УТП: як сформулювати унікальну торгову пропозицію для малого бізнесу, чим вона відрізняється від позиціонування і як перевірити її за тиждень, з прикладами до і після

Що таке УТП в одному реченні?

Це конкретна вигода, яку клієнт отримає лише у вас і через яку він вас обере.

Россер Рівз працював в агенції Ted Bates і в книзі «Реальність у рекламі» (1961) описав, що відрізняє рекламу, яка продає. Його критерії:

1. Кожне оголошення робить покупцю пропозицію: купи це, і отримаєш конкретну вигоду. Не слова, не образ, а вигоду.
2. Пропозиція має бути такою, якої конкуренти не роблять або не можуть зробити.
3. Вона має бути достатньо сильною, щоб привести нових покупців.

Найвідоміший приклад, який приписують Рівзу, реклама M&M’s 1950-х: шоколад, що тане в роті, а не в руках. Конкретна вигода (руки чисті), якої не пропонував звичайний шоколад, і достатньо важлива для батьків маленьких дітей.

Перевірка на практиці проста: візьміть своє УТП і вставте на сайт найближчого конкурента. Якщо воно там нормально читається, це не УТП.

Чим УТП відрізняється від позиціонування?

Їх часто плутають, бо обидва відповідають на питання «чим ми інші».

Позиціонування первинне, УТП з нього випливає. Якщо позиціонування немає, УТП виходить випадковим набором переваг. Як сформулювати позиціонування за шаблоном, у статті від Райса і Траута до шаблону.

Чому більшість УТП не працюють?

Бо вони описують те, що бізнес вважає своєю перевагою, а не те, що важливо клієнту і відсутнє в конкурентів. Типові формулювання:

• «Висока якість за доступною ціною». Так пише кожен.
• «Індивідуальний підхід до кожного клієнта». Неможливо перевірити, отже клієнт не вірить.
• «Команда професіоналів з 10-річним досвідом». Досвід не вигода, вигода те, що клієнт з нього отримує.
• «Широкий асортимент». Маркетплейс завжди ширший.
• «Ми любимо свою справу». Клієнту байдуже, поки він не отримав результат.

У всіх п’яти одна проблема: немає конкретики, яку можна перевірити, і немає відмінності від сусіда. Як дізнатися, що пишуть конкуренти, у статті про аналіз конкурентів: у більшості ніш п’ять сайтів обіцяють одне й те саме майже слово в слово. Приклади конкурентних переваг різних бізнесів зібрані в матеріалі конкурентні переваги: приклади.

Звідки взяти відмінність, якщо продукт схожий на конкурентів?

П’ять джерел, які працюють для малого бізнесу:

1. Швидкість. Доставка за дві години, відповідь на заявку за 15 хвилин, запис на сьогодні. Для багатьох клієнтів час важливіший за ціну.

2. Гарантія і зняття ризику. Повернення грошей, безкоштовна переробка, оплата після результату. Вона знімає головний бар’єр: страх помилитися. Люди відчувають можливу втрату сильніше за рівну вигоду, про це теорія перспектив.

3. Формат. Виїзд додому, вечірні години, онлайн, набір замість окремих товарів, підписка.

4. Вузька спеціалізація. Замість «юридичні послуги» «реєстрація ФОП для IT-спеціалістів за день». Вузька аудиторія або одна задача роблять пропозицію унікальною майже автоматично, бо конкуренти «для всіх» не можуть так сказати.

5. Конкретний результат у цифрах. «Звіт, який займав три години, за 20 хвилин після курсу», «перше прибирання квартири 60 м² за 3 години командою з двох людей». Цифра робить обіцянку перевірюваною.

Найкраще джерело правди про вашу відмінність клієнти: у розмовах і відгуках вони називають, чому обрали вас, часто зовсім не тими словами, якими ви описуєте себе.

Як сформулювати УТП за формулою?

Робоча формула: [конкретна вигода] для [кого або в якій ситуації] + [доказ або умова, якої немає в інших].

Приклади до і після:

Кожне «після» проходить тест Рівза: є конкретна вигода, у сусіда вона не написана, і вона важлива саме для цієї аудиторії.

Два застереження. Обіцянка має бути правдою: гарантія без компенсацій або «за 3 години» при реальних п’яти псує репутацію швидше, ніж слабке УТП. І формулювання має звучати як мова клієнта, а не як слоган, тому беріть слова з відгуків.

Як перевірити УТП за тиждень?

УТП, придумане в кабінеті, це гіпотеза. Три способи перевірки:

1. Тест у рекламі. Два-три оголошення з різними УТП, однакова аудиторія, картинка і бюджет, по 2–3 тисячі гривень на варіант протягом 5–7 днів. Дивимось вартість заявки, а не кліки: клік показує цікавість, заявка готовність купити.
2. Тест на першому екрані. Якщо трафіку на сайті достатньо (кілька сотень відвідувань на тиждень), два варіанти заголовка і порівняння конверсії в заявку. Як зробити тест коректно, у статті про A/B-тести для малого бізнесу.
3. Тест у розмові. П’ять-сім нових клієнтів, одне питання: «Чому ви обрали нас, а не інших?» Якщо відповіді своїми словами повторюють ваше УТП, воно працює. Якщо називають щось інше, можливо, справжнє УТП саме там.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Три переваги в одному реченні. «Швидко, якісно і недорого» не запам’ятовується і не викликає довіри.
2. Вигода, неважлива для клієнта. «Європейське обладнання» важливе вам, клієнту важливо, що не боляче.
3. Неправдива обіцянка. Короткостроково підніме заявки, довгостроково принесе однозіркові відгуки.
4. УТП лише на сайті. Адміністратор по телефону каже інше, реклама третє. УТП має звучати однаково скрізь, від банера до скрипту.
5. Скопійоване в конкурента. Через місяць на ринку два однакових УТП, і клієнт обирає знайомішого.

Що робити завтра

1. Випишіть своє поточне УТП і вставте його подумки на сайт трьох конкурентів. Якщо підходить, переписуйте.
2. Прочитайте 20 своїх найкращих відгуків і випишіть, за що вас хвалять конкретно.
3. Оберіть одне з п’яти джерел відмінності і сформулюйте три варіанти за формулою.
4. Запустіть тест трьох варіантів у рекламі на тиждень.
5. Переможця поставте на перший екран сайту, в шапку Instagram і в скрипт адміністратора.

УТП виростає з позиціонування. Який із семи типів підходить вашому бізнесу, у статті про стратегії позиціонування.

Висновок

УТП працює, коли в ньому одна конкретна вигода, яку можна перевірити, якої немає в конкурентів і яка важлива клієнту. Для малого бізнесу вона рідко лежить у продукті, частіше в швидкості, гарантії, форматі або вузькій спеціалізації. Сформулюйте три варіанти, перевірте рекламою і розмовами, і лишіть той, який клієнти повторюють своїми словами.