблиці і знайти, де губляться гроші, на прикладі кухонь на замовлення

Студія в прикладі умовна, цифри орієнтовні. Таблиця для розрахунку є в розділі інструментів.

Що таке воронка продажів в одному реченні?

Це схема того, скільки людей проходить кожен крок від «дізнався про вас» до «заплатив», і скільки відпадає між кроками.

Ідея старша за інтернет. Модель AIDA, увага, інтерес, бажання, дія, приписують американському рекламісту Еліасу Сент-Елмо Льюїсу кінця XIX століття. Відтоді етапи переписували десятки разів, але логіка лишилась: до покупки людина проходить кілька станів, і на кожному частина відсівається.

Чому саме воронка: зверху людей багато, знизу мало. Задача маркетингу і продажів: налити більше зверху і зробити так, щоб менше витікало на кожному кроці. Друге зазвичай дешевше.

З яких етапів складається воронка?

Етап це дія клієнта, яку можна порахувати. Три типові воронки:

Правило: етапів п’ять-сім. Менше, і не видно, де проблема. Більше, і на кожному етапі занадто мало людей, щоб робити висновки.

Остання сходинка, повторна покупка, часто відсутня в класичних схемах, хоча в багатьох нішах саме вона дає прибуток. Про це в статті про метрики утримання.

Як порахувати воронку на прикладі кухонь на замовлення?

Студія «Умовна»: кухні на замовлення, Київ, середній договір 95 000 гривень, цикл угоди 3–5 тижнів. Реклама в Meta і Google, 45 000 гривень на місяць. Дані за вересень:

Формула для кожного рядка: люди на етапі, поділені на людей на попередньому, помножене на 100 %. Від заявки до договору 12 зі 120, тобто 10 %. Про те, яким буває лід на різних етапах воронки, читайте в статті ліди: що це і які бувають.

Що з цього видно. Заявка коштує 45 000 / 120 = 375 гривень, договір 45 000 / 12 = 3 750 гривень при чеку 95 000. Реклама окупається з запасом, тому «дорожча реклама» тут не проблема. Проблема в тому, що з 120 людей, які вже захотіли кухню, дев’яносто вісім не дійшли до договору.

Як знайти вузьке місце?

Три кроки.

1. Знайти найбільшу абсолютну втрату. Між заявкою і заміром губиться 75 людей: 30 взагалі не почули менеджера, ще 45 поговорили і не записались на замір. Це більше, ніж на будь-якому іншому етапі нижче заявки.

2. Порахувати ціну покращення. Якщо підняти контакт з 75 % до 90 % і замір з 50 % до 60 %, при тих самих конверсіях нижче виходить:

П’ять додаткових договорів, близько 475 тисяч гривень виручки, при тому самому рекламному бюджеті. Щоб отримати ті самі п’ять договорів рекламою, довелося б збільшити бюджет приблизно на 40 %.

3. З’ясувати причину. Цифри показують, де болить, але не чому. Для цього прослуховуємо 20 дзвінків, дивимось, за скільки хвилин менеджер відповідає на заявку, питаємо п’ятьох людей, які не записались на замір, чому. Типові причини в цій ніші: передзвонили через кілька годин, коли людина вже спілкувалась з конкурентом; менеджер одразу назвав ціну «від 150 тисяч» без розуміння задачі; замір платний і це не пояснено.

Рішення: відповідь на заявку за 15 хвилин у робочий час, скрипт першої розмови з питаннями про кухню, а не з ціною, безкоштовний замір із зарахуванням у вартість. Як люди поводяться між першим інтересом і рішенням, у дослідженні Google про «заплутану середину».

Де брати дані для кожного етапу?

• Охоплення, кліки: рекламні кабінети Meta і Google.
• Відвідування і заявки з сайту: Google Analytics 4 з налаштованими ключовими подіями. Мінімальне налаштування у статті про GA4 для малого бізнесу.
• Заявки з усіх каналів разом: CRM або таблиця, куди падає кожна заявка з джерелом. Звідки прийшла заявка, покажуть UTM-мітки.
• Контакт, зустріч, договір: статуси в CRM або в таблиці, які менеджер оновлює після кожної дії.

Найчастіша проблема не в інструментах, а в дисципліні: менеджер не змінює статус, і воронка обривається на заявці. Для малого бізнесу простий вихід: таблиця з п’ятьма колонками-статусами, яку переглядають щопонеділка на планірці.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Дивляться лише на верх воронки. Кліки і заявки ростуть, продажі ні, і всі шукають нового таргетолога.
2. Етапи, які неможливо порахувати. «Зацікавився», «довіряє». Етап має бути дією: написав, прийшов, заплатив.
3. Одна воронка для всіх каналів. Заявки з рекомендацій закриваються втричі краще, ніж з таргету. Середня цифра ховає і те, і інше.
4. Висновки на малих числах. Конверсія 50 % з чотирьох людей це дві людини, а не закономірність. Дивіться за місяць або квартал.
5. Воронка закінчується оплатою. Повторні покупки і рекомендації лишаються за кадром, хоча в послугах вони часто дають половину виручки.

Що робити завтра

1. Випишіть п’ять-сім етапів своєї воронки так, щоб кожен був дією, яку можна порахувати.
2. Заповніть кількість людей на кожному етапі за минулий місяць, навіть приблизно.
3. Порахуйте конверсію кожного переходу і знайдіть найбільшу абсолютну втрату.
4. Прослухайте 10 дзвінків або прочитайте 10 діалогів саме на цьому етапі.
5. Порівняйте свої конверсії з орієнтирами у статті про конверсію воронки за нішами.

Висновок

Воронка продажів показує, скільки людей проходить кожен крок до покупки і де вони губляться. Її цінність у розрахунку: найчастіше найбільші гроші лежать не в рекламі, а в тому, що відбувається після заявки. Покращити один слабкий етап зазвичай дешевше і швидше, ніж налити вдвічі більше людей зверху.