JTBD (Jobs to be Done): що це, як знайти «роботу», для якої клієнт купує ваш продукт, і записати її у форматі job story

Станом на 9 жовтня 2026. Бізнес у прикладі умовний, цифри в прикладі орієнтовні.

Що таке JTBD?

JTBD (Jobs to be Done, «робота, яку треба виконати») це підхід до розуміння клієнтів, за яким людина купує продукт, щоб він допоміг їй зробити прогрес у конкретній ситуації. Клейтон Крістенсен, Тедді Холл, Карен Діллон і Девід Дункан у статті «Know Your Customers’ “Jobs to Be Done”» (Harvard Business Review, вересень 2016) пояснюють це так: купуючи продукт, ми фактично «наймаємо» його на роботу. Якщо він впорався, наступного разу в тій самій ситуації наймемо знову, якщо ні, «звільнимо» і шукатимемо інший. Інші матеріали про те, як клієнти ухвалюють рішення, зібрані в темі «Поведінка споживачів».

Для маркетингу це означає, що дані про вік, дохід чи інтереси показують кореляції, але не причини покупки. Автори статті наводять приклад самого Крістенсена: жодна з його характеристик (вік, зріст, мінівен Honda) не змушує його купити газету The New York Times, він купує її, бо треба щось почитати в літаку або бо він уболіває за баскетбол і саме триває турнір. JTBD шукає саме цю причину. Ідея виросла з курсу Крістенсена в Гарвардській школі бізнесу і розвивалася як доповнення до його теорії підривних інновацій. Детальніше її розкрито в книжці Крістенсена «Competing Against Luck» (Harper Business, 2016), одним зі співавторів якої є Тедді Холл.

Звідки взявся приклад з мілкшейком?

Приклад з мілкшейком описали Клейтон Крістенсен, Скотт Кук і Тедді Холл у статті «Marketing Malpractice: The Cause and the Cure» (Harvard Business Review, грудень 2005). Мережа фастфуду (назви компанії й продукту в статті змінено) хотіла продавати більше мілкшейків. Маркетологи склали профіль типового покупця і питали людей з таким профілем, чи зробити напій густішим, шоколаднішим, дешевшим або зі шматочками. Відповіді були чіткі, але покращення ніяк не вплинули на продажі.

Тоді дослідник провів цілий день у ресторані й записував, коли купують мілкшейк, з чим і де п’ють. З’ясувалося, що 40 % мілкшейків купували рано вранці: люди приходили самі, нічого більше не брали і пили в машині. Їхня робота: скрасити довгу нудну дорогу на роботу і не зголодніти до обіду, маючи вільною лише одну руку. Конкурентами були не лише мілкшейки інших мереж, а й бейгл (сухий, а з начинкою липнуть пальці), банан (з’їдається надто швидко) і пончик (не тримає ситість до 10 ранку). Густий мілкшейк через тонку соломинку пили хвилин 20. В інший час дня мілкшейки купували батьки для дітей, і це була зовсім інша робота. Усереднені побажання двох груп давали продукт, який не підходив нікому.

З яких складових складається «робота»?

Будь-яка робота має функціональну, емоційну і соціальну складові. У статті 2005 року автори пишуть, що за рідкісними винятками кожна робота має всі три виміри, а в статті 2016 року додають: робота ніколи не зводиться лише до функції. Приклад звідти: Університет Південного Нью-Гемпширу (SNHU) перебудував онлайн-програму під дорослих студентів. Реклама говорила не лише про кар’єру, а й про гордість за отриманий диплом. А на запит потенційного студента поставили внутрішню ціль передзвонити протягом восьми з половиною хвилин, бо такі люди часто шукають навчання пізно ввечері, коли діти вже сплять.

Як записати роботу у форматі job story?

Job story записують за шаблоном «Коли [ситуація], я хочу [мотивація], щоб [результат]». Історію формату розповів Пол Адамс з Intercom у статті «How we accidentally invented Job Stories» (28 червня 2016): команда Intercom у 2013 році шукала заміну персонам і придумала такий запис, бо хотіла розуміти ситуацію, у якій людина стикається з проблемою, її мотивацію і бажаний результат, а назву job stories, за словами Адамса, йому згодом дав Алан Клемент. Адамс протиставляє цей підхід персонам: персони дивляться на ролі й характеристики, а JTBD на ситуації й мотивації.

Приклади для малого бізнесу:

• Барбершоп: «Коли завтра важлива зустріч, а я давно не стригся, я хочу записатися сьогодні після 19:00, щоб прийти охайним і не відпрошуватися з роботи».
• Доставка квітів: «Коли я в п’ятницю ввечері згадав про день народження колеги, я хочу замовити букет з доставкою на ранок, щоб не їхати через усе місто і не виглядати неуважним».
• Бухгалтерія для ФОП: «Коли я отримав перший великий платіж від іноземного клієнта, я хочу зрозуміти, які податки сплатити, щоб не отримати штраф».

Хороша job story не містить назви вашого продукту і починається з ситуації. Якщо ситуації не видно, ви записали побажання до функцій, а не роботу. У Value Proposition Canvas такі роботи записують у профіль клієнта поруч із болями і бажаними вигодами.

Як провести JTBD-інтерв’ю?

Розпитуйте людей, які нещодавно купили, як вони прийшли до покупки, від першої думки до першого використання. У статті 2016 року консультант Боб Моеста розповідає, як просив покупців квартир намалювати таймлайн того, як вони до цього дійшли. Моеста і Кріс Спік на своєму сайті jobstobedone.org описують таймлайн так: перша думка, пасивний пошук, подія, що підштовхує до дії, активний пошук, друга подія, рішення і покупка, використання. Вони ж застерігають, що люди називають момент першої думки пізніше, ніж він був насправді, тому треба розпитувати далі назад.

Відповіді розкладайте на чотири сили прогресу Моести і Спіка. Людина змінює звичне рішення, коли поштовх і притягання сильніші за тривогу і звичку.

• Поштовх ситуації. Що в поточному стані стало неприйнятним. Питання: «Що сталося, після чого ви почали шукати?»
• Притягання нового. Яке краще життя людина собі уявляла. Питання: «Що ви уявляли, коли вперше про нас подумали?»
• Тривога. Страх, що нове не спрацює або людина виглядатиме нерозумно. Питання: «Що вас зупиняло?»
• Звичка. Комфорт того, як є зараз. Питання: «Чим ви користувалися до нас і чому так довго?»

Моеста і Спік звертають увагу, що більшість команд роблять продукт привабливішим, але ігнорують тривогу і звичку, хоча саме вони найчастіше зривають покупку. Як підготувати і провести саму розмову, покроково описано в статті про інтерв’ю з клієнтами.

Як застосувати JTBD у малому бізнесі?

Знайти головну роботу, переписати під неї пропозицію і заздалегідь порахувати, чи окупиться зміна.

Умовний приклад. Онлайн-школа англійської для дорослих продає групові курси за 2 400 гривень на місяць. У середньому учень вчиться 4 місяці і приносить 9 600 гривень, з яких школі після оплати викладача лишається половина, 4 800 гривень. Реклама дає 200 записів на безкоштовний пробний урок на місяць, оплачують 20 %, тобто 40 учнів. Маржа з однієї місячної групи новачків: 40 помножити на 4 800, це 192 000 гривень.

Школа поговорила з 10 учнями, які купили за останні два місяці. Сімох привела одна ситуація: співбесіда з іноземною компанією через 2–3 місяці. Найсильніша тривога: «у групі буде соромно говорити». Звичка: «я вже вчив англійську в застосунку і кинув». Job story: «Коли мене запросили на співбесіду англійською, я хочу за 10 тижнів навчитися впевнено розповідати про свій досвід, щоб пройти інтерв’ю і не виглядати непрофесійно».

Що змінили:

• Реклама і сайт починаються з ситуації: «Співбесіда англійською через 10 тижнів» замість «Англійська для дорослих».
• Пробний урок став міні-співбесідою з викладачем замість тесту на рівень.
• Перший тиждень учні займаються в парах, а не в групі з восьми людей, щоб зняти тривогу. Хто в команді відповідає за такі рішення про навчання, я розібрала в статті про те, хто такий методолог онлайн-курсу.

Чи окупиться тиждень у парах? Три заняття по 400 гривень оплати викладачу на пару, це 1 200 гривень на двох, тобто 600 гривень на учня. Маржа з учня падає до 4 800 мінус 600, це 4 200 гривень.

• Щоб заробити ті самі 192 000 гривень, треба 192 000 поділити на 4 200, це 45,7, тобто 46 учнів. Конверсія пробного уроку має вирости з 20 до 23 % (46 поділити на 200).
• Якщо конверсія виросте до 25 %, буде 50 учнів, і 50 помножити на 4 200, це 210 000 гривень, на 18 000 більше.

Отже, зміну варто тестувати місяць і стежити за однією цифрою: чи перевищила конверсія 23 %. Якщо ні, тривогу знімають іншим способом, наприклад записом уроку з реальним учнем.

Чим JTBD відрізняється від портрета клієнта?

Портрет описує, хто купує, а JTBD пояснює, чому і в якій ситуації. Автори статті в HBR не пропонують викидати персони: разом із фокус-групами й аналізом конкурентів вони називають їх нормальною відправною точкою. Але, за їхніми словами, обставини важливіші за характеристики клієнта.

На практиці їх поєднують: портрет клієнта підказує, де шукати людей, а робота підказує, що їм сказати. Різні роботи часто стають основою сегментації ринку, а головна робота дає формулювання для УТП.

Коли JTBD не працює?

JTBD слабко допомагає там, де покупка майже не має історії: жуйка біля каси чи кава з автомата, про які людина не пам’ятає, як вирішувала. Метод не спрацює, якщо замість розмов роздати анкету: таймлайн з його подіями і сумнівами в анкету не вміщається, а люди заднім числом пояснюють вибір раціональніше, ніж він був. JTBD також не відповідає, скільки людей опинилися в знайденій ситуації: після інтерв’ю обсяг перевіряють опитуванням, даними пошуку або тестовою рекламою. І він не замінює охоплення: якщо про вас не знають, найточніша job story нічого не продасть. Хто в компанії працює з позиціонуванням продукту, описано в матеріалі продакт-маркетолог: хто це.

Які помилки роблять найчастіше?

1. Записують функцію замість роботи. «Хочу каву на вівсяному молоці» це побажання до продукту; робота з’являється, коли видно ситуацію і результат.
2. Питають про майбутнє. «Чи купили б ви…» дає ввічливі вигадки; розпитуйте про конкретну минулу покупку.
3. Шукають конкурентів лише серед схожих компаній. Мілкшейк конкурував не лише з іншими мілкшейками, а й з бейглами, бананами і нудьгою в дорозі.
4. Додають переваги замість того, щоб знімати тривогу. Нова функція рідко переконує того, хто боїться помилитися; гарантія, пробний формат чи відгук у схожій ситуації працюють краще.
5. Усереднюють різні роботи. Як із мілкшейком: продукт для двох робіт одразу не підходить жодній.
6. Роблять висновки з двох розмов. Робота стає гіпотезою, коли повторюється в кількох незалежних інтерв’ю.

Що робити завтра

1. Випишіть 8–10 клієнтів, які купили у вас уперше за останні 1–2 місяці.
2. Домовтеся з ними про 30-хвилинні розмови і пройдіть таймлайн: перша думка, пошук, подія, рішення, перший досвід.
3. Розкладіть кожну розмову на чотири сили і підкресліть ситуації, які повторюються.
4. Запишіть 2–3 job stories і порахуйте, скільки розмов відповідає кожній.
5. Перепишіть перше речення реклами і сайту під головну ситуацію, а тривоги закрийте гарантією, відгуками чи пробним форматом.
6. Додайте ситуації і роботи до портрета клієнта: готовий шаблон є в інструментах для власників.